广汽集团正在补习“国际课”

【导语：作为世界500强的广汽集团，今年上半年的销量接近占国内车市的9%，但其出口在中国汽车出口总量中占比不足1%。广汽集团正在努力补习“国际课”，力争天天向上。】

撰文|李溯婉、编辑|禾  子

Omar当年为了广汽的汽车驶入科威特市场够拼的，甚至不惜让自己的小孩亲自“带货”。

作为科威特汽车销售集团MutawaAlkazi公司董事长，Omar是在2012年秋交会上一眼看中广汽传祺的参展汽车。MutawaAlkazi公司从事汽车销售已有几十年，与日本汽车厂商长期合作。与本田、丰田等日系车企成立合资公司的广汽集团，其经营管理理念正契合Omar的“择偶”标准。因此，双方在2013年6月正式联姻， MutawaAlkazi公司成为广汽集团境外首个授权经销商，同年9月，广汽传祺135辆新车坐着货轮漂洋过海前往科威特。这不仅是广汽自主品牌首度进入科威特市场，也是该品牌第一次走出国门。

时至今日，广汽自主品牌闯荡国际市场已整整十年，个中艰辛，唯有自知。

△科威特是广汽在海外市场的首站

广汽在科威特十年磨一剑

万事开头难。2013年，广汽首次踏足中东这片土地，当地鲜有人认识这个来自中国的汽车品牌，要从零开始建立品牌知名度，还要在日本、韩国、美国、德国等主流汽车品牌的竞争中生存发展，困难和阻碍可想而知。

虽然Omar钟爱广汽的汽车，但科威特消费者当时对这个品牌非常陌生。为了能将新车卖出去，Omar想尽各种办法，他甚至把自己的两个孩子及家族成员的孩子都集中起来，亲自给他们培训广汽的知识，让孩子们到学校去给不少于十个同学讲广汽品牌，增加其在科威特的知名度，没想到，效果还非常不错。

Omar将自己对这个品牌的热爱“传染”给家族的成员，第一批从中国运去的135辆广汽汽车，其家族成员一次性购买了30辆。此外，他还有一个朋友买了8辆广汽汽车，其中一辆GS5在一年时间里竟开了16万公里，而此辆GS5这一期间只花费了大约600美元服务费，仅更换了一次刹车片，其他的费用则是换机油保养之类。

△广汽成为中国品牌在科威特市场的佼佼者

正是Omar通过从家人以及身边亲朋好友入手，广汽终于在科威特迈出最难的第一步。由于MutawaAlkazi公司有丰富的汽车销售经验及大量的保有客户群，加上Omar对对广汽品质的信任，市场逐渐打开了。一旦有夫妇带着孩子到MutawaAlkazi公司门店看车，该公司除了接待夫妻两人，还会专门安排一个销售人员来接待小孩，带小孩到汽车里面参观，并给小孩讲解该款车的配置，包括某些按钮有什么作用，天窗打开能看到怎样的风景等。因为一旦孩子告诉父母自己喜欢广汽汽车，要广汽汽车接送自己上学，科威特的父母很多时候都会听从孩子的建议，选择购买。此外，MutawaAlkazi公司还为用户提供销售大礼包，其中包括11年保修的政策，这在一定程度上提升消费者的购买信心。

为了推广广汽， MutawaAlkazi公司花费百万美元包下科威特城最主要的海边景观交通主干道两旁的广告牌资源，以提升品牌知名度。同时，MutawaAlkazi公司还通过口碑传播、新闻媒介和社交媒体、高端商超等渠道推广广汽。而从1952年就开始与MutawaAlkazi合作的科威特一家银行也成为Omar推介广汽的平台，该银行的ATM机屏幕上有广汽的相关资讯，同时在该银行的各大线下网点也有各种广汽的资讯，而且该银行的年会上也出现广汽汽车的身影。

自进入科威特以来，广汽已建成2个品牌展厅及1家3S店，主要销售包括GS3、GS4、GS8、GN6等产品，涵盖轿车、SUV、MPV等车型，成为中国品牌在当地的佼佼者。

不过，在科威特这个年销量仅有10万辆上下却聚集了全球78个品牌的“袖珍”车市，即使广汽表现优秀，目前年销量不过2000辆上下，十年累计销量仅有1万辆左右，与广汽在国内市场的销量不可同日而语。广汽旗下自主品牌传祺和埃安，最近在国内的单月销量分别超过3万辆和4万辆。

