魏建军的一个深蹲，差点让长城闪了腰

在2020年的时候，长城汽车董事长魏建军在《长城汽车挺得过明年吗？》这部短片中发问：“长城汽车挺得过明年吗？”

“命悬一线”，是魏建军自己给自己做出的解答。

事实证明，有危机感的长城，挺过了2021年也挺过了2022年。在2022年长城汽车年报中，魏建军将2022年形容为“深蹲”，这一年的“深蹲”是为2023年“蓄力”，从而更好地起跳。

但是，长城汽车真的跳起来了吗？

长城汽车的现状如何？

在今年的8月份，长城汽车发布了半年年报。

半年报显示，在今年1-6月，长城汽车营收为699.71亿元，同比增长12.6%；公司归母净利润为13.61亿元，同比下降75.69%；归母扣非净利润为7.49亿元，同比下降63.6%；毛利率由去年同期的18.38%下跌至16.85%，同比下降1.53%。

从经济数据来看，大家可能还会有些摸不着头脑。

简单来说，长城汽车的营收虽然在增加，但是净利润却在降低。如果分摊到每款卖出去的新车的话，那么长城新车的盈利能力越来越低。

同时，直观来看，长城汽车在销量方面也有些信息。

在今年1-9月，长城汽车整体销量为86.4万辆。对比来看，比亚迪在同期的销量已经超过了200万辆同比增幅高达76%，而老对手长安的同期销量也超过了150万辆……即便是奇瑞，其1-9月的销量也突破120万辆。

车型销量增速放缓、归母净利润下降……总结起来一句话，就是长城汽车在2023年的确有所起跳，但是相较于“友商”，长城充其量跳了个“脚尖离地”的程度。

从宏观的现状来看，长城汽车的危机仍然没有解除，虽仍旧是国内的一线自主车企，但是，无论是从盈利能力还是从销量表现来看，长城都岌岌可危。

或许，魏建军可以先不用纠结长城汽车要“跳多高”了，而是继续思考长城汽车还能挺多久。

长城这种局面到底是如何造成的？又该去如何面对？

魏建军打造的铁血长城

在坊间，关于长城汽车的管理层，素有“铁打的魏建军，流水的高层管理者”这一说法。

特别是近年来，长城汽车的高层人事变动比较频繁。

2022年，在长城汽车任职时间长达30年的王凤英女士，从长城汽车总裁的任上离职，前往小鹏汽车担任总裁；2023年，沙龙品牌总经理文飞离职、长城汽车品牌公关部总经理果铁夫离职，等等……

在这么多高层离职之后，很多人也都在思考：长城汽车，为何留不住人才？

特别是王凤英女士的离职，让人倍感惋惜。这位中国汽车行业的“铁娘子”，二十岁出头便加入了长城汽车。在于魏建军搭档期间，长城汽车也进入了鼎盛时期。

为人所熟知的风骏皮卡、哈弗H5、哈弗H6等多款长城经典车型，都诞生于王凤英任职长城期间。可以说，王凤英这位“中国汽车企业职业经理人先驱”，为长城汽车的崛起贡献了不可磨灭的力量。

而王凤英在2022年夏天的离职，也引发了国内车迷们诸多的猜想。

其中，比较多的言论就是“魏建军的铁血长城”。

说到这里，我们就不得不聊一下魏建军这位老板了。

其实在笔者心目中，魏建军堪称中国汽车行业的一个传奇，他甚至担当得起“中国丰田章男”、“中国皮耶希”的称号。

其实长城汽车的前身，是改制而来的保定长城工业公司。

在八十年代，长城工业公司，实际上是一家改装轻卡和轻客的汽车改装厂或维修厂，并且由魏建军的大伯魏德义控制。在魏德义的受众，长城公司的处境并不算好甚至濒临破产。而在魏建军接手产业后，长城大刀阔斧进行改革，开启了自己的造车之路，并且经过了三十多年的发展，成长为中国现代汽车工业中的“顶流”。

由此可见，魏建军其实是以为很有能力的“汽车人”，而且值得注意的是，他并不是传统意义上的“生意人”。因为，他足够热爱汽车。

早在上世纪八十年代，魏建军不仅拥有一台属于自己的拉达，同时他的车技了得，曾在保定机场表演过漂移特技……至此，魏建军人送外号：“保定车神”。而在后来，魏建军也亲自驾驶自家车型去参加各类赛事。

不难看出，魏建军是真的把长城汽车当成孩子，当自己的热爱到达一种近乎于“偏执”的地步后，一个人的控制欲也会越来越强，而对于长城发展有利的建议会采纳的越来越少。

即便是“职业经理人模式”，成为了当今世界各大车企的主流管理模式，长城汽车却仍要“反趋势而为之”。

产品的混乱造就长城的今日困局

在长城汽车快速发展的时期，旗下的产品线相当简洁。

哈弗的H+数字系列，几乎霸占了整个中国SUV市场的高地，城市SUV中的哈弗H6，越野市场里的哈弗H5和哈弗H9，有着强劲的势头。而在皮卡领域，风骏数字系列的皮卡，也几乎占据着中国皮卡市场的半壁江山。

