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提到一个品牌时，脑海中闪现的通常都会是品牌标签。比如提到星巴克，可能想到「第三空间」；提到沃尔沃，会想到「安全」；提到B站，会想到「新世代」…对品牌来说，如果找到适合自己的品牌标签，更容易加深消费者对品牌的印象。而品牌的成长，往往也是消费者内心持续贴标签的过程。
在10月24日这天，小鹏汽车举办了小鹏汽车科技日活动。这已经是这个活动的第五年了。
五年前小鹏汽车在广州总部举办了第一届「1024小鹏汽车智能技术分享日」，那天小鹏汽车CEO何小鹏和为数不多的媒体聊了聊对智能化的理解和进展。如果说那时「智能化」对小鹏汽车来说还在小鹏汽车基因里萃取的一个概念的话，五年成长，现在小鹏汽车已然牢牢将「智能化」、「技术派」等标签持续印在品牌刻入品牌DNA，让品牌标签牢牢印入消费者心智，甚至直接影响消费决策。
基于品牌特性打造一个专属于品牌的节日，成为品牌资产的一部分。我觉得从这一点上，小鹏1024科技日之于小鹏汽车的品牌意义，值得打造品牌的友商学习和借鉴。
01
兑现承诺，持续进阶
强化消费者的品牌认知
「一年又一年，又是一年科技日」。
这是包括我在内很多媒体，在参加1024科技日的感慨。感慨背后，也说明小鹏汽车把这个科技日已经做成了传统，而媒体老师也习惯了在这天为小鹏汽车「留档期」。每年到这一天，就像一次期末考试一样，要对一年前做过的承诺进行兑现，同时再展望下短期目标和长期目标。
小鹏车主和潜在车主像是这场考试的阅卷人，媒体像是监考官，而考生都是小鹏汽车。在跟很多媒体交流时都有同样的感触：这位考生越来越自信、越来越从容了。
这次「期末大考」的开始，小鹏汽车低调地兑现承诺，持续进阶。首先公布了XNGP智能辅助驾驶系统的计划推进表，细化了量产落地计划。
不同于其他品牌的「遥遥无期」，小鹏汽车的计划表可以说是「紧锣密鼓」：无高精地图区域城市导航辅助驾驶功能将于第一阶段开放20城，年内增至50城，AI代驾功能将启动小范围测试，年内向部分用户开放，2024年完成全国有所区域的城市高阶智驾覆盖。同时，第一阶段“无图能力”城市开放将于科技日晚间正式向用户开启公测，并将于近期全量开放…
这些计划，尤其是老车主的很多升级，现场不断响起掌声。对品牌来说，兑现承诺可以让消费者心安，同时持续进阶也可以强化消费者的品牌认知。
02
产品信息只有需沉淀为品牌力，
才能转化为消费决策
不知你有没有注意到，每次有新车发布，甲方拼命希望灌输给消费者更多的产品信息。但很遗憾，其实很多工作其实是徒劳的。
对消费者来说，产品信息仅仅是产品信息，其实很难改变消费者对品牌的认知，更不会直接转化为消费决策。
这次科技日，X9无疑是这次科技日当关注度最高的「明星项目」，科技日当天也迎来了G9的首次实车亮相。作为纯电智能大七座车型，这次首发搭载第5代小鹏智能座舱系统——XOS 天玑，并将登陆今年11月举行的广州车展。
诸多信息，垂直行业媒体早已第一时间将已知的产品信息曝光给大众。但如果仅仅传播产品信息，是无法转发为消费决策的。
那如何才能让产品优势沉淀为品牌力，最终转化为消费决策呢？
品牌力，是品牌进长期沉淀下来的文化内涵和消费者内心里的烙印。产品信息不是品牌力，但产品背后沉淀的技术实力是品牌力。真正促使消费者用人民币投票的，正是一次次技术背后沉淀下来的那个品牌内涵。尤其对汽车等大宗消费品来说，产品信息需要沉淀为品牌力，才能转化为消费决策。正如看到冰山一角，无法看到冰山的真面目，始终是无法打动用户的。
而一年一度1024科技日这样的「品牌节日」，恰好承担了将沉淀的品牌内涵公开对外展示的机会和平台。不仅能让消费者看到冰山一角，更能看清整个冰山的真实样子。
03.
消费者购买的，不是产品，
是品牌赋予他们的品牌标签
在科技日前后，小鹏汽车官号发布了一个短片：《9年，我们专注做好一件事》。短片采访了几个小鹏汽车车主，一起见证了小鹏智驾的进化史，同时也是这些鹏友们的成长史。
看完这个短篇之后，给我最大的感受是，消费者所购买的，看上去是一个产品，但更是品牌能赋予消费者的品牌标签。正如短片中车主所讲述的，因为科技的进步会让消费者的生活带来不一样的改变。比如生活半径、比如使用习惯等等。
营销圈一直探索的一个话题：消费者买的是产品还是品牌？
产品是消费者可以看到、可以感受的事物。但消费者最终还是为品牌买单。以传统汽车品牌为例，过去汽车品牌根据各自品牌的特点，就打上了不同的标签。比如宝马的品牌标签是“驾驶乐趣”；奔驰给自己贴的标签是“尊贵、豪华”，凯迪拉克在传播中一直强调“美式风范”，雷克萨斯的标签是“匠心、执念”等等。
到了新能源汽车，小鹏的智能化标签无疑是小鹏最重要的标签之一。这个标签也是消费者认可小鹏汽车品牌的重要原因之一。1024这个科技日，无疑给了增加品牌想象力的空间。
在1024上看到了陆地航母、双足机器人等一系列极具想象力产品的进展。比如在未来出行方面，小鹏汇天明确了飞行汽车的两条发展路径，即陆空一体式飞行汽车和分体式飞行汽车。智能机器人方面，小鹏鹏行亮相了双足机器人，发布会上何小鹏表示，将其应用工厂生产及销售服务等场景，将智能机器人与AI汽车深度链接，驶向汽车公司的下一站。
围绕这些未来出行的尝试，有人可能会说是「画饼」，也有人说「未来已来」。但无论怎样的质疑，我觉得这会让更多人看到品牌的未来张力。这亦是品牌资产的一部分。
小结
对品牌来说，找到一个深入人心的标签是可遇不可求的。如果找到一个切合自身优势、又极具符合行业发展方向，同时还能打动人心的标签是足够幸运的。
我觉得小鹏是幸运的。五年前找到了搭建了1024科技日的雏形，并找到了「智能」的标签。当时或是无心插柳，或是有意为之，但现在已成为了品牌资产的一部分。这些年，有人曾吐槽小鹏的管理，也有人曾诟病它的营销，但在产品和技术上敢于「死磕」，这个标签越贴越牢。这个标签也会带着消费者一起，拓展着未来出行的玩法和方向。
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