入门版降4.6万，新G9想要“25-30万级第一”

作为小鹏去年由盛而衰的滑铁卢战役车型，G9今年的小改款被小鹏汽车赋予了“夺回属于小鹏的上甘岭”以及“西征”的意义。

这些词语的出现，展现了小鹏汽车希望一雪前耻，并通过小改款将G9销量得到扭转的目标。对于G9去年的失败，小鹏着重提到了“反思”。在G9上市前，小鹏汽车CEO何小鹏讲述了在G9失败之后，其在内部的反思总结。

何小鹏认为，导致G9失败可以总结为7方面因素：

1、产品上放弃标配智能驾驶，用户感观不一；

2、用户端来看产品堆砌了太多低感知配置需求不聚焦；

3、在价格上，脱离用户预期形成购买障碍；

4、营销上节奏拖沓传播不聚焦；

5、渠道上管理混乱，内耗严重；

6、组织上，营销服缺乏有效拉通销售力与产品力被无视；

7、交付上，交付不及时退单严重。

这些问题基本上包含了方方面面，但何小鹏认为真正的核心是在“人”的问题上。“因此在去年G9上市之后，在小鹏内部首先就对高管队伍进行了‘清洗’。”接触小鹏汽车的人士说道。何小鹏直言，在之前，小鹏内部有12个高管