后合资时代，上汽大众如何做到“先胜而后求战”？

自主品牌掀翻了桌子，上汽大众如何稳住台面？

当上汽大众在访谈中屡次提及“后合资时代”，汽车有文化不免感到有些彷徨。

在过去的数十年时间里，中国汽车市场始终由合资品牌所主导，在某一细分领域“击败合资”是自主品牌至高无上的光荣。自中国汽车在SUV领域掀起反击战后，时隔10年之后的新能源汽车，再次拉了自主品牌一把，并将合资品牌推向了拐点。

身处行业之中，你将发现这个持续数十年的过程并不显得缓慢；相反，甚至有一种急促感。这种感受源于置身其内的大势裹挟，也来自于用户认知的迅速改变。对于未能适应急促感的合资品牌而言，这个拐点是深渊悬崖。而对于上汽大众来说，“后合资时代”亦意味着“新合资时代”的开启。

在与上汽大众总经理贾健旭，以及上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民这两位上汽大众高层的对谈中，汽车有文化深刻地体会到了这一点。

“后合资时代”的底蕴与势能

如何理解“后合资时代”，是一个值得讨论的话题。

用普通人的视角去理解，“后合资时代”即合资品牌走向式微的开始，也是自主品牌当家做主的开端，市场销量能够深切地说明这一点。当从经济学的角度去解读，“后合资时代”则更像是市场周期的再次替换，在批量淘汰一批弱旅后，在竞争中取胜的合资车企将再次发挥出底蕴与势能，并有望迈向新的市场高点。

什么是合资品牌的底蕴？是“上汽大众2700万用户与1200多家经销商”，贾健旭在采访中提到。事实上，在后合资时代，随着智能科技的全面引入，企业效率运转被加强，过去的精益化生产、质量管理等体系流程的能力被快速拉平，也进一步导致了内卷的加强，而真正能够体现品牌底蕴的，实则是贾建旭提到的用户与合作伙伴。

从企业势能上谈，合资双方的合作基础与技术实力，则是主导合资品牌再次崛起的关键。对此，贾建旭提出观点，表示“拿来主义，更准确地说，拿来say no主义是合资企业最大优势”。如何理解？他进一步补充，“后合资时代是一个debate system（辩论体系），我们中外方是竞合的关系。同时，我们正加速品牌融合能力，包含文化融合、产品融合以及品牌融合。”

当下，我们能够看到车企与互联网、房产等企业融合趋势加快，但从根本上看，相较于合资企业的盈亏共享模式，这仍然是一种建立在独资基础上的合作，虽效率高但容易犯错，且无法建立起真正的利益共同体，极易在猜忌中错失市场良机。

同时，汽车有文化认为，“合资企业不断能深入的经营模式，既满足了现代汽车行业中的轻资产需求，也实现了全产业链自研能力的提升”。如今，我们经常谈论企业必须具备自我供血能力，从而抵御零部件涨价、短缺以及核心技术被他人把控等企业外部风险，而上汽大众乃至整个上汽与大众集团，则始终坚守“灵魂”，掌控核心技术。

对此，贾建旭也平铺直叙地谈到，“上汽大众要培养自己的一种能力叫不求人，求人你就要等，求人就要看别人眼色，求人你就不能讲他做的好与坏。既然不求人，我们就要自己鞭策自己，自己跟自己提要求”。

基于当下的行业趋势判断，已有大量的汽车品牌沦为宁德时代等电池供应商的打工仔，而在十年之后，汽车企业是否会被互联网公司亦或是科技研发公司操控亦是未知数，这就导致，部分企业的大部分利润被第三方拿走，同时在产能或是研发上无法拿回主导权。而在上汽大众这种长期主义经营理念的主导下，即使再过五十年，上汽大众也仍然将是上汽大众。

上汽大众的应对与变革

因此，“后合资时代”实际上象征着整个行业的变迁，而非仅仅作用于合资品牌。在这一轮竞争中，大量自主品牌的弯道超车，实际上是来自于第三方的力量，而合资企业在经营“传统”，事实上是建立在合资方百年产业认知与中方积极求变上的稳扎稳打，这或许将成为主导未来竞争走势的关键。

这就导致，在转型过程中，如上汽大众这样的老牌合资企业，往往是秉承着“先胜而后求战”的思路，坚守价值与品质建立起不败的基石，从点到面谋求整个品牌的攻坚与突围。如对于经销商体系管理，自主品牌更强调体验的革新，但上汽大众在注重体验升级的基础上，更致力于实现整个经销商体系的共赢共进。

“经销商，我们是做长期主义的服务，成为我们的经销商伙伴，肯定看中我们这个品牌”，在采访中，营销健将俞经民就着重强调了长期主义，他透露：“我们要把三件事情做好，更好地服务用户，刷新品牌，关注经销商、激活基盘，做好了经销商才会和我们站到一起。”

以盈利转变为例，在与俞经民深入探讨中，汽车有文化了解到上汽大众正通过以下三大举措实现目标。第一，上汽大众积极调整营销的结构，在积极引入全品类产品的同时，促进售后和销售的转化；第二，上汽大众正给售后服务包促进营销，以提供用户服务的模式改善盈利能力；第三，上汽大众通过团队激励、品牌化的服务、线上线下的落地，进一步激发经销商的潜能。

通过访谈，俞经民明确地提出了上汽大众将体验、销服与盈利进行绑定，从而实现服务用户，刷新品牌，关注经销商、激活基盘等一系列目标，最终做到“经销商与品牌站到一起”。

不仅限于经销商，从整个品牌层面去看，上汽大众都在以稳扎稳打的思路进行调整，以应对未来行业技术与价值竞争阶段的攻坚战。

为此，上汽大众建立起了短期与长期两条路线，并锚定了“促油车、稳电车、上奥迪”九字方针。基于短期发展路线，贾建旭表示：“我们一定要通过技术方案来降本，而不是简单的商务降本。商务降本供应商会远离我们，只有不断通过供应商的创新给我们降本，才能让我们成为一个很重要的平台。我们要能够和供应商、经销商共同成长，给他们带来价值，他们也会反馈给我们最好的价值。”

基于长期发展路线，上汽大众将成为股东方竞合的平台，把股东双方好的东西往合资企业搬，并积极进行本土化调整，实现贾建旭所提到的“in China for China and listen to China”。

在短期与长期目标背后，是上汽大众积极进行的组织结构与产品结构调整。汽车有文化了解到，发布了新的组织机构，设立了4个VLE（车型条线负责人），分管4条不同的车型线，可以打破传统条线区分，关注中国消费者需求，与中国消费者共同定义产品。此外，ID.BUZZ以及奥迪全新电动化产品也在引入过程当中。

有文说：

大多数自主品牌或新势力的战略方针，是先战而后求胜，而上汽大众则坚持“先胜而后求战”，两者之间的差异在于短期与长期，以及当下与未来。

当然，两者之间并非矛盾，只是关注重心有所差异。如在进取未来之际，上汽大众同样融入市场竞争，夯实市场基础，以ID.纯电系列为例，其在今年7、8、9月销量连续破万，并在9月推动上汽大众新能源销量同比增长178%，巩固品牌“合资销冠、纯电首选”地位，这也再次印证出上汽大众坚守“短期”与“长期”两条路线的转型之路。

撰稿：欧阳