长安出海，一场筹备已久的远航

2023年，中国汽车市场愁云满天，在乐观与悲观中反复横跳。站在12月回看今年的汽车市场，几乎每两个月就能作为一个节点，市场的变化从未有如此之剧烈，车企的反应也从未有如此之迅速。

但即便这样，中国汽车工业依然表现出了一些乐观的态势。一方面新能源产业依然保持快速增长，头部车企开始打破壁垒握手共求配套产业链的发展；另一方面，主流价位市场的产品力隔几个月就会上升一个台阶，中国品牌在智能化电动化上的技术优势逐步明显，自主品牌强智强电的用户心智逐步形成。

更重要的是，出口量的激增成为让人兴奋不已的良性趋势。今年1-10月，根据海关数据，中国汽车总出口424万台，出口增速达58%。在2022年已经实现了超50%增速的基础上，2023年中国汽车出口继续保持高速增长，距离全年出口量突破500万台已经近在咫尺。

出海，已经成为中国汽车工业、中国汽车品牌发展进程中的必然一环。

今年上半年，长安汽车发布“海纳百川”计划，要在海外市场实现“四个一”的发展目标；8月，长安汽车泰国子公司成立；10月，长安在墨西哥发布墨西哥战略与皮卡品牌；11月，长安在泰国曼谷举办了长安品牌东南亚发布会。在经过长达三年的筹备后，长安汽车全球化发展的新篇章已全面开启。

长安出海背后的必然性

一直以来，汽车工业的发展情况都被视作国家工业强弱的重要参考。中国汽车市场在2017年攀升到年销2888万台的高峰时，只是完成了对内需的转化，但在全球市场上，六年前的中国汽车工业比德、日两个汽车强国都要弱。

但从工业大国到工业强国转换的必然事件，就是工业品对外输出。无论是产品力还是品牌力方面，都要在国际市场上具有较强竞争力。出海，是汽车工业发展到一定时期的必然之路。

回顾过去几年，我认为中国汽车品牌的出海之路大致可以分为四个阶段：

第一阶段，属于贸易导向。这个时候以奇瑞、比亚迪为代表的中国品牌对外输出关键零部件总成，在海外汽车市场的主要身份是核心供应商，包括在海外组建KD工厂，这是中国汽车出海的第一步。

第二阶段，属于工业导向。这个阶段有部分技术领先的传统车企开始在海外组建整车工厂，包括长城、奇瑞等品牌。通过在当地建立工厂，当地产销，大幅降低成本，但此刻在整车方面，中国汽车主要还是以性价比胜出，产品通常在汽车工业欠发达地区畅销，因此客户群体也没有明显的忠诚度。

第三阶段，属于技术导向。这个阶段属于那些已经有足够能力输出核心技术的车企，通过构建海外技术研发中心，与外资合作进行技术输出，用技术交换市场，这是千禧年前后海外品牌进入中国时选择的方式，也是目前部分中国汽车品牌出海的模式。

第四阶段，属于品牌导向。对于有品牌力，有核心技术，具备全域领先的车企来说，可以围绕本地市场特性进行子品牌导入，一国一策，因地制宜。

品牌导向的出海战略最具挑战性，对企业的战略把控能力、需求分析能力、市场响应速度、趋势判断能力都有极高要求。但是品牌导向的出海策略也会让车企在当地市场的潜力和上限变得更大、更高，久而久之，在本地市场会延伸出品牌消费惯性，这就是品牌导向型出海战略在用户心智培养上的巨大优势。

那么长安是怎么做的呢？我归纳为“四个本地化”：

在长达三年多的筹备期间，长安进行了大量的本地化需求分析，主要是对泰国消费者的用车环境、需求、审美倾向，以及普遍共识等问题进行巨量分析。在全面进军泰国以前，长安就已经调研泰国消费者过万人，通过理解泰国消费者的用车痛点、难点，从而解决现有市场上产品的BUG。

