魏建军痛定思痛？长城汽车告别营销经理人

五年之后，长城汽车似乎又回到了“起点”。

11月3日，长城汽车官宣了多项人事任命，其中刘艳钊兼任魏牌和坦克品牌总经理，主要负责魏牌和坦克品牌全面管理工作；赵永坡将出任哈弗品牌总经理，主要负责哈弗品牌全面管理工作；原坦克500的商品总监谷玉坤将担任坦克品牌执行副总经理。

这是继10月原魏牌CEO陈思英离职后，长城汽车又一次较大规模的人事变动。

而陈思英的离职和此次的人事变动，还有点特殊的象征意义——长城自2018年开始的大规模对外招募营销职业经理人策略宣告结束，重回体系内培养高管策略，而且最新被推到前台的这三位营销高管，都是长城体系内技术人员出身。 

在中国汽车行业，似乎还没有哪个车企的人事变动如长城一般能引发如此多且高频的讨论，当然主要原因是也没有哪个车企的人事变动这么有“特点”。

相比其他车企，长城的人事变动主要集中在外来职业经理人在长城相关品牌营销负责人岗位上的“来来去去”，很少涉及重要技术岗位，并且变动频率之高、涉及人员数量之多，也难以找出与之匹敌的。

所以长城的人事变动会成为车圈热议话题并不奇怪，而这场贯穿五年的营销经理人“连续剧”，实际上是长城发展轨迹的一个缩影。作为“理工男”的长城，自认为在营销能力上存在巨大短板，而引进“外援”被认为是立竿见影的改进举措。

但现实是，所有从长城“走过”的营销经理人，除了“文飞”这一个特例外，绝大多数都没有在长城呆够两年。外界的狐疑由此而起，究竟是长城的“土壤”不适合外来的和尚念经，还是长城压根儿就没找对“好和尚”？

“铁打的长城，流水的职业经理人”

上任魏牌CEO仅8个月就离职的陈思英，再度带起了外界对于魏牌“七年七次换将”的讨论，也让人们突然发现不仅是魏牌，长城在此次人事调整后，已经基本告别了外部营销经理人，重新回到了此前保持多年的营销管理人才“内循环”状态。 

从2016年严思任魏牌CEO至今，七年间魏牌CEO已经换了7个人，其中严思、柳燕、余飞、陈思英四位均为外来营销经理人，李瑞峰、胡树杰、刘艳钊这三位“老长城”则更像是魏牌CEO还没放弃营销经理人策略但人选暂缺时的过渡人选。

除了魏牌，哈弗、欧拉、沙龙等品牌的负责人，也都在过去五年经历了从外部营销经理人到“老长城”的变化。之所以会有“五年”这个时间节点，是因为2018年长城一次性引进了多位外部营销经理人，对旗下所有主要品牌营销负责人进行了一次“换血”，被认为是企业发展的一个重要节点。

在当年先后进入长城，分别任职长城汽车销售公司营销副总经理的文飞、长城汽车副总裁（负责欧拉品牌和皮卡）的宁述勇、魏牌营销总经理的柳燕、长城汽车股份有限公司专项副总裁兼哈弗品牌营销总经理的刘智丰，还被业界称为长城营销经理人“四大金刚”。 

这被认为是长城从封闭走向开放的一个标志，而促使长城当初如此选择的原因是在其达到年销百万辆的新高度后，需要寻找新的增长空间，具体到业务层面，长城在哈弗的基础上，打造了多品牌的新发展体系，而诸如魏牌、欧拉、沙龙等新品牌，都不再是长城熟悉的领域，的确需要新鲜血液来激活企业发展活力。

然而，这些外来营销经理人普遍任期不长，除了文飞在长城多个品牌间辗转，任职时间达到5年之外，其余营销经理人绝大部分任职时间都不到一年，更有刚过三个月试用期就离职的原长城汽车公关总经理果铁夫、任职4个月的魏牌第五任CEO余飞，以及任职5个月的刘智丰。

“铁打的长城，流水的职业经理人”成为一句很贴合实际的调侃。

长城为什么留不住营销经理人？

关于这个问题，已经被业内人士讨论了无数次，从表面来看，长城的营销经理人离开的最主要原因都是其所负责的业务业绩不达标，“销量不好就换人”是车企的通用操作，没什么好奇怪的，但具体到换人如此频繁的长城上，这显然不是唯一的理由。 

