「人汽」上汽大众：还是那个“优等生”吗？

作者：宋家婷

2700万辆不容易，新能源时代拾阶而上。

人类的历史上，对于“优等生”的要求普遍苛刻。他们要理性，专注，睿智，如同灯塔一般照亮时代的方向。当世人发现心目中的“优等生”不再符合他们的期待，后者的“堕落”之旅就开始了。

上汽大众无疑就是这样一个“优等生”。无论是中国车市的一度遇冷，还是新能源时代的冲击，都迫使这个曾经的“王者”不折不扣地熬过了最艰难的四年。

幸运的是，扎实的底子没有白打。11月末，上汽大众迎来第2700万辆汽车下线，它也成为国内首个累计产量突破2700万辆的乘用车企业。

与此同时，上汽大众ID.家族也迎来了累计销量20万辆的里程碑。

作为“特邀嘉宾”，一辆2024款全新峡湾蓝车色的大众ID.3见证了这一历史时刻的荣光。上汽大众安亭厂区6.8米高的城市英雄ID.MAN，更似在告诉人们，曾经那个TOP 1要回来了。

不是脱下西装就叫接地气

毋庸置疑，上汽大众正在回归“精气神”。如果说，早前还有一些不明朗，那么在这一年的广州车展上则变得清晰了。

其一，“中年”企业与年轻人双向奔赴。

通常你不会看到这样一幅场景：有条不紊的现场突然活跃起来，一个身着西装的中年人，戴着头戴式耳机，旁若无人地舞动着，越来越多的年轻观众加入进来——他们同样戴着耳机，全程没有一句言语交流，但是，眼神里满是热情与活力。

这是上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民“即兴”带动的一场“无声迪斯科”。相较于正式身份，他在汽车直播圈有个更知名的绰号：“胖头俞”。

“无声迪斯科”是真正年轻人发明的行为艺术，一个70后老总带着正在跨越40岁门槛的汽车企业就这样融入了年轻人的圈层，没有半点违和，非常放松。

其二，老总亲自“营业”，为观众全程讲解新车。

上汽大众在年末终于迎来了全新高端纯电轿车概念车ID.NEXT，相较于半年前的上海亮相，这一次它有了更进一步的看点，这也意味着量产的脚步渐近。

同样提气的是致敬大众传奇车型T1的纯电版ID.Buzz，它已经确定由上汽大众引进国内市场，未来其将与ID.3一起组成上汽大众ID.家族“一高一低”两个品牌ICON。

除此之外，还有上汽大众途昂家族、途观L、帕萨特、威然、凌渡L等传统明星车型，都是上汽大众的“当家花旦”。

这样盛大的产品阵容，负责全程讲解的是上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监傅强与他的搭档鲍一曼。

在近半个小时的转场里，傅强对每一款展车的卖点款款道来，鲍一曼全程耐心“陪读”，两人的配合默契十足。

这样接地气的上汽大众，好久不见。然而，不是脱下西装就叫接地气。上汽大众的管理层们，穿着西装走进用户这不是第一次。

今年10月的ID.Festival用户派对上，上汽大众总经理贾健旭就与俞经民组成了“贾俞组合”，演小品，唱RAP，让人们再次认识了曾经的上汽大众。

当那个不拘一格的上汽大众重回主场，意味着什么？控场能力！

“油电双收”新突破

2700万辆下线，就是上汽大众的“控场”成效。

得益于“油电双收”，上汽大众再度夯实了市场基本盘。ID.3连续四个月销量破万辆、朗逸家族连续三个月破3万辆则为这一里程碑做出了“最佳实践”。

具体先看电车。

上汽大众ID.纯电家族推出两年半多时间，累计销量快速攀升至20万辆，被业内盛赞“合资电动销冠”。官方透露，ID.车主总行驶里程超过22亿公里。

特别是10月、11月，ID.家族销量连续突破1.5万辆，单月交付量屡创新高。据上汽大众内部人士透露，10月ID.系列实际订单超过了18000辆。

其中，ID.3下半年起更是成为“12万元品质纯电首选”。得益于ID.3的带动效应，ID.4 X、ID.6 X也开始持续放量。

ID.系列的销量密码绝不仅仅是“以价换量”，产品本身的实力是基础。“纯电小钢炮”ID.3就传承了德系底盘调校，兼顾运动与舒适，同时在造车细节处也体现了德系车的一贯严谨。

▲上汽大众总经理 贾健旭

除此之外，根据用户需求和偏好升级产品也很重要。正如贾健旭所言，以最好的技术、最安全的产品，增加更多的客户价值，把产品进一步的导入消费者。这也是ID.3走红的原因之一。

燃油车主场，上汽大众同样交出了漂亮的答卷。今年8月以来，上汽大众多款燃油车连续数月领跑细分市场销量榜单。

其中，“国民家轿”朗逸家族稳坐月销“3万辆俱乐部”；帕萨特连续两个月夺得B级燃油轿车销冠；途观L仍旧是细分市场的销量领头羊，不仅如此，其在2023年中国燃油汽车行业用户满意度指数（CACSI）测评中更获得了20万元以上中型SUV第一名的好成绩。

