保时捷前三季度销量：全球增长10%，中国市场“拖后腿”

在中国车市的众多豪华品牌中，保时捷可谓“特立独行”般存在。

相较于大家熟知的奔驰、宝马、奥迪，保时捷有着更高的品牌溢价能力，毕竟旗下主销的Cayenne、Panamera和911均定位百万级市场，不得不令人高看一眼；同时，对比法拉利、阿斯顿·马丁等超豪华品牌，保时捷又有着较大的市场体量，去年全球卖出309884辆，收获68亿欧元营业利润，便足以令其它品牌垂涎。

显而易见的是，保时捷在华成功之处，在于选择了一条几乎没有对手的竞争赛道。一方面是依靠Macan、Taycan拉低入手门槛，另一方面则是与普通豪华品牌划分差距，再配合着终端销售策略所建立起的“高保值率”，令其成为国内车市的宠儿。不过，就最新发布的一组数据来看，保时捷的“在华光环”似乎有些失效了。

在今年前三季度中，保时捷全球销量为242722辆，同比增长10%，其中德国、北美地区和中国的销量分别为24814辆、64487辆和60748辆，同比分别增长19%、增长14%和下跌12%。除此以外的欧洲（除德国）和其他海外市场，销量分别为51742辆、40931辆，均有着23%的同比涨幅。无独有偶，在2022年保时捷全球销量中，中国尚且超越北美市场蝉联其最大单一细分市场，但仍是唯一下滑的市场。

为何保时捷突然就“卖不动”了呢？提到这个问题，便不免令人想起去年的“转向柱风波”。关于事情的起因经过，想必大家都已了解，而相较于电动调节转向柱的配置缺席，消费者在意的是保时捷针对国内外车主的“区别对待”。由此对品牌形象的影响，在一定程度上削弱了保时捷的溢价能力。因此，即便如今保时捷仍是公认的超豪华品牌，但舆论也会降低部分消费者的购买欲望。

其次，从市场竞争格局的角度来看，新能源时代的到来，改变了消费者对于“豪华”“速度”等词汇的定义，以此为卖点的保时捷，自然也是首当其冲。客观来说，保时捷算是最早布局纯电领域的豪华品牌之一，旗下的Taycan，如今要比BBA旗下大部分的单一纯电车型卖得还好。不过，面对特斯拉、阿维塔、高合，以及路特斯等品牌的快速发展，保时捷所能带来的满足感和体验感较为有限，由此对高端燃油市场带来的消费趋势变化，并非保时捷所能左右，率先在中国车市产生影响。

诚然，对于保时捷而言，中国车市只是其全球布局的一部分，就拿今年前三季度来说，即便中国车市销量下滑两位数，仍不影响其正增长。但在长远规划上，无论是销量基数，还是新能源时代进程，中国车市都会是保时捷不愿放弃的市场，如何消除负面影响，获得中国用户的认同感和美誉度，或许要比产品层面的更新迭代更重要。