极狐汽车考拉，靠什么击穿场景化造车的坚冰？

「“场景化造车”绝对是近期中国汽车行业讨论最多的词汇之一，而随着“全球首款智能亲子车”极狐汽车考拉正式上市，“场景化造车”的概念和标准正在被重新定义。」

在任何一个产业中，“重新定义”往往意味着争议，极狐汽车考拉也不例外：一方面，跳出传统的汽车设计思维，基于真实场景进行全方位正向研发的新模式，让考拉的一举一动都备受关注；另一方面，在不少人看来“亲子出行”这一过于细分的场景可能属于伪需求，“亲子车”自然也成了无关痛痒的噱头。

事实上，关于“场景化造车”的争论绝不应该停留在某款车型 的“对”与“错”上：“场景化造车”本身既可以是口号与噱头，也可以是一套从设计到全链协同的产业革命。在汽车产业全方位升级的大背景下，中国汽车更应该思考的是如何通过思维与产业的升级，击穿“场景化造车”的厚厚坚冰，完成新一轮的“质变”。

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一枚叫考拉的 “图钉”

中国，无疑是目前最有机会成为全球“场景化造车”引领者的国家之一：与更加关注汽车本身驾控体验的西方式汽车文化不同，中国人更习惯于将汽车作为出行乃至整个生活场景的一个组成部分，这也让中国汽车人有着天然的“全场景基因”。

尽管如此，作为交通工具的汽车与复杂的日常生活场景之间，依然存在着一层厚厚的“坚冰”。想要彻底打破这层“坚冰”，中国汽车人首要任务便是完成基于特定细分场景的“单点击穿”——专注亲子场景的极狐汽车考拉，就是这样一枚致力于“单点击穿”的图钉。

对亲子场景的极致关注，无疑是这枚“图钉”的钉尖，也是整个极狐汽车考拉最引人瞩目的部分：只有精准的垂直定位和极具针对性的场景解决方案，才能够让“图钉”产生足够的压强，从而实现“单点击穿”的效果。

然而，这枚“图钉”的另一个重要部分却往往被人们忽视：作为中国新能源汽车的先行者，极狐汽车考拉背后的北汽集团不仅为考拉提供了强大的全产业链支持，其多年来在新能源汽车市场的深耕，更成为考拉团队深度洞悉中国车主真实需求的重要窗口。

有人说，汽车产业永远不缺少好的想法，缺少的恰恰是将想法变成现实的耐心与实力，考拉的成功上市似乎也说明了这一点：北汽集团这枚宽大结实的“钉帽”，让这枚叫做考拉的“图钉”能够第一时间深入真实用户的亲子场景，为其击穿场景化的“坚冰”提供了新的可能。

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未售先火的考拉是不是“小众车”？

对于汽车这样使用周期长的大宗消费产品来说，“精准”在很多时候都是一把双刃剑。在很多领域，“精准场景”同样是小众人群的代名词。因此，目标人群定义十分“精准”的考拉，从诞生之初也不可避免地面临着“小众陷阱”的质疑。

不过，极狐汽车考拉还是用市场表现回应了关于“小众车型”的质疑。在考拉正式上市的当天，北汽新能源党委书记、总经理代康伟公布了预售数据：从成都车展开启预售到正式上市不到一个月的时间里，仅5000元不可退的大定已经超过5000台。积极的市场反馈不仅回应了此前对考拉的质疑，也创造了极狐品牌的新纪录。

预售火爆的同时，考拉在小红书汽车品类的SPU搜索排名位列第四，垂直媒体阵地纯电的MPV热门榜单位列第二，也从另一个侧面证明了“亲子车”的热度。

“考拉从立项的第一天开始，就不是一款小众的车。” 北汽集团副总经理、北汽新能源董事长刘宇如是说。事实上，亲子出行从来都不是一个小众市场：2022年全国出生人口共956万人，极狐汽车考拉安全座椅的设定年龄是8岁，这也就意味着即便不算未来的新生儿家庭，考拉也已经拥有了一个超过六千万家庭的庞大目标市场。与这个目标市场相呼应的，是中国家庭对亲子关系的独特理解与高度重视——这也是极狐汽车考拉未售先火的关键因素之一。