大刀阔斧改革驱动出海速度

国际化道路远远比内销错综复杂，不仅与产品本身有关，还受全球经济、当地消费习惯、地缘政治、产业国际竞争以及贸易摩擦等诸多因素的影响。作为一个世界500强企业，广汽的国际化程度有待提升，尤其是出口方面存在较大的提升空间。

2022年，广汽集团对全球出口汽车3.3万辆；2023年上半年，对全球出口汽车2万辆，同比增长29%，同期广汽整体销量为116万辆，同比增长1.1%。看似出口的增速明显高于内销，但实际上其国际市场的销量基数很小，而且明显低于同期中国汽车出口增速。今年上半年，我国汽车整车出口234.1万辆，同比增长76.9%，超过日本，跃升为全球第一大汽车出口国。

此前，广汽一度准备在北美、俄罗斯等海外市场大展拳脚，可惜天意弄人，事与愿违，计划未能顺利推进。除了大环境的原因，广汽集团原先对国际化重视程度也不够，没有提前做好充分的准备迎接国际市场的变化，因此进行自我反省和调整。今年以来，广汽集团对国际化从战略规划、体制机制、投资架构到人员都进行了比较大范围的调整。

△广汽深化在沙特市场的经贸合作

广汽集团总经理冯兴亚从今年7月份开始兼任广汽国际的董事长，调全集团的资源全力以赴做国际化，力争让广汽国际化的排名能够和其在中国市场的排名相吻合。为深化广汽在沙特市场的经贸合作，加速欧洲市场布局，冯兴亚在9月9日-15日，赴沙特及土耳其开展市场调研。期间，他受邀出席中国（广东）-沙特经贸合作交流会，助力加强粤沙经贸合作交流，共享发展机遇。

冯兴亚正大刀阔斧地推进广汽国际化改革，下半年正通过强化统筹协同，完善体制机制，增强海外产品的规划和企划的能力等，希望能够把握住新一轮中国品牌出口高速增长的机遇，尽快迎头赶上。

△广汽总经理冯兴亚一行参观丰田土耳其工厂

今年，广汽集团完成了“十四五”国际化战略规划的中期调整，8月正式公布了“1551”国际化的战略，将以"1"个2030年挑战50万的目标为牵引，在海外站稳欧洲、亚太、独联体、中东非洲、中南美洲"5"大市场版图，深耕至少12个万辆级战略市场。未来5-10年，广汽国际业务将以品牌国际化、产品全球化、生产本地化、销服综合化和生态多元化的价值链"5"化为核心抓手，重点落实"1"套全球组织与人才保障机制，构筑海外事业发展共同体。

与此同时，广汽集团今年也完成了广汽国际的投资结构变化，以前是集团占100%，现在为了调动埃安和传祺的积极性，变成集团占40%，埃安占30%，传祺占30%；在考核上，以前是分别考核的，现在广汽集团就把广汽国际的销售量和传祺、埃安一并考核，加到它们的总量里面去；在管理机制上，以前广汽国际是归集团统管，现在就是把广汽国际统一由自主品牌管理委员会管，这样有利于“研、产、供、销”形成一体化，能够形成产品供应、设计、零部件的服务供应一体化运营。这些调整的力度较大，即将全面完成。

△广汽埃安总经理古惠南对泰国市场寄予厚望

经过一番刻苦补习，广汽集团的“国际课”成绩已明显提高，8月，广汽集团出口汽车6048辆，同比增长232.9%；1-8月，广汽集团出口汽车合计达32116辆，同比增长55.2%。

十年过去，现在不仅是传祺的燃油车持续驾向海外市场，埃安的电动车也开始启动。9月9日，以“Y so Amazing” 为主题的2023 AION Y Plus 上市发布会在泰国举行，广汽埃安发布首款海外车型AION Y Plus，正式进军泰国市场。今年，广汽埃安在东南亚的销售目标是5,000辆，力争年内在泰建成不少于30个经销网点。未来，广汽埃安将在泰国逐步实现在本土化生产、销售和服务，并助力泰国加速成为东南亚电动汽车产业中心。广汽集团正迈向国际化的新征程。

△广汽埃安发布首款海外车型AION Y Plus

点评

“出海”成为今年汽车行业的一个热词。勇闯海外市场来提升国际竞争力，这是中国车企成为世界一流车企的必经之路。广汽集团正在摸索中前行，随着埃安电动车开始加入出口之列，未来在国际市场的成绩有望明显提升。不过，中国车企在加大力度拓展海外市场的同时，也要警惕贸易摩擦等风险。近日，欧盟准备启动对中国车企反补贴调查，这将可能引发其他国家或地区跟风。国际市场这条道路远比国内市场难走，中国车企要苦下功夫，做好充分准备应考。

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