想登顶越野SUV之巅，绕不过与卫士交锋

如果给你一百万，你会买卫士还是国产越野SUV？相信大多数人都会选择前者。这也从侧面说明，后来者想要超越卫士究竟有多难。

今年的越野SUV市场，一下子变得热闹起来，猛士917、哈弗猛龙、捷途X-T、方程豹豹5、极石01、仰望U8等接连推向市场。

从外观上看，这些车方正硬核的车身姿态和卫士极为相似，“含卫量”极高，视觉效果直接拉满。同时，它们还号称手握核心技术，翻山越岭、跋山涉水不在话下。

但是营销话术与销量之间的距离，隔着消费者的认可。如今的现实是，在越野SUV市场，消费者似乎只认卫士。如果想要在越野SUV市场有所建树，绕不过与卫士的一战，但这似乎很难。

首先，卫士已经将越野SUV做到极致了。不谈枯燥的数据，就从消费认知上来说，提到卫士，马上就会想到这车够野、够劲，可以开去任何想去的地方。

这个用户认知，不是看几个宣传视频就能构建起来的，而是消费者真的相信卫士可以做到。卫士在背后做了大量的工作。

卫士品牌诞生的75年里，卫士产品被投放到农场、战场、矿山、林场之中，出没于山林野地，其强大的产品性能在实操场景下得到验证。在英国，卫士几乎成为一款万能车型，根据其改装的车型被当作消防车、救护车来使用，也投入到英国的国防、建设领域中。

正是由于卫士大量服役于军队、红十字会、医院、消防部门等公共安全机构，卫士也因此得名——Defender。

这些看得见的成就，带给了消费者极大的信心。就算到了今天，在欧洲的山野村落，非洲广袤的草原上，我们依然能见到车龄二三十年的路虎，它们还是那副硬朗的姿态，奔波于各种艰险的路况，忠诚地服务着它们的主人。

其次，从品牌影响力上来看，卫士的高度也是无人能及的。汽车品牌想要扩大品牌影响力，一般的策略是请明星代言。卫士手上的这张牌绝了，直接和英国皇室深度绑定。

卫士是女王伊丽莎白二世和菲利普亲王婚礼的见证者，是女王联邦之旅的座驾，是英国皇家地理学会征服喀喇昆仑山脉的忠实伙伴。

当你在英国皇室大典、外交活动和重要的国事访问场合看到卫士时，一定会将这个品牌与荣耀、品质、尊贵联系起来。这样的品牌软实力，是国产越野SUV难以企及的高度。

对于百万级越野SUV的消费者来说，他们买的不仅仅是越野SUV那个硬朗的外观造型，而是买的产品所带来的极致越野体验和品牌所带来的与众不同的尊贵感受。

因而，无论国产越野SUV在设计上的“含卫率”有多高，想要在越野领域有所建树，赢得消费者的信任是非常困难的。在消费者心中，卫士不可替代，也无法超越。