极越01，一场事先张扬的降价

尽管过去三周，极越CEO夏一平和他的团队都在每个星期天，从繁重的事务中抽身，从晚上8点开会到深夜凌晨3点，讨论降价的种种细节，这次的全系降价仍然显得匆忙而紧迫。

11月30日晚，汽车开入集度园区。发布会前3分钟，原本要进入5层会议室的媒体与嘉宾被拦在4层冷餐区——楼上仍在彩排中。7点整，门一开，人群鱼贯而入。不一会儿，45张白色方块板凳坐满了，后面站着一些没有位置的人。身穿黑色卫衣的夏一平轻快地走进来，开始了极越首批车主沟通会。

几分钟后，正前方的电视屏幕上公布了调整价格：极越01全系降价3万元，降价后，极越01 Max价格为21.99万元，极越01 Max长续航版为25.49万元，极越01 Max Performance售价为30.99万元。

“今晚7点30分，最新权益政策开始生效”，夏一平说。上市仅一个月，极越01系列车型就迎来官方的大幅调价，这在国内的车企竞争中并不常见。

现场的掌声、口哨声与叫好声几乎将夏一平的声音淹没。整个沟通会简单、直接、快速，不到20分钟结束。车主们回到4楼合影。一位下午接机的媒介人员告诉车云网，极越的活动需求比较突然，留给他们的时间准备也并不多。流程上，一切从简。不过，在这个紧张的节奏中，极越仍然努力保持了某种调性：冷餐区昏暗的紫色光线中，一支仅有三个人的小型乐队在低低吟唱。

全系降价3万

广州车展让夏一平的内心受到了震荡。发布会前两天，11月28日，夏一平的微博中有人评论，“再来一波大福利，把销量搞起来。”夏一平回复：马上就来。

一张写在白板上的价格草图也在网络中流传。极越有可能降价，成了很多人都猜测的事情。新出行贺磊打赌全系降两万，老车主全部返还，自动驾驶继续送；“明晚召集首批用户开会，原来是有大事啊”，微博大V张抗抗在11月29日评论。接近极越的知情人士也透露，极越正酝酿一次价格调整，最快将于本月底公布。

11月30日，一些媒体发起了投票活动，将降价幅度的猜测集中在1万、2万和3万的价格档位之间。几个小时后，极越果然宣布了降价：全系降价3万元，长续航三元锂电池选装包（100kWh）同步下调1万元。下定同时附赠12个月的“纯视觉”高阶智驾ROBO Drive Max免费订阅等权益。已经提车的老车主将获得现金差额补偿。

“第一次见到回头钱”。有的极越老车主觉得，这是变相储蓄了。

两个和夏一平穿着同款黑色卫衣的工作人员聚在最后一排的摄像设备旁边，他们用力击掌，“评论区炸了！”一个人咧嘴笑，“直播间都在发‘超香’、‘真的听劝’”。

楼上楼下，极越的工作人员专注而忙碌。他们看起来对这次的调整充满信心。在随后的沟通会上，夏一平坐在高脚凳上，也同样挥洒自如。“我们的心理素质非常好，承受这样的降幅完全没问题。”

他说，这不是一次简单的降价，而是对整个产品体系的重新思考。明年极越还会陆续发布新品，需要为其他产品留出价格空间，确保整个产品体系在未来的竞争中处在很好的位置。“我们是一次慎重的价格调整，后面不会再降价了。”

10月27日，极越01系列正式上市。上市后，夏一平发现，极越赠送的各项权益都没有被用户感知到。“有时候我和用户讲了很多权益，各种计算，但是他会觉得，感觉没什么优惠”，而这个过程中，营销成本、内部培训成本也会增加很多。因此，夏一平决定把选择权交给用户，砍掉权益体系，简化营销与沟通的解释成本，把价格降下来。

根据第三方平台数据，极越上市后的四周中，销量合计不足500辆。但夏一平拿出了一组数据：自9月19日开启预订后，极越通过私域流量拿到了3万张订单。而受限于自身的产能和供应，夏一平更关注的是如何交付。

作为市面上唯二使用纯视觉感知方案的车企，极越有着与特斯拉直接竞争的雄心。夏一平说，今年年初，极越才做出了砍掉激光雷达的决定，“激光雷达可以一下子达到很高的水平，但是视觉泛化的能力很强”，那时我们已经判断，在目前的法律法规条件下，纯视觉可以支持日常的使用体验。随着纯视觉的数据积累越来越多、训练越来越多，它的能力会逐渐爬坡。