有分析人士认为，长城留不住外部营销经理人背后更深层次的原因或许是长城汽车的企业文化与体系的“兼容性”问题。众所周知，长城汽车有着极其鲜明的企业文化，带有董事长魏建军鲜明的个人风格，在关于长城的种种传闻中，诸如军事化管理、忠诚文化、一把手核心等等，都反映出这家车企的“与众不同”。

2016年，魏建军曾在回复投资者提问时表示：“企业里面就是一把手核心，没有充分的民主，干好干坏都在一把手。”这与来自不同背景、有不同任职经历的营销经理人，能够充分发挥各自所长所需要的环境显然是存在冲突的。

这样的管理制度和企业文化，优缺点都非常明显，如果一把手决策准确，这可以最大限度凝聚团队、激发产出效率，助推企业快速发展；可一旦一把手决策有误，企业将缺乏及时纠错的能力，而且这种制度和文化显然并不适合一家规模庞大的现代化企业。 

这也就是为什么长城汽车靠如此制度和文化发展至年销百万辆水平后，会选择开放的原因，因为魏建军自己也明白，到了企业转型向上的新阶段，还靠初创时的一股拼劲已经不够了。

不过，从当前长城告别营销经理人的结果来看，长城希望靠营销经理人实现企业转型向上，打造一个开放、包容的现代化企业管理体系的尝试“阶段性失败”了。

告别营销经理人，长城会走向何方？

长城告别营销经理人的结果已经确定，接下来需要讨论的就是，这将会对长城产生怎样的影响。

在不少人看来，这对长城汽车不是什么好事，这意味着这家企业将变得愈发“封闭”；也有不少人认为，这是一次“拨乱反正”，既然长城的文化如此鲜明，重回“老长城”人管理的模式更适合其发展。

这两种说法都有一定的道理，《车壹条》认为，以长城当前的发展情况来看，现阶段暂别营销经理人大概率不是一件坏事。

一方面，从2018年至今，长城汽车经历了复杂多样的转型尝试，在“大单品战略”基础上，尝试了多个细分市场的品类创新，取得了一些成效，比如哈弗狗系列、长城炮、坦克，但更多是失败，尤其是哈弗品牌的多款流量式命名车型，比如赤兔、初恋、神兽等等。

好在，在这个过程中，长城逐渐度过了转型阵痛期，今年以来，以Hi4、Hi4-T插混技术为基础的多款插混车型相继入市，并初步取得成功，坦克500 Hi4-T、哈弗枭龙、哈弗猛龙等车型展现出不错的增长潜力。

站在现在来看，兜兜转转了一大圈，基本可以得出结论，长城还是要做其最擅长的事才能取得成功，而目前来看其最擅长的仍然是打技术牌，最受市场欢迎的产品还是SUV车型，最厉害的杀手锏依然是“性价比”，而且在越野这个细分领域拥有明确的领先优势。

至于营销上的创新，都绕不过以上这些基础，既然如此，从长城内部选择有技术经验的高管负责营销，把长城的基因变成更清晰的品牌标签，也不失为一个好的选择。

另一方面，经过了过去五年外来营销经理人对长城营销管理体系的“改造”和“融合”，即便长城的文化并没有发生本质的变化，但企业对于营销的理念依然是有所改变的，并且有资深技术背景的刘艳钊和坦克品牌的成功，已经证明长城体系内技术背景高管也能胜任营销工作。 

此外，在当前“浮夸”的营销环境中，与其去不断卷博眼球式的营销玩法，不如根据企业自身特色出发，踏踏实实打造好一个清晰的、有辨识度、有差异化的标签。更何况，在这个转型向上的关键期，长城更需要的是稳得住，所以重回“内循环”并不是什么坏选择。

但很显然，这不该是常态，更不应该让长城变得固步自封。长期来看，长城依然需要完成向现代化企业进化的过程，尤其是在企业文化的融合和对外来人才的吸引力上，长城应该反躬自省并向更优秀的竞争对手学习。

当下的长城，不仅要做技术的长城和品质的长城，更要做国际的长城和品味的长城，魏牌转型举步维艰、欧拉逆袭频频遇挫、长城在如何坚守中国市场大本营的同时做好国际化统筹和运营？这一系列重大课题都需要向现有人才团队中注入新鲜血液。