一汽奥迪人事巨变 清华少帅能否带领奥迪持续向上

近日，一汽-大众汽车有限公司宣布，即日起李凤刚接替孙惠斌，担任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理，全面负责一汽奥迪在华所有国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌营销工作。

又是一次高层换人，这次换人会有对一汽奥迪未来的发展有什么推动作用呢？先说说调走的孙惠斌，他在奥迪的任期时间是2019年11月至2023年10月，将近4年时间。这4年时间可以说是一次考验，毕竟我们经历了疫情、消费降级以及电动化市场转变。为了推动一汽奥迪新能源转型，孙惠斌主导了奥迪e-tron、Q4 e-tron、RS e-tron GT、e-tron GT等多款明星电动车产品的战略导入及上市，夯实了一汽奥迪在电动化领域的竞争力。

因此，我们也看到了这几年BBA里面奥迪在新能源领域的发展，可以说在宝马和奔驰还是油改电的时代，奥迪已经拿出了基于纯电平台打造的车型。新能源网络布局和发展也稳步向前，4S店的推广和充电网的建设都开始步入正轨。孙惠斌任职期间，一汽奥迪累计销量实现了从550万到超过800万的跨越，可以说是逆境增长。

如今孙惠斌调任到了中国一汽战略与合作部，预计未来很可能会对一汽的产品矩阵进行调整，对旗下品牌进行规划，并且推动智能化和电气化车型的改进与上市。

接下来我们说说新上任的李凤刚，其未来主要工作重心在于国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌营销工作，可以说全部是一线工作。李凤刚毕业于清华大学，2003年入职一汽-大众汽车有限公司，先后担任技术开发部产品工程师，一汽-大众奥迪销售事业部战略与运营管理总监、东北区总经理、东区总经理。一直以来主要工作重心偏向于产品规划，战略计划部署以及营销。

今年上半年，一汽奥迪累计销售31.7万辆，同比增长0.03%，在豪华品牌中这样的成绩只能算是中规中矩。这是多方面的原因造成的，其一上汽奥迪的出现和一汽奥迪形成了直接竞争关系，而且上汽奥迪旗下的车型基本都是为了中国消费市场特别设计开发的车型，和一汽奥迪形成了直接竞争关系，而且未来产品规划必然会有大量重叠。

其二是宝马和奔驰开始大量投放新能源车型，特别是宝马近两年iX3、iX1、i3、i4、i7以及iX，还有即将上市的i5，几乎已经形成了燃油和纯电平行战略。奔驰也从之前的油改电过渡到了EQE、EQE SUV、EQS等纯电车型的新时代。

其三是国产自主品牌新能源车型，不仅在技术方面更加具有优势，而且空间、配置和产品多样化等方面更加出色。相同的价格，如果不针对于品牌价值，国产自主品牌的车型更加具有吸引力。特别是保值率方面，BBA的纯电车型保值率甚至并没有很多国产造车新势力的保值率高，消费者“试错成本”进一步增加。

以上三点皆是来自于外部势力对于未来一汽奥迪的施压，当然还有一些内部原因。比如目前一汽奥迪的产品矩阵，除了燃油车里的A4L、A6L、Q5L，其他车型的销量并不是很高。目前一汽奥迪除了Q4 e-tron还没有能拿得出手的中低端新能源车型，然而Q4 e-tron还是基于MEB平台打造的车型，无论是尺寸、配置还是动力底盘等和大众ID.4车型都高度一致，剩下的只有品牌溢价。一汽奥迪上半年新能源车型累计销量为1.08万辆，增速缓慢。这就暴露出了一汽奥迪在新能源产品上的战略布局不足，以及推广营销等方面的缺失，亦或者说A4L、A6L、Q5L等车型长期以来带给一汽奥迪的“光环”，在新能源时代需要改变，需要大刀阔斧的变革，让消费者看到一汽奥迪不仅仅有这些“光环”。

李凤刚到任之后，可以适当合理的引入进口奥迪车型，同时对国产的一汽奥迪产品进行改进，甚至和德国奥迪那边合作研发新的新能源战略车型。而且我们注意到，其工作重心主要在于营销，涉及到营销、网络建设和售后服务等方面。长期的一线销售经验让李凤刚可以在新车型上市和战略上，结合市场动向给出合理建议。同时销售和售后都是直接对接消费者的服务，这牵扯到消费者接触了一汽奥迪之后的第一印象和使用中的口碑传播，是整个品牌的命脉。

说到对于一个品牌的第一印象，大家觉得会有哪些？可能是周围朋友的推荐，也可能是网上的内容传播，更有可能是某次不经意的邂逅。周围朋友的推荐，可能大多来自于车主，前期营销和后期售后做好了，在民间传播的口碑自然积极向上。而网络传播，也是李凤刚未来的工作重点，这里面包括了一些传播平台的合作，以及自身的网站建设。近年来一汽奥迪在于营销上的投放只维持在一个平均水平，特别是这种豪华品牌单凭“刷流量炒话题”只会降低身份。前几年我们还能看到微信上一些有格调的宣传，但是如今网络营销更加多样，一汽奥迪应该像早些年微信平台传播一样，把内容传播下放到平民化的平台，年轻化的平台。比如大众点评、b站、微博、小红书甚至一些流行的生活社交软件。

网络传播和后期的网点建设又密不可分，这就要说到前文提到的第一印象。一次不经意间的邂逅，不是为了买车才去逛4S店逛车展，而是因为偶然间在商超在商业广场的娱乐消费中，因为看到了一汽奥迪而有了换车的想法甚至是买车的动力，这才是品牌传播的价值。因为一个品牌，一个价值观，而去奋斗去改变，这就在内心深处埋下了一颗种子。这正是豪华品牌应该做的，也是中国消费市场从从众消费，转向精神消费的直观改变。那么多汽车产品，为何我偏偏就选择你？因为我们有过相遇，有过故事，有过梦想。所以李凤刚未来还应该把重心放在网点建设上，改变一些传统的营销思路，从“后端营销”跳到“前端营销”，从“需要买车”变成“因为你而买车”。

最后再来说说关于一汽奥迪年轻化传播的重要性，首先整个奥迪品牌体系就充斥着科技和运动，这本身就更加符合年轻人的喜爱。另外随着一些年轻消费者的收入增加，以及汽车消费市场产品定价逐渐走低，一些豪华品牌车型不再是有经济实力的成熟中年大叔才能购买。更何况新能源时代，主要消费者就是年轻人，因为年轻人的购买欲望强，敢于大胆尝试，敢于推翻常理。这就更加说明一汽奥迪这次换帅，对于年轻化市场传播的重要性。

车德钢总结：

这次一汽奥迪换帅，可以说至关重要，不仅仅在于未来的产品规划将会有所改变，很可能也意味着一汽奥迪整个营销体系的改变。第一印象往往至关重要，第一次在哪了解到一汽奥迪更加重要，所以电气化时代，就应该用网络和智能科技来传播，跟上年轻人的生活方式，才能让一汽奥迪品牌持续向上。