中国新势力们，离不开特斯拉

现如今，中国的新势力们仿佛患上了“特斯拉恐惧症”，产品都自觉地将特斯拉的产品作为竞品，就连企业也天天喊着超越特斯拉。

那么，将口号喊得如此响亮，真的有意义吗？

事实上，在仔细研究之后你就会发现，中国的新势力们，还真的离不开特斯拉。

陷入“大象陷阱”

在电影《盗梦空间》中，有这样一个经典片段：

“我说，不要去想大象，你会想到什么？”

“大象。”

当我们强迫自己不去想“大象”时，至少要先对“大象”有一个概念，这不正是一个想象的过程吗？

这个案例出自认知语言学之父乔治·莱考夫的《别想那只大象》，这是一种心理的暗示，当我们无意中注意到某个想法时，这个想法就会在心理不断强化，反而会加强我们的注意。

而在中国汽车行业里，特斯拉显然就是那只大象。

越来越多的新势力将特斯拉当做对标的对象，有的企业有意无意间透露着要干翻特斯拉、超越特斯拉，有的企业在门店前直接放出与特斯拉车型的配置对比，还有的企业甚至直接将特斯拉搬进店内，让消费者有一个直观的感受。

但是，这样做真的能在营销层面上超越特斯拉吗？

举个例子：

当第一家车企说我们要超越特斯拉时，消费者可能还不会太感冒。这时，第二家、第三家、第四、五、六家车企也站出来了说我们要超越特斯拉。这个时候消费者会想什么？

特斯拉是谁？为什么大家都要超越它？它是不是很强大？我们去了解一下它的车型吧。

所以你看，在铺天盖地的“超越特斯拉”中，获得最大收益的往往就是特斯拉。

同样的逻辑还出现在了成千上万的媒体文章中，现如今的媒体仿佛写什么文章都要带上特斯拉、带上马斯克，有的体现在内容，有的体现在标题。

某个新势力发布了某某技术，媒体的标题可能是“XX新时代技术来临，特斯拉慌了”，某个新势力的智能驾驶取得了新进展，媒体的标题可能是“XX智驾再进一程，特斯拉准备好接招了吗？”，甚至还有很多媒体会把某某企业比作“中国的特斯拉”。

这一番操作下来，谁赢了？

新势力赢没赢我不知道，反正特斯拉肯定没输。这么多企业和媒体帮做宣传，特斯拉还一分钱广告费都没花，马斯克没准正坐在车里偷着乐呢。

在《别想那只大象》一书中，乔治·莱考夫认为，控制了语言就控制了思想，并以美国政客的竞选语言为例，详细解释了这一理论。

所以你看，语言连政治都能操控，更别说部分消费者的心理了。

由此可见，新势力们其实正在陷入“大象陷阱”。

新势力的“流量嫁衣”

那么特斯拉为什么从来不对标友商，甚至连广告费都很少做，却也能拥有这么高的流量呢？

实力肯定是一方面，但站在互联网营销的角度来说，其实是因为特斯拉抓住了互联网时代信息传播的本质。

要知道，随着互联网时代来临，用户属性已经发生了很大的改变，以往人们了解信息的途径较为单一，而现如今只要打开手机，便会接收到铺天盖地的信息，实现“秀才不出门，便知天下事”。

而新时代下的互联网用户，主要有以下几个特征：

首先就是用户接受的信息极其分散。

在互联网时代，我们接受信息不只有那些官方账号，许多自媒体，甚至是个人都可以通过互联网发表自己的观点，这就意味着消费者每天会接受到大量庞杂的信息。有些是有效信息，有些是无效信息，有些是正面信息，有些是负面信息。

但无论如何，如果一个品牌能否经常出现，甚至可以出现在其他品牌的的讨论中，这本身就是一种高级营销的表现。就比如车企对标特斯拉、媒体喜欢写特斯拉、消费者热衷于讨论特斯拉……

第二是除极端情况下，互联网信息无绝对定论。

延续第一点的内容，用户的接收的信息是极度分散的，而除极端情况下，这些信息也并无绝对的定论。

就比如笔者过年曾与东北同学聊天，提起电车，众人往往嗤之以鼻，认为东北严寒的天气，加上充电设施并不完全，大多数人都认为买电车并不是一个明智的选择，尤其是在出远门的情况下。然而却有一个同学购买了300公里左右续航的纯电车，并表示真香。

因为此君购车主要是上下班通勤，路程仅需10余公里，即使是续航衰减到100多公里，也能开五天工作日，还享受了充电价格、免购置税等优势，此君还表示下一辆车还会选择电车。