而在如今，长城旗下的各大品牌，产品线都比较散乱。

例如在哈弗品牌中，猛龙枭龙迅猛龙，各种“龙族战士”一起上阵；大狗酷狗和二狗，也是热闹开会搞成了动物园。

我们暂且不说产品，就从命名环节来看，哈弗品牌旗下的各款车型直接让人失去了“记忆点”。

人们难以分清各款车型的市场定位、价格高低。比如单从“初恋”、“枭龙”、“酷狗”这些名字来看，你是否能清晰地看出车型的定位？

长城旗下的高端品牌魏牌，其实也存在这样的问题。

前期的VV5、VV6、VV7三大车型有序排列，而在如今，“摩卡”、“蓝山”、“拿铁”各款车型层出不穷，在命名结构上让人心生疑惑。

唯一保持得比较好的品牌，当属坦克品牌。旗下的坦克300、坦克400和坦克500，严格按照车型定位进行名称的划分。而坦克品牌，也是目前长城旗下“活得比较好”的一个品牌。但是，在笔者看来，长城对于坦克品牌独立，也有一些盲目。

最初，坦克300归属于魏牌旗下。而随着坦克300逐渐受到市场的青睐，长城将坦克品牌独立了出去，而魏牌被市场放到一旁，受到冷落……这种顾此失彼的做法，也是多品牌、多车型战略中不可忽视的一个痛点问题。奇瑞前期推出的瑞麟、威麟、观致等品牌，就是一个前车之鉴。

其实，如果从技术储备去看，长城汽车其实并无太多问题。

比如在燃油领域，长城旗下的蜂巢易创，研发出了不少优势技术。3.0T V6发动机、9AT变速箱，这些成果都代表了当今中国燃油车领域的高水准。

而在新能源领域，长城的纯电动技术虽然并不算出色。但是，2挡DHT混动系统，带来了高效的混动解决方案；Hi4混动四驱技术，也实现了四驱动力在新能源时代的普及。

既然不是技术部门和生产部门的失误，那么长城是不是应该反思，销售和市场部门是如何把好牌打的稀烂的。

长城的破局之路

庞大复杂且混乱无序的产品矩阵和命名思路，再加上市场占有率被“友商”进一步蚕食，长城这座中国汽车行业中的巨轮，仿佛降低了向前的驱动力，前行脚步变得沉重且缓慢。

面对比亚迪等中国品牌的一路高歌猛进，相比魏建军先生，是会羡慕王传富先生的。

其实，魏建军这位长城的掌舵者，也有足够的实力为长城这艘巨舰去增添动力。问题的关键，在于这位车坛老将，到底敢不敢。

首先，长城汽车，本质上是一家“家族式企业”。

魏建军作为掌舵者，要么像大众集团一样，把企业运营交给可靠的职业经理人去打理，要么自己完全掌控长城。很显然，从长城汽车近年来的人事变动来看，魏建军选择了后者。

既然选择了后者，就要记住一件事：“因人成事，因人废事”。

笔者相信魏建军是知道这个道理的，所以他也曾公开表示：“有的职业经理人的履历看起来很光艳，但实际上缺乏真才实干和实战经验。”

而在理清了用人的原则后，魏建军作为一名“60后”，他也即将步入花甲之年，对新鲜事物便会变得不再那么敏感。对市场新风向的洞察、对新事物的接纳，仍然考验着魏建军这位车坛老将。

有的时候一个不注意，就会“用力过猛”。

这一点，从魏牌、哈弗等品牌的车型命名方式上，就能看出来。魏建军或许认为年轻消费者，会爱上“初恋”、“大狗”这样的命名方式，便大规模普及，殊不知却乱了品牌的阵脚；魏建军或许年轻消费者，会越来越喜欢复古方盒子造型，也大规模普及，殊不知却带来了审美疲劳……

所以，在某些时候，长城汽车不一定要做汽车市场上的“风向标”，做一做“跟随者”其实也挺好。

在魏建军的带领下，长城汽车更需要停下自己的脚步，看一看当今的市场是怎样的风向、怎样的潮流。产品命名该修改的修改、产品矩阵该缩减的缩减，用更加平和的心态去看待这个市场，或许会有出乎意料的惊喜。

结语：

还是那句话，长城汽车，是中国汽车行业里的一艘巨舰，它绝对不会在顷刻之间轰然崩塌。

但是，如果魏建军这位巨舰的掌舵者，任由乱流在长城体系内部涌动的话，那么即便是再坚固的巨舰，也会像泰坦尼克号那样在触碰冰山之后轰然而逝。

最后，长城汽车虽然还远没到生死存亡之际，魏建军也无需担心长城汽车是否还能挺得过明年。

但是需要指出的是，千里之堤溃于蚁穴，长城内部已然出现了一些裂痕。此时，如果再不进行刮骨疗伤的话，待到病入膏肓之际，恐怕已经为时晚矣。