大家都知道，泰国汽车市场完全没有中国汽车市场“卷”，拥有最高市场份额的日系品牌在市场反馈速度上也有目共睹。所以，长安只要需求把握准确，痛点问题切入精准，就一定能获得市场认可。

其二，长安坚持本地化运营思维。中国汽车市场的汽车营销网络经过了多次迭代，目前虽然主要还是依赖4S店，但商超店、线上直播等模式已经出现了越来越多的机会。不过这种模式是否适合泰国市场呢？未必。

陌生品牌如果没有资源丰富、认可度较高的本土经销商辅助，在认同感上会推进缓慢。更重要的是，拥有本地市场多年销售经验的经销商企业往往在反馈客户需求、精准沟通以及社会资源上具备更多优势，这对于一个新进入的品牌来说非常重要。所以，长安与Eternity@one以及Infinite automobile等本地经销商企业合作，用泰国人更习惯的方式强化长安汽车的魅力。

其三，实现本地化生产以及本地化供应链网络。长安计划投资200亿泰铢，在罗勇府建立一座新能源汽车生产基地，总规模20万辆/年。一期将投入100亿泰铢，产能为10万辆/年，将于2025年一季度投产。同时，长安成立了长安汽车东南亚、长安泰国零部件公司等本土化企业，满足整个泰国生产基地的需求。

其四，“本地化”的全球产品。前面提到，泰国市场有其独特性，泰国消费者与中国消费者的侧重点也有所不同。比如在这次长安汽车东南亚发布会现场，也有泰国经销商的代表出席，在与他们的沟通中就会发现他们会针对轿车提出涉水深度的问题，这是一个国内市场几乎无人关注的参数。所以，长安在导入右舵版车型时也会针对本土化需求进行调整与测试，所谓一国一策、因地制宜，正是如此。

长安汽车作为有底蕴、有品牌文化、有技术积累、有资金储备、有战略眼光、有全球化思维的车企，下场即引领中国汽车出海4.0时代，进入了难度大但上限高的品牌导入阶段。

为什么选深蓝作为先头部队？

在本次长安品牌东南亚发布会上，长安已经明确会导入长安深蓝、长安启源、阿维塔三大产品品牌，但在随后的泰国曼谷移动出行展会上，仅有深蓝两款车型公布了价格。为何长安会选择深蓝S7与深蓝SL03两款产品，作为进入泰国的先锋部队呢？

这个问题的答案要结合泰国现有的交通环境与用车需求来看。事实上，从目前泰国新车销量榜前十就能看出，泰国人对于家用车的需求其实非常清晰。为什么日系品牌在泰国市场卖那么好，除了车价上相比德系美系更具优势，最重要的就是日系品牌引入泰国的车型普遍具有低使用成本、高可靠性、完善的后市场支撑几大特点，这与我国在2015年以前的汽车消费环境非常相似。

在这个阶段，你跟消费者谈体验升级，谈女王副驾，谈上班路上的那杯热牛奶，吸引力不大。当产品定位不准，营销也没法“大力出奇迹”。越是依赖性强的市场，用户心智越要一步一步培养，消费理念更要一点一点改变。

所以，在这个时候切入泰国市场的新车，必要条件就是同样要具备低使用成本、高可靠性、完善的后市场支撑这三大特点。

另外，在交通环境方面，泰国是出了名的拥堵。尤其是在其首都曼谷，除了凌晨后不堵，基本上全天处于拥堵状态。根据交通流量数据公司Inrix发布的数据，曼谷拥堵程度常年霸榜全球TOP10，在主干道上30分钟一动不动已经是常态。

在低使用成本、高拥堵率的情况下，什么产品会受到欢迎？没错，就是混动。

在国内并不吃香的HEV车型反而在泰国市场很受欢迎，因为泰国消费者普遍都很喜欢低油耗、高续航的混动车。再加上日系与德系没有优秀的PHEV和REV车型，所以泰国的混动都以HEV为主就不奇怪了。

