东风日产：家道中落

正逢中国品牌集体强势崛起，品牌、产品竞争力下降，营销、渠道乏善可陈的东风日产，能避免成为下个“北京现代”吗？

销量同比下滑22.81%，2023年1-11月累计仅66万辆——很难想象，这是东风日产集结旗下三大品牌刚刚交出的“成绩单”。全年百万销量，已是水中花、镜中月。

同期，中国汽车工业协会数据显示，今年前11个月中国乘用车销量约为2327万辆，同比增长9.3%。这意味着东风日产彻底跑输大盘，甚至连止跌都没做到。

作为东风集团合资板块的销量支柱，东风日产当前遇到的问题和环境，恐怕比前两次“创业”时期，还要艰巨！

12月6日，东风汽车集团有限公司、东风汽车有限公司、东风日产乘用车公司发布通知宣布：高国林不再兼任东风日产乘用车公司副总经理职务，继续担任东风汽车有限公司副总裁；周锋任东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理。

这封人事任免红头文件发布的日子，仅距离东风有限成立20周年大会不到一个月；也赶在东风汽车集团发布产销业绩的两天前。

还记得东风日产成立20周年“FAMILY DAY”活动上，时任东风日产乘用车公司副总经理一职的高国林喊出“全力为新能源而战，再造一个东风日产”的口号吗？

如今，这个重担，只能留给接任者来挑。

2003年成立的东风日产，诞生并成长于中国汽车市场快速发展与转型的20年。在这段时间，东风日产从无到有、年产销连破百万辆；又快速由盛转衰。

2023年已经过去的11个月当中，东风日产仅有3个月（3月、4月、11月）单月销量同比增长。

如果把时段拉长，以年为单位，东风日产在2014-2018年间，销量曾稳步爬升，并在2018年达到巅峰129万辆（含东风启辰）；随后从2019年开始，销量连续四年滑坡，且同比降幅逐年增大，从2019年的不足1%（0.87%），一路扩大至2022年的14%。

今年前11个月，中国汽车市场回暖，反而让东风日产超过20%的降幅，更显得格格不入。

也正因此，东风日产对东风集团整体销量业绩贡献度，逐步走低。

2019年，东风日产（含东风启辰）对东风集团销量贡献度曾一度突破43%，但之后便开始萎缩。到2022年末，这一数值已经降至37.22%。

令人担忧的是，其2023前11月累计整体贡献度已不足35%，而且这个成绩还是由东风日产、东风启辰和东风英菲尼迪三个品牌合力完成。

也难怪，东风日产和东风有限刚过完20岁生日，母公司就对人事进行大调整。显然，集团对东风日产表现并不满意。

销售表现乏善可陈，对应的却是东风日产经销商库存系数高企。

本月早些时候，中国汽车流通协会（以下简称“流通协会”）公布2023年11月“汽车经销商库存”调查结果：11月，6个汽车品牌库存深度超过2个月，东风日产与启辰品牌位列其中，且与一汽捷达共同成为库存深度最高的三个品牌。

