造车 1000 天，雷军不走小米手机的弯路

全网关注的小米汽车，为什么第一个正式的发布会，雷军只讲技术不讲产品？

这得从小米手机踩过的第一个坑说起。

#01 性价比与高端化

在当年那个山寨机横行、国外品牌溢价严重的大环境中，小米手机一代以 1999 元的价格震撼整个手机圈。

之后 10 年，小米手机「性价比」的形象深入人心，但这也成为小米手机陷入危机的源头。

毕竟「性价比」是个相当主观的判断，有人认为 10000 元的苹果手机很有性价比，也有人认为 799 的手机不值这个价。

因此，性价比是把双刃剑，它可以是一个很好的商品策略，却不能作为品牌定位，这也是为什么雷军说高端化是他近年面临的最难关卡。

高端品牌可以通过子品牌做性价比，但本就是性价比的小米怎么往上走？

破局之道是砸钱搞技术。

2016 年接管手机部后，雷军开始「死磕技术」，过去五年，小米研发投入年复合增长率为 38.4%；今年 8 月，雷军宣布了小米新十年的战略目标：大规模投入底层核心技术，致力成为新一代全球硬核科技引领者。

为什么上技术，小米就会变高端？

引一个不完全相关的例子——拼多多，大家都知道买便宜的东西上拼多多，但人们真正愿意在拼多多买东西的转折点，并不是拼多多的价格如何跌破底线，而是「百亿补贴」。

拼多多团队花真金白银搞来真货卖，让消费者知道在这可以买到真东西，规模做大后，苹果、戴森的入驻再提升了消费者对拼多多的信任。

因此，当你想省钱、买一件性价比高的商品时，不论是几块钱的抹布还是几千块的苹果手机，你都可以在拼多多下单。

以此为类比，小米的「百亿补贴时刻」便是砸钱搞技术。

从小米 10 开始，一直砸钱的效果逐渐出来，到今年大卖的小米 14，标志着小米对技术的高投入终于得到了回报，而这种对技术的持续投入，也让人们逐渐将主品牌小米和红米区分开来。

因此，做性价比的重点不是价格总是全网最低，而是让消费者感觉很便宜、很值、买了不吃亏。

这一策略在每次小米发布会都得到了很好的执行。

正所谓一个不会演讲的老板不是好销售，雷军拥有真诚地讲故事和极强的共情能力，这是他最大的优势之一，如果说乔布斯卖苹果讲的是「Think Different」，那雷军卖小米的故事则是「回首往事，创业好难，但就是干！」

顶级销售从不靠低价出单。当大佬把故事讲到消费者心坎里，只要听众正好处于产品的目标消费者区间，下单的几率极大提升。

不同于十三年前的那碗小米粥，雷军这次造车，是带着 1000 多亿现金、几千人的研发团队来的。

1000 天时间，一边研发第一款汽车 SU7 的同时，我们看到更多是雷军在技术上的投入：收购、研发、专利——这些也成为了明天发布会的重点。

花三小时讲技术、讲创业故事，最终是为了当背后的屏幕打出一个价格，无论是 14.9 万、19.9 万、24.9 万还是 29.9 万时，无论这个价格是雷军失眠几天，还是连夜说服高管得出的，观众那一刻的心情是：「我买！我买还不行吗！」

因此，小米汽车价格的应该会比大多数人的预期高一点，但仍然极具性价比。

#02 饥饿营销和产能地狱

整个 12 月，小米汽车的热度居高不下，一方面是上市在即，另一方面是小米也在不断预热：从抓泄密媒体「先赚 300 万」，到雷军名字「雷中带电，军中带车」，以及接受央视新闻《面对面》节目采访，雷军说出内心焦虑。

「我特别担心，一上来不火，大家都不买……更担心的是，如果大家都来买，这一等要等一两年肯定会被骂惨，各种焦虑情绪。」

虽然有人认为雷军在「凡尔赛」，但这个亏，小米确实吃过。

2011 年小米第一代手机发布时，没有线下直营门店，没有渠道商销售，买小米手机主要靠抢。

当时人们把这种产能跟不上销售的状况称之为「饥饿营销」，小米被骂「耍猴」也被骂了好几年。

来到汽车产业，产能地狱几乎是每一家智能电动车车企都面对过的难题，包括特斯拉、蔚来、小鹏，以及宣布订单超 10 万的问界 M7。

特斯拉曾在 2017 年被爆单的 Model 3 拉进产能地狱，今天这一幕重演在余承东的问界新 M7 上。

为了扩充产能，余承东追加投资 10 个亿，新招 2 万工人，让问界的产量从 10 月第一周的 1300 辆爬升到 3900 辆。

即便如此，为了安抚消费者着急提车的心情，在提出延期交付日补 200 元的政策后，问界又推出「提车不跨年」政策，在 2 月 8 日（农历腊月二十九）之前，订单仍未显示「车辆已到店」的车主们可在交车时拿到 3000 元现金。

按照雷军的计划，小米汽车的首款车型计划第一年销售 10 万辆，此后三年累计交付 90 万辆。

为此，小米的汽车工厂一期已建成，二期计划今年动工，明年完成，各自产能均为 15 万辆，总年产量是 30 万辆，预计 2024 年首车将下线并实现量产。

（图源：新消费日报）

销售渠道方面，小米显然也会参考华为：接受线上预订，同时在线下小米之家提供展示和试驾。

此外，小米的汽车零售业务同样也会采用零售中心+交付中心+服务中心的渠道形态，但与华为不同的是，小米将会自建直营销售与服务体系，部分核心城市采取直营模式，其他城市采取托管直营或授权模式。

同时在招聘网站上，我们可以看到小米汽车正在各地招聘零售中心店长，包括上海、深圳、海口、宁波、温州、合肥、杭州、重庆、广州、青岛等近 20 个城市，为小米汽车直营店做人员准备，月薪 2~3 万。

产品还没正式开卖，小米已经将生产端、销售端全都捋好，一切只等菜上桌。

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