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不懂医学的汽车设计师不是好销售

完善的体系赋能、规模庞大的垂直市场，仅仅是“场景化造车”的前提。如何基于用户真实场景需求进行的正向研发，对于汽车产业依然是一个全新的课题。

作为这一领域的先行者，极狐汽车考拉的研发、生产、销售的每一个环节都面临着全新的挑战：全球首款智能亲子车“精准命中”亲子出行市场的背后，是一场汽车行业前所未有的“破圈运动”。

据北京汽车研究总院副院长李森介绍 ，极狐汽车考拉研发团队的规模在400人左右，其中有孩子的研发人员超过八成，“实际上是一群当爸的、当妈的在搞（极狐汽车考拉的研发）”。极狐汽车考拉还邀请了多位专业医生兼任产品工程官，从而在产品设计、研发阶段就杜绝一切对婴幼儿有害的材质。

除此之外，极狐汽车考拉从最初的构思到最终产品定型，包括李森院长在内的研发团队还与母婴、医疗行业专家进行了积极地深度交流，并基于婴幼儿健康需求而进行了一系列技术研发：为了实现“0醛0苯”的目标，极狐汽车考拉也通过与中科院的深度合作，用黑科技打造远超国家安全标准的“母婴级的座舱”。

正是通过与专业人员、科研院所、医疗机构、科研机构的深度合作，极狐汽车考拉打造出全新标准亲子车的同时，也打造出一个汽车行业里最懂母婴医学的汽车研发团队。

研发团队实现“专业破圈”的同时，极狐汽车考拉的高管团队也积极化身“一线客服”通过电话等方式直接与消费者进行亲密互动：身为北汽新能源常务副总经理的张国富，就曾经亲自与20多位极狐汽车考拉的大定用户进行电话沟通，从而深入了解用户订购考拉的真实想法和需求，这也为考拉的后续升级奠定了良好的基础。

随着极狐汽车考拉的正式上市，“破圈”的接力棒也传到了销售人员手中。“考拉的品类不应进汽车类，应该进母婴用品类，和尿不湿放在一块儿。”刘宇对考拉的销售环境有着清晰的认知。

独特而清晰的场景属性，要求考拉必须打造一套全新的销售模型，因此也对销售终端提出了新的挑战与冲击。“考拉开启预售以来，所有的新销售人员都实现了快速成单，好的销售业绩对整个队伍的士气提升十分显著”苏州天丰汽车集团有限公司副总裁江盈莹告诉笔者。作为与消费者联系最为紧密的一线经销商，江盈莹能够深刻的感受到考拉与其他汽车在销售时的区别：卖考拉更像是卖手机或者卖母婴用品，客户往往会被一些传统新能源车所没有的亲子卖点所吸引，很多时候甚至不需要试驾就会直接下单订购。

由于在亲子这一细分赛道上没有任何竞品，因此考拉在绝大多数汽车新零售场景中都具备了得天独厚的优势。“考拉的成交率比很多车型高出10-20倍，但是也对销售人员的外拓能力提出了新的挑战”，在考拉开启预售的这段时间里，江盈莹也注意到不少以往业绩不错的金牌销售，对考拉的销售模式并不适应，反而有地推、母婴类产品销售经验的新人十分容易“上手”。

从某种意义上，考拉的销售挑战正是汽车新营销挑战的缩影：如果说新能源时代让汽车走出4S店、走到消费者身边是这场挑战的上半场；那么随着真正基于细分场景打造的“场景化汽车”登场，营销体系的“场景化”也势在必行，汽车新营销也将迎来更加深刻而精彩的下半场。

事实上，尽管“场景化造车”的概念在近年来经常被提及，但是真正如极狐汽车考拉一样从设计、研发阶段就开始正向研发的车型依然少之又少。也正因如此，考拉才有着与众不同的意义。“作为一款名副其实的‘破圈’车型，考拉在终端市场热销的同时，独特的圈层影响力也正在成为撬动极狐汽车的新支点”，江盈莹和很多人一样，对考拉和极狐的未来充满信心。

尽管现在断言极狐汽车考拉未来的市场表现显然还为时尚早：作为“场景化造车”真正意义上的破冰者，对考拉的挑战才刚刚开始。但是不能忽视的是：考拉所经历和面临的每一个挑战，都是汽车行业对“场景化造车”的探索与尝试，考拉的开始同时也是一个新模式的开始。