「人汽」不卷不成活，谁能持续品类创新？

作者：管宏业 宋家婷

卷的最高层次，也是致胜法宝。

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不卷不成活。

多年以后回望2023年——这个叠加了全球后疫情时代重建、地缘政治争端以及经济危机的复杂年份，每个汽车人可能都只会记得这一个字：卷。

为何它会如此令人刻骨铭心？原因有两点：

其一，它不分油车电车，不分主流末流，从头部车企到末端车企都被裹挟其中，电动车之王特斯拉、燃油车巨头大众可以作壁上观？不！完全一视同仁；

其二，今年中国汽车市场尤其卷出了层次感。以我们的视角来看，它分为三个层次：最低层次，卷价格；次之，卷配置；最高层次，卷品类。

不幸的是，过去一两年卷价格、卷配置恰是中国主流车企扎堆竞争的区域，更高层次的品牌创新——寻找蓝海并细分品类，鲜有车企能够做到并持续成功。

在这一点上，长城汽车堪称本土车企品类创新的先行者，同时它也是品类创新的的最大获益者。长城旗下无论是哈弗，还是坦克，莫不如此。

客观而言，近年来也不乏品类创新者进入赛道，但是，为什么长城能够做到独树一帜？毕竟，品类创新是有门槛也有风险的。

核心问题在于过度细分的市场能否赚到钱，这也一直是外界对于长城汽车的疑问。

以越野车为例，哈弗和坦克都有越野车，但在越野车领域丰田可是鼻祖——现在，它又要杀回来了。可以想见的是，一旦跨国品牌们为了抢市场主动把段位拉下来，即便是小众越野车市场也将面临史上最卷的局面。

长城的魄力来自哪里？

▲坦克品牌CEO 刘艳钊

坦克品牌CEO刘艳钊的回答多少能解答我们的疑问。

“越野本来就是一个个性品类，注定会细分，长城一贯以品类思考，用品牌表达。我们用品牌去涵盖这个品类的时候，这个品牌要做全了。”他说，比如大疆当时只做无人机，并推出不同的类型适应不同的环境，专注就会很专业。

因为专业，所以更懂，更被信任。此外，对于更加细分的需求，无论是哈弗还是坦克的生态，如今都可以满足用户，比如越野车玩家热衷的改装车，坦克的生态可以很好地满足用户这点需求。

据了解，截至目前坦克品牌已拥有全国30万用户、超200万粉丝，并在全国建立起超67个坦克官方俱乐部，尤其在改装方面，坦克品牌携手用户、改装厂、配件商等生态联盟伙伴，开创了业界首个主机厂与改装厂共创改装模式的先河。此外，坦克用户改装的比例已经接近50%。

敢于与越野前辈硬刚，底气也来自于此。

“坦克是中国越野里面品类最全球化的，现在中国消费者用的都是最好的。”

不打价格战的原因则很简单。从长期来看，还没有哪款车能够通过降价获得持续的成功，无序竞争引发的不良后果最终还是要用户买单。

刘艳钊说，从现实出发，用户真正需要的，是一款品质好、高保值的产品，给消费者提供实实在在的好产品，才是真正的价值体现。

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长城所言非虚。

“中国每卖出两辆硬派越野车，其中就有一辆是坦克。”坊间就流传着这样一句话。

今年9月，坦克品牌再迎高光时刻，33个月销量就突破了30万辆，创下中国越野品牌最快销售纪录，稳居中国市场越野SUV销量排行榜榜首。

“三年前，没有人能想到，我们3年就达到30万规模。”刘艳钊认为，坦克的30万辆既是脚踏实地，也是水到渠成。

脚踏实地离不开长城汽车在越野领域多年的积累，也离不开其敢啃硬骨头、肯下硬功夫的造车态度，刘在长城汽车20年对此深有体会——长城人认为坚持用好的产品才能配得上好的市场机遇。

同样，坦克品牌从0到30万辆，不仅是数字的增长，更是从品类创新到文化引领，从燃油领军者到越野新能源领衔，从国内领跑到全球畅销的转变。

如其所言，坦克品牌30万辆，就是卷品类的胜利。

坦克越野新能源第二款产品坦克400 Hi4-T的上市，则是对越野市场的继续细分——相较于坦克300用户更偏向于大众化，坦克400更聚焦、更个性。

官方对坦克400 Hi4-T的定位是，以年轻用户的个性诉求为原点，将力量机甲与未来科技融入到整车设计之中，打造独属于年轻人的第一台机甲科技越野车。

坦克400 Hi4-T的都市机能风格，在一众方盒子里可以说是独树一帜。无论是“凌厉风刃”的车身线条，还是铆钉野性轮拱，半露式外挂备胎还是能量翼机械尾灯，将机械狂野与都市绅士合二为一，更创造了一个新词：都市野生力量。

从上市的火爆程度来看，坦克400 Hi4-T不亚于几年前特斯拉电动皮卡Cybertruck刚一亮相时引发的震撼。

可以说，坦克品牌成立三年来，推出的几款新车都各有定位、独具一格，在每个细分时长都获得了一炮打响的绝对优势。

现在，随着坦克越野新能源坦克500 Hi4-T、坦克400 Hi4-T相继面市，坦克品牌已全面布局包括坦克300、坦克400、坦克500等完整产品矩阵，包括2.0T到3.0T不同规格的动力系统、从燃油到新能源的多种动力形式。

坦克的野心在于，以越野全新品类颠覆人们对于传统越野车的不豪华、不舒适、不智能、不精致、不时尚、高油耗的传统认知。

“坦克品牌会实现几何倍数的销量增加。”