“我们应该是中国目前覆盖最多高架的品牌”，夏一平透露，明年，极越产品将上车大模型，发挥汽车机器人的优势。

极越目前的用户构成中，30%的转化来自BBA，20%来自特斯拉，其余50%比较分散，4%置换用户来自小鹏，还有一些是蔚来、沃尔沃、极氪的用户。但目前没有看到理想用户的置换需求。“这说明我们目标人群的定位是对的”，夏一平说。

股东支持及时调整

极越01的突然降价，多少也透露出生不逢时的无奈。

在它产品定义的三年里，经历了品牌及公司的变更。2021年，由吉利与百度联合成立的汽车品牌集度正式成立，2022年，首款汽车机器人概念车亮相；2023年8月，集度汽车名称更替为极越品牌，成为吉利集团的一员。

百度与吉利的携手，各自为它注入了最擅长的部分：百度将Apollo、小度等最先进的智能座舱驾驶、AI技术等导入进去，而吉利则慷慨地将SEA浩瀚架构开放给极越，在同一纯电架构下，极氪001、极氪009和smart精灵都已经获得了市场验证。

可以说，极越兼备了完美的机械素质与先进的智能驾驶软件系统。这原本是极具市场竞争力的组合。

但新能源造车的风口也发生了变化。2021年时，“蔚小理”的年销量不足10万辆，哪吒、零跑、威马在市场上活跃，包括百度在内的场外选手都跃跃欲试，360、富士康、华为和小米都在筹划。市场蛋糕明显正在做大，所有人都很乐观。

现在是2023年末尾了。改名为极越01的车子一出场，会感受到不同以往的肃杀与残酷。前两年的试错、尝新与百家争鸣，让一些选项逐渐消失。比亚迪、特斯拉成为全球两极，理想提前完成全年目标，向着月销5万辆迈进，华为入局，成为新的变量，拿到10万张订单后，试图打造技术生态；而蔚来与长安、吉利合作，构建换电联盟网络。

极越上市，正处在市场格局的稳定性与确定感逐渐形成的过程中。而在20万到30万的价格带里已经沉淀了太多的品牌与车型。

小鹏G6一炮而红，价格为20.99万元到27.69万元，点燃了智驾的引线，以一夫当关的气势抵挡其他对手在价格与智驾的双重挑战；

问界翻红后，华为与奇瑞打造的智选车型智界S7上市，定价24.98万元到34.98万元。这个价格也与当时问世不久的极越形成重叠。

夏一平承认，在中国目前的公司中，没有一家能够与华为PK。如果我们具备华为的品牌知名度与门店数量，营销玩法肯定会和现在不一样。“我们的问题不是要与华为直面竞争，而是如何在未来杀出一条属于自己的路。”

显然，竞争走到了新的阶段。无论是产品设置、还是价格，出牌需要明晰、快速、准确。何况更名后的极越还未建立起品牌的知名度，在消费者心中失了先机。降价前一周，极越的交付量约200辆。

极越身后的两大股东对于降价的态度如何？“支持，就是要干，不然我今天也不会站在这里”，夏一平回答得斩钉截铁。

他说，降价3万，极越仍然能够覆盖成本。在后续的市场竞争中，极越也有其他的方式去调节价格体系。

这也意味着，作为吉利的子品牌，极越或许也在成本控制有着出色的发挥。同为吉利体系中的品牌，极氪招股书显示，今年前三季度，极氪的整车销售利润率达到14.8%，超过蔚来、理想和小鹏的毛利率水平。来自吉利的供应链优势和价格控制帮助极氪有了较大的毛利空间，这还是在极氪进行了降价的情况下。今年8月，极氪将主力车型001拖进26.9万元的价格区间，相比之前的定价降低了3万到3.7万元。

广州车展中，新车极氪007也将预售价定为22.99万元起，以扩大市场销量。

极越的定价晚了市场一步，对于没有市场基础和认知度的品牌来说，这几乎是一个致命的错误，但它又是幸运的，背靠百度与吉利，极越得以快速掉头，果断降价，寻找活下去的市场空间。

今天，一个新品牌横空出世，单枪匹马就能获胜的机会太小了，强者结盟和资源互换正是市场新的发展趋势。某种程度上，依靠大品牌的极越也拥有着更多的资源支持，从而获得了又一次生存的可能。

而新品牌降价自保也是残酷市场的又一则寓言：那些市场规模还不够稳固，调整又不够及时的品牌如何才能维持岌岌可危的市场地位？