这样全面均衡的成绩，来自于今年以来上汽大众“促油车、稳电车、上奥迪”的九字方针。

在这个前提之下，上汽大众这两年聚焦在一件事上，就是“拉动经销商一起更好地生存和发展”。

“过去，我们竭尽全力出政策，让经销商面对用户。如今时代在变化，厂家就是要和经销商一起直面用户。”

▲上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理 俞经民

俞经民在接受采访时说，数字时代需要和App紧密结合，把线上渠道、上汽大众App做好非常重要。

“经过更真诚的沟通、与消费者的交互，让流量变成‘留’量，留住更多的用户。”8月份上汽大众上新了数字钥匙，目前每月月销过万。已经是不错的成绩，但俞经民说，这离上汽大众的期待值还很远。

“上汽大众现在拥车用户有1500万，潜力依然是很大的”。俞经民认为，上汽大众要把基盘的优势最大化。市场上新车层出不穷，上汽大众能够顺利地活下去，靠的就是战略的前瞻性和稳定性。

全力以赴拼到最后

2024年，上汽大众将迎来40周年。从1983年第一辆桑塔纳下线，成就上世纪90年代的国民车“老三样儿”，到朗逸家族成为A级车市场的改写者，再到SUV家族一车难求，上汽大众创下了多个记录。

中国汽车市场“黄金二十年”，上汽大众也拿下了多个第一：

国内首个年销破百万辆的单一汽车品牌，国内首家年销量突破200万辆的合资车企，国内首个产量突破1000万辆的轿车生产企业，国内首家累计产量达到2000万辆的乘用车企业……

上汽大众并非没有对手。曾经，它与北方兄弟一汽-大众、隔壁兄弟上汽通用长年缠斗于销量前三甲的位次。更多时候没有谁能永立潮头，三家车企轮流坐庄三五年。

但也正是这样的“相爱相杀”，促成了三个合资车企龙头的黄金时代，也成就了中国汽车市场的一段佳话。

随着电动化、智能化席卷全球，传统王者们赖以生存的时代变了。尽管这让上汽大众们一度无所适从，但在经过或短或长的战略调整后，它们还是重新燃起了斗志。

2022年，上汽大众大众品牌再次拿下了殊荣，它成为连续11年年销破百万辆的单一汽车品牌。这一年上汽大众电动汽车也开始走上了正轨——ID.家族三款车型上市20个月内累计销量突破10万辆。

由是看来，正如球场上的经典结论：不到最后一刻，你永远不知道会发生什么。“优等生”们并非完人，偶尔也会走个神打个盹，但是，一旦重新振作起来，实力仍旧不容小觑。

就以电动汽车为例，上汽大众仅用一年时间就密集推出了ID.4 X、ID.6 X和ID.3三款主攻不同细分市场的纯电产品矩阵，这样的速度没有足够强大的体系力支撑显然难以完成。

更何况，如今上汽大众有着2700万+中国用户的庞大基盘。

站在第四十年的历史节点上，上汽大众接下来的目标是什么？“一起让大众更出众”不是一句简单的口号。

作为身经百战的汽车人，俞经民坦言汽车产业还要继续往上走，明后年压力也会更大，上汽大众在新能源提升的同时，油车也要更加精进，效率更高，单品效应更大。

“上汽大众要成为每个细分价格区间内的王者。”俞经民斩钉截铁地说，要让各个明星车型在各自细分市场发挥最大优势。

同样，明年上汽大众也将在燃油车、新能源市场带来更多有竞争力的产品。

▲上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监 傅强

傅强告诉人汽传媒，ID.家族按照今年大概15万辆的交付量起算，明年随着ID.NEXT量产，有望进一步突破20万辆以上交付量。燃油车层面，明年途观家族和帕萨特家族将分别有两款全新重磅车型投放市场。

毫无疑问，上汽大众正在找回曾经的士气。

古人说，四十不惑。站在这个时间节点上，上汽大众已经看清楚了自己手里的牌。

面对这两年来合资品牌的转型之难，俞经民坦诚言上汽大众提出了“Glocal”的概念，即全球化和本土化的结合，以此为指导，为消费者提供更具个性化、差异化的产品和服务，让“买车就买大众”的形象在消费者心中扩大并巩固。

在他看来，最快三到五年，中国市场将执全球变化之牛耳，面临剧烈的大洗牌。

能打“剩仗”的有几种品牌：一种是主流品牌，即全球化品牌；第二种是特斯拉这种品类品牌；第三种是不断崛起的自主品牌。

“汽车是全球化的经济品类，没有品牌的根基‘剩下来’会有点困难。”

上汽大众要做的是，在激烈的竞争环境下，稳住销量、守住规模，既能打胜仗，也能在赛场上拼到最后——全力以赴成为那个剩下来的王者。