长城汽车首席增长官李瑞峰的这句话已经崭露苗头。

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坦克品牌在细分市场的成功不是偶然。

实际上，长城汽车自成立起就有另辟蹊径的传统，在轿车时代长城选择了当时少有人走的路——SUV赛道，旗下哈弗品牌更是将品类细分做到了极致。

我们以重新梳理过的哈弗品牌为例，来看看它是如何在细分市场里找到更细分市场的。

为了使各产品定位更加明确，今年哈弗品牌将产品聚焦于三个体系：其一，以H6为代表的城市型SUV；其二，主打轻越野概念的“大狗”系列，主要解决周边游、郊区游、露营游等用车场景，以及主打专业越野需求的H9等产品；其三，新能源“龙”系列。

这三个体系，基本上囊括了整个SUV、越野市场。在每一个细分体系下，哈弗都有拳头产品。

参照哈弗大狗最早发布时提出的3/4刻度概念，我们可以发现，长城汽车各子品牌产都精准卡在这几个刻度之下——城市SUV以H6为代表，硬派越野车既有H5，也有哈弗猛龙，更有坦克系列，哈弗大狗则介于中间，多一分或少一分需求就变成了另一个品类。

这样精准的市场细分并非易事。

以哈弗大狗为例，它是怎样发现轻越野赛道并成为领跑者的？哈弗品牌联合网易以及艾瑞咨询共同发布的《轻越野生活方式出行报告》给出了几个答案。

一是户外出行比例显著提升，且有高达94.9%的人至少每个月都会进行一次户外活动。

二是自驾出行成为首选，同时96.7%的人对于车辆全场景能力有要求。换言之，车辆功能需要面面俱到。

该报告显示，上述用户城区与越野混合的占比高达75.8%，其中城市、公路、高速公路等标准路况占比五成甚至更多的占比达到了69.7%。

由此，这部分用户画像也就清晰了：在城市用车居多，但也希望随时能撒点野。这就是大狗的轻越野定位。

当然，找准一个细分品类只是第一步，要成功还需要硬实力。原因在于，看似轻越野，门槛并不轻。

▲哈弗品牌营销副总经理 张福志

哈弗品牌营销副总经理张福志介绍说，轻越野本身需要兼顾城区舒适和节能，以及越野性能和耐久性，因而轻越野车型的开发需要多年越野车型开发经验，要更懂得越野中的痛点。

哈弗在狗品类车型设计中就有非常多的越野细节设计，比如更匹配越野场景的扶手、杯架、独家的越野巡航模式等等，这些得到用户好评的配置需要长期越野开发才能有效提炼出来。

过硬的技术支持更为重要。由是，哈弗大狗也是30万以内唯一带后锁的承载式四驱车型。

此外，轻越野用户往往刚刚踏入越野圈，尤其需要车企在越野文化、越野车友圈和越野生态资源方面提供支持，这也是资深越野车企才能做到的。

从市场反馈来看，大狗押准了这个细分品类。从一款车型到一个品类，狗品类三年获得了超过30万用户就是证明。

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苦心人，天不负。

经历转型阵痛的长城汽车，今年二季度开始迎来“深蹲”后的“起跳”。

9月20日，长城汽车董秘李红栓在业绩说明会上透露，预计三季度销量环比二季度依旧会有进一步提升，规模效应进一步释放，叠加新车上市带来的销售结构的改善，长城汽车“对第三季度的业绩充满信心”。

截至10月7日，长城汽车尚未发布9月销量。不过，我们从其8月的市场表现已经能看出些许端倪。

8月长城汽车表现有诸多亮点，一是销售新车11.4万辆，同比增长29.3%；二是多款车型销量过万，且五大品牌全面增长；三是新能源车型销量同比大涨119.83%。

虽然前八个月销量和增长水平还在爬坡，但是，整体形势已经企稳回升。

这从其旗下各品牌的增长能看出来。比如，魏牌前八个月累计销量已经达到3.04万辆，同比增长8.22%。特别是魏牌蓝山，已经连续四个月销量突破5000辆，累计销量达到了2.23万辆。

坦克品牌前八个月则累计销售新车8.65万辆，同比增长12.95%。其中，坦克500家族销售5500辆，同比增长了96.43%。

值得注意的是，坦克新能源开始释放潜力。比如，6月底上市的坦克500 Hi4-T车型总订单量累计已超过1万辆，9月销量已攀升至4269 辆，环比增长 41%。

坦克400 Hi4-T计划月销3000辆，实际订单也达到了8000辆。

▲长城汽车首席增长官 李瑞峰

这只是开始。一如李瑞峰此前所言，随着产品、技术大周期开启，长城汽车的弹药还很足，并且将密集打出。

哈弗品牌首款新能源越野SUV——哈弗猛龙，即是长城的又一发子弹。在官方预期里，它将填补20万元内新能源越野SUV市场空白，16万-19万元的预售价令其尚未上市先赢得了掌声。

哈弗猛龙还有一个定位：第一款能胜任家庭唯一用车的新能源越野SUV车型。这也可以说是开辟了一个新的细分品类。

此外还有魏牌高山、坦克300 Hi4-T……

“新能源车对燃油车主力市场形成有效替代的同时，我们也深知，无论市场风向如何转变，技术如何迭代，围绕消费场景迭代而不断进行品类创新，仍然是我们的核心优势。”

毫无疑问，如长城人所言：

品类创新仍旧是长城汽车的核心优势，它有能力也有底气继续驱动这一增长飞轮。