所以，长安选择深蓝两款产品进入泰国是非常合适的。除了有完善的后市场支撑，深蓝S7与深蓝SL03几乎满足泰国普通人所有的用车条件，不管是充电用还是加油用。在此基础之上，这两款车还有好用的智能座舱、高品质的内部用料、跨级别的安全表现，以及个性化的内外饰设计等等。

可能这时有人好奇，长安启源品牌也是增程混动，为何没有第一时间导入呢？

笔者以为有多方面原因，但最重要的原因还是跟泰国汽车市场的消费习惯有关。泰国是一个信贷率很高的国家，年轻人热衷于提前消费，对于个性化的表达非常强，甚至超过了中国，在泰国街头也随处可见车辆的个性化改装。从人群定位上来说，长安深蓝比长安启源更加贴合泰国市场的年轻一代，对于培养用户心智，构建品牌形象有更多帮助。

阿维塔惊艳亮相 但又未同期引入

在本次东南亚发布会现场，有很多人在讨论为什么长安没有第一时间将阿维塔引入泰国市场。

确实，阿维塔作为长安汽车深度赋能的高端智能电动汽车品牌，此次带来的阿维塔11、阿维塔12两款车型都非常惊艳，在长安汽车、华为、宁德时代三巨头共同打造的CHN模式赋能下，阿维塔已经迅速站稳了高端SEV赛道，每次动作都能收获足够多的目光。

但产品的投放节奏还是要从实际需求出发。事实上，泰国市场的汽车产品结构远比中国市场要简单的多，当我们在大谈场景化的时候，泰国消费者还在解决从“0”到“1”的需求。在这种环境下，好用是第二步，低成本用车，才是第一步。

其次，由于泰国没有本土车企，所有在泰国销售的汽车都是海外品牌，要么以纯进口的模式，要么以TKD的模式。还有就是像长安一样，有实力的车企会选择到泰国建设制造基地。所以泰国汽车市场的议价权一直被海外品牌握在手中，这其中，又主要以日系品牌为主。在一个没有关乎存亡的充分竞争环境下，泰国汽车市场的一大特点就是：贵。

这种贵是双面的，一方面泰国车辆定价就几乎是国内的1.5倍到2倍。例如一台搭载2.5L发动机的混动凯美瑞售价高达180万泰铢，折合人民币36万元左右；一台沃尔沃S60 T8售价超过260万泰铢，折合人民币52万元；一台雷克萨斯ES300h售价更是高达380万泰铢，折合人民币76万元。

另一方面，泰国2022年人均GDP大概在6900美元。如果一台车让人均GDP超过12000美元的中国人都觉得非常昂贵的话，那只会让泰国人觉得更贵更买不起。

所以，高端电动车在泰国布局还需要较长的一段时间，用户心智的培养需要深蓝先行。同时，泰国很多配套产业链还没有完全成熟，尤其是在高端智能电动车领域，阿维塔进入泰国的成本可能还比较高。再加上阿维塔在智驾方面的强大能力，让工程师在针对泰国交通环境重新标定的时候也需要更多时间验证。所以，属于阿维塔的“节奏”还需要再等待一段时间。

当然了，阿维塔进入泰国已经是板上钉钉的事情。对于泰国市场现有的新能源产品来说，阿维塔无论是在体验还是品质上，都是降维打击的存在。在服务高端市场的能力上，阿维塔在泰国几乎没有直接的竞争对手。

中国智电车席卷东南亚

如今，中国新能源汽车市场在经过了国内的反复迭代之后，已经对外形成了一定的代差优势，而在各种技术路线上催生的中国新能源车企矩阵又形成了品牌效应。所以，来到出海4.0时代，以长安、比亚迪为代表的中国品牌选择此时对外输出是一个最为恰当的时机。

三十年前，日本汽车因为形成了技术壁垒，成功征服了东南亚市场，享受了近三十年的红利；今天，中国汽车也有可能凭借汽车能源革命转守为攻，技术与品牌双输出，未来有望在东南亚市场做到比日系品牌更高的市占率。