所以你看，很多时候因为我们的视角不同，所处的环境不同，自身的习惯不同，就导致一件事情会出现不同的结果。

再回到特斯拉，网上关于特斯拉的讨论可以说是毁誉参半，喜欢的人是真的喜欢，嫌弃的人是真的嫌弃，但无论如何，正是这样的对立面赋予了特斯拉极大的话题讨论度，在关于特斯拉的视频、文章下，总能看见用户吵得不可开交，而这正是马斯克所乐见的。

在《寻梦环游记》中有这样一句话：当被所有人遗忘时，才是真正的死亡。

对于车企来说，最可悲的不是争取不到用户，而是用户根本不关注你，甚至不想讨论你。不信你看，许多汽车经销商会搞各种花样吸引顾客进店，送米面油、送购物卡，这些进店客户中又有多少真的能买车呢？

事实是不怕你不买，就怕你来都不来。

第三是盟友永存。

要知道，在互联网上有太多繁杂的信息，有数不尽的用户，人们由于思想、认知、经历不同，对待实物的看法也不一样，所以大多数声音，总能找到自己的盟友。

就比如现如今电动化已经成为一种趋势，越来越多的车企选择入局，但还是有很多用户会选择成为燃油车的拥趸。这些坚定的燃油车用户，显然是特斯拉短时间内争取不来的。

那么特斯拉是怎么做的？

答案是将燃油车视为最大的竞争对手，描绘一个理想化的纯电出行蓝图，去争取可以被争取的电车用户。这就叫做稳住基本盘，胜过争取对立面。

正是因为马斯克深谙互联网用户传播本质，所以特斯拉才从来不会喊着超越谁谁谁，而是稳住自己的基本盘，并利用友商与用户，甚至是媒体替自己做免费宣传，来获得空前的流量，更何况，马斯克本人就是最好的流量明星。

而那些在有意无意透露要超越特斯拉、对标特斯拉的车企，却在无形中为特斯拉做了“流量嫁衣”。

“玉器”与“鲶鱼”

新势力的宣传，却为特斯拉做了嫁衣，这种操作看起来似乎有点“不太聪明的样子”，但事实真的如此吗？

事实上，笔者认为新势力们的做法其实非常有意义，而特斯拉对于新势力也有着极其重要的价值。甚至可以极端地用一句话概括：中国新势力们，不能没有特斯拉。

要知道，尽管电动车现如今增长一片大好，但是在早些年其实并不受太多人待见，尤其是对于早期的新势力来说，更是名不见经传，既没有传统大厂的造车积淀，产品也没有经过市场验证。

在这种情况下，你会选择在市场畅销多年的燃油车，还是会相信初出茅庐的新势力呢？

我想大多数人的选择都是前者。

那么在电动化汽车推动的初期，新势力如何取得消费者的信赖？

答案就是找一个行业巨头对标，而这个行业巨头就是特斯拉。

要知道，在企业初期选择巨头对标的策略，在商业案例中屡试不爽。

举个例子：

在酱香酒行业，茅台一直是当之无愧的行业老大，而青花郎酒却一直不温不火，直到2017年，青花郎酒以“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一”这一宣传方式进行营销，在那个茅台产能不足的年代，青花郎酒成了最大的受益者，销售额也稳坐酱香酒第二的座次，实现了逆袭。

这就是“对标”的成功案例。而新势力在早期显然也采用了这一战略，将特斯拉视为最大对手，大力蹭特斯拉热度，这就给消费者传达了一个信息：特斯拉很强，但是我也很强。

笔者更愿意将这种现象叫做“玉器理论”。在《东北往事》一书中有这样一个理念，将企业比作古董，许多企业刚诞生时，连“瓷器”都算不上，这时候就要找行业巨头，能被称得上是“玉器”的企业去蹭热度，只要实力能跟上，蹭到最后，自己也变成“玉器了”。

而特斯拉，显然就是新势力的“玉器”。

另一方面，则是特斯拉具备“鲶鱼效应”。这是一种指通过引入强者，使弱者变强的效应。

当鲶鱼进入水塘时，小鱼为了避免被吃，只能拼命游动，虽然鲶鱼搅乱了环境，但也激活了小鱼的求生能力。

在新能源行业里，特斯拉一直被视为“洪水猛兽”，不仅实力强劲，还经常不按套路出牌，但这也倒逼中国的新势力们加速进步。不信你看，这几年来，新势力们从三电技术到智能座舱，再到智能驾驶，都是进展飞快，毕竟对手太过强劲，不进步就会落后，落后就要挨打。

由此可见，无论是从早期的加速取得市场信任，还是实力的飞速进步，特斯拉在这一整个链条中都对新势力们起着十分重要的作用，可以说特斯拉已经成为了一个汽车行业的符号。

所以，新势力要做的真的是要超越一家企业这么简单吗？

我想并不是，而是取代它，成为下一个被友商对标、能倒逼友商进步的行业符号。