这对于东风日产和东风汽车集团而言，绝对不是什么好消息。

在当前经济环境下，给唇亡齿寒的经销商伙伴带来较大生存压力，可能短期会让销量数据好看，但长远来看，恐怕不是好事。

压库如此严重，销量还在下滑，不禁让人产生疑问：东风日产，尚能饭否？

东风日产品牌在售车型中，仍然以纯燃油车为主，仅轩逸和奇骏拥有油混版本车型，而纯电动产品仅剩艾睿雅一根独苗，其市场表现几乎可以用“毫无存在感”来形容。

很明显，东风日产没能找准中国汽车市场电气化时代的节奏。

原本很多人认为11月广州车展，东风日产会拿出一款符合当今时代的产品，但却是一辆搭载着2.0T发动机的中大型SUV。

反倒是东风集团另一家日系合资品牌——东风本田推出的旗下第二款纯电动车型吸引不少人气。

以至于人们不禁要问，海外车展上亮相的日产纯电产品都去哪了？东风日产是要“破罐子破摔”吗？

在乘联会统计的各细分市场年度销量排行榜中，轩逸自2016年开始，便长期跻身中国轿车市场前三名。2020-2022年，轩逸更是连续霸榜。

这也就很好理解，累计销量突破500万辆大关的轩逸在东风日产宣传文案中，被冠以“冠军轩逸”的名号大肆宣传。毕竟，旗下产品销售表现能拿得出手的，也只有轩逸。

可今年轩逸的市场表现已大不如前，不仅轿车市场销量的头把交椅已被比亚迪抢走，甚至曾在月榜中被AION S和上汽大众朗逸挤到身后。

而曾经在SUV市场火爆一时的奇骏，从2021年起，榜单中就不见其身影。

目前，只有更便宜的逍客还能勉强挤进前十，算是为东风日产在细分市场中保留些许颜面。

销量与地位下滑背后，东风日产产品竞争力下降已是不争的事实，这也直接导致其品牌影响力大幅下降。

乘联会公布的厂商零售销量排行榜中，东风日产在2017-2021年间，除2018年排名第六外，其他年份均稳定排在榜单第五位，并且是排名最高的日系合资品牌。2022年，东风日产的排名直接落到第八，同时还被广汽丰田一举超越。

乘联会公布1-11月厂商零售销量排行榜，东风日产更是跌出TOP10，没能上榜。

如今众多中国品牌强势崛起，新产品发布速度有如“下饺子”一般，而且除了“冰箱、彩电、大沙发”，更是在动力水平、续航能力、智能化上大做文章。

即便是同为日系合资品牌的“两田”，也开始铆足劲向新能源和智能化靠拢。德系品牌自不必多说，不论是南北大众ID.系列，还是豪华品牌“BBA”的“EQ”、“i”、“e-tron”系列，也都抢占了一定的市场份额。

现阶段，在没有韩系品牌作缓冲之后，已没有“护城河”可守的东风日产，能依靠什么去面对对手的挑战？轩逸很难再为东风日产提供多久的安逸之日。

即便如此，从市场营销角度看，东风日产也给人江郎才尽之感，甚至是一种倒退。

今年4月，原东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇完成五年任期，刘新宇接过营销大旗。辛宇在任的五年当中，东风日产有相当长时间处在自己的巅峰时期。

而刘新宇接手之后，还没有太多机会施展才能。根据日产汽车的产品计划，要等到2026年才会在中国市场推出7款电驱动车型。

那2024和2025年，刘新宇能做的又能有多少？面对业绩滑坡如此之快，对于刘新宇又或东风日产，还有两年时间可等吗？

过去一段时间，东风日产频繁人事变动，曾创造企业“销量神话”的管理层，几乎已不见踪影。

与之一同消失不见的，还有东风汽车有限公司旗下三个重要品牌间的协同效应。

作为豪华品牌主打高端市场的英菲尼迪，随着“BBA”调低门槛，几乎将二线豪华品牌的生产空间蚕食大半。

再加上在国人心中对待日系三大豪华品牌，没有类似德系、美系豪华品牌的情怀，以至于讴歌已经败走中国，英菲尼迪在编入东风日产体系之后，想再有起色，恐已不现实。

而合资自主品牌东风启辰，在东风日产产品下探之后，其品牌战略价值似乎并不大。

除此之外，雷诺-日产-三菱联盟，在“戈恩事件”之后，走向分崩离析，以至于日产汽车的未来，在技术、体系与管理层面，都存在着隐患。

说东风日产如今面临着“内忧外患”，某种程度上并不为过。

不可否认，东风日产过去20年，有过成绩斐然，为股东双方带来了丰厚回报，也为中国汽车业开创过不少先河。

可时过境迁，用不到20年时间书写的功劳簿，从在中国汽车市场迎来“百年未有之大变局”的历史背景下看上去，似乎已风雨飘摇。

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