新势力松绑「直营模式」，小甜甜终变牛夫人

特斯拉在国内率先推行的「直营」销售模式，曾被视为造车新势力的标签之一。

大家熟知的「蔚小理」自诞生之日起就以直营为主要甚至是唯一的销售模式，而由传统车企孵化而来的新能源品牌，如吉利银河等也大刀阔斧地改用直营销售模式。

曾有论调认为，因为直营模式的种种好处，必然会是未来汽车销售的新主流。而沿用老一套 4S 店模式，也就是传统经销商合作模式的品牌，也会在直营模式的冲击下显得困难重重。

但事实真的是这样吗？至少从最近小鹏的动作来看，直营模式似乎并不是最终答案。

以小鹏为例，当年小鹏 G3 上市便已经开放了经销商加盟的限制，今年 3 月财报电话会的信息透露，目前直营门店占比为 70%。

据《晚点 Auto 》报道，9 月 2 日的一场会议上小鹏邀请了 150 经销商参加，并宣布「木星计划」：未来将进一步降低直营门店的比例，经销商门店的比例会再创新高。

无独有偶，蔚来将在明年正式推出的子品牌「阿尔卑斯」，也被曝出已和多家国内头部的经销商进行洽谈，或以售后、交付中心由经销商集团负责，商超门店为直营的方式混合销售。

商业活动从来都不是非黑即白，也没有绝对的金科玉律。到底哪种模式更符合自己的生存状态，新势力们比任何人都要清楚。

广汽本田的前身，广州本田公司在中华大地上开设了第一间 4S 店，随后以 4S 店为主的经销商销售模式遍布全国，也成为了汽车品牌销售产品的绝对主流。

而在经销商销售模式诞生之前，市场上更为主流的是「代理模式」。该模式下不同品牌的汽车会在同一个代理商开设的大卖场中对外出售，代理商的利润来源是交易佣金和利润差价。

经销商模式可以理解为「代理商模式 2.0」，差异在于经销商通常只会销售单一品牌车型（或同一集团下的多品牌车型），门店拥有统一的 VI 设计，主机厂也更易把控售前售后多个环节，提升品牌形象和口碑。

而由特斯拉掀起的「直营热潮」，从某些角度来看的确颠覆了传统的经销商销售模式。

一些细节的地方我们不打算展开介绍，直营模式和经销商模式最核心的差异在于信息的透明度，直营销售模式下所有车辆的价格全国统一，无论升降均以公司指导价为准，不像经销商模式那样不同 4S 店会有不同的报价。

除了价格上的透明公开外，正如理想 CEO 李想所说，直营模式能够有效地收集用户意见与反馈，帮助产品和服务不断迭代提升。

光看这两点，就可以知道直营模式在理论上的确是更适合新能源时代车企之间的市场竞争。

新能源车仍在高速发展中，无论是核心的三电技术，还是包括智能座舱、智能驾驶在内的溢价功能都以极短的迭代周期在快速发展。

有报告指新能源车的研发、上市周期被缩短至 36 个月以内，这意味着车企总是要快速地针对市场情况作出应变，对产品进行调整。

还是以小鹏作为例子，小鹏 G9 初上市时定价被市场认为不太合理，收到反馈后小鹏几乎在一夜之间重新调整定价并在所有直营店执行，效率之高让传统的经销商模式望尘莫及。

然而，直营模式也并非十全十美，比如说做到国内份额第一的比亚迪就是典型的二者并重，经销商渠道和自营渠道均有铺设。

而对新势力品牌来说，自营模式最大的问题来自成本管理，相对的小鹏降低自营门店的比重，相信也是为了更直接地降低成本。

据了解，小鹏的自营门店建设成本在 1000 万元左右，而一些位于旺市商超的铺位，年租金就以百万元计。换言之，直营模式给新势力带来最直接的影响自然是资金压力，雪上加霜的是大多数新势力车企，都处于严重的亏损中。

小鹏 2022 年共亏损 90 余亿元，而蔚来的年亏损更是高达 140 亿元。

那么理想呢？首先，理想有着非常健康的现金流和利润，2023 年 Q2 的净利润为 23.1 亿元；其次，理想由始至终都坚持自营模式，现在也是如此。

至于特斯拉就更不用多说，2013 年马斯克就明确表示不会和任何经销商合作，而作为全球市值最高的汽车企业、纯电动车的领军者，特斯拉拥有足够的底气将自营模式在全球范围内贯彻下去。

除了最直接的建设资金成本外，直营门店的管理、一线员工的培训等也是一笔隐形的成本。

由此我们也可以总结出「规律」，对于营收情况不太乐观、有成本压力的车企来说，降低自营门店的比重，和经销商合作能起到减负的作用。

另外，由于经销商销售汽车的激励制度，一线销售往往有更强的销售动力，再结合经销商本身的客户资源，有望为销量带来一定的正增长。

不过长远来看，在资金健康的情况下直营模式依然有更高的上限，只是对小鹏等车企来说，如何实现营收平衡乃至扭亏为盈才是要务。

王凤英加入小鹏之后，我们见到了许多降本增效的动作，尤其是围绕销售渠道和供应链层面。

和大众的合作除了用技术换取现金外，得到大众体系供应链的支持也被视为重中之重；小鹏和滴滴的合作，有观点认为小鹏和滴滴达成的 10 万订单，将会成为谈判的筹码，以增加小鹏的供应链话语权。

本次降低自营门店占比的「木星计划」，据传同样由王凤英负责，而王凤英在长城任职时就是以销售手段扬名业界，长城汽车的皮卡销售战略、哈弗 H6 的销量爆发背后都有王凤英的身影。

可以认为，小鹏除了在做好产品之外终于抓对了另一个矛盾点，就是如何正确地降低成本并增加效益。

回顾过去几年造车新势力的发展轨迹，「烧钱无节制」已经成为了一种刻板印象。

比如说，效仿特斯拉兴建直营门店，但销量却只有特斯拉的零头；全球范围内大搞活动开发布会，量产车却始终未见踪影。当然还有在技术上的投入，在其他车企眼中也是天文数字。

然而，前期疯狂的投入是为了在市场洗牌后可以靠市场份额开始盈利。但摆在大多数新势力面前的问题是，很可能等不到这一天。

归根到底，新势力车企手中的钱不多了。也因此，今年以来我们见到了林林种种的降本办法，销售渠道的改革只会是其中之一。

另一个令人印象深刻的降本办法是技术底层的平台化，包括小鹏的扶摇架构、零跑的四叶草架构等，本质上还是通过更高度的模块化和供应链整合来降低生产和研发成本。

至少小鹏这边交出了成果，集众多功能于一身的小鹏 G6 能够有 20 万出头的起售价，相信扶摇架构功不可没。

特斯拉更是业界闻名的控本大师，除了通过不断的技术迭代来控制硬件成本外，他们的控制成本也体现在直营门店等多个地方：曾有相关人士向我吐槽，为了控制成本特斯拉在直营门店内连瓶装水都不会多提供。

至于理想，他们的销售及管理成本控制一直处于行业顶级水准。

从 2023H1 的半年财报来看，理想的销售及管理成本为 25.28 亿元，同比下降 36%，占销售收入的比例仅有 5.3%，远低于传统车企。

原来，看起来大手大脚的理想，背地里却是一个精打细算的「持家男」。

或许蔚来正是学习了理想这种「该省省、该花花」的精神，才决定在子品牌阿尔卑斯上探索更多的经销商合作。

李斌在财报电话会上强调，阿尔卑斯是一个大众化品牌，会深入到更多的下沉市场。

从成本的角度来看，想要实现快速下沉和经销商达成合作无疑有着更好的效益，本来就遍布全国的销售网络可谓「即插即用」，而经销商模式本身需要投入的成本，也比自营模式低得多。

从另一方面来看，新能源车市场的发展已经来到了比拼渠道触点的阶段，都在追求更高的覆盖率、普及率。

所以从效率的角度来看，经销商模式会是最优选。无论是帮助品牌快速下沉还是提升交付量，经销商门店中卖力的销售们都能给新势力品牌们带来意想不到的支援。

在某一次聚餐上，某合资车企的市场部部长向我抛出了一个问题，蔚小理这些新势力车企每年都亏损那么多，到底能坚持多久？这种模式能不能成功？

尽管我给出了「商业模式迟早会被认可」之类的回答，但自问这些说辞我甚至无法用来说服我自己。就现实情况来看，新势力车企没有几个能够像理想那样有健康的盈利空间，哪怕前景再光明，在巨亏面前我们还是难以放下担忧。

《埃隆 · 马斯克传》中提到，马斯克当初选择直营模式多少受到了苹果的启发。他认为，借助直营模式特斯拉可以快速完成市场教育，让大众接受纯电动车。

当初特斯拉进入中国、蔚小理开始推行直营模式的时候，新能源车在中国的渗透率还不足 0.2%，有市场教育的必要，也有合适的条件。

但如今，新能源车的渗透率不断提升，甚至可以和燃油车分庭抗礼，在这样的大前提下似乎继续砸钱在商超建昂贵的直营渠道了。

大环境在变，玩法也在变。无论新能源车企的追求有多么崇高、多么远大，解决温饱问题才是燃眉之急。正如我所说的，商业活动从来都不是非黑即白，也没有绝对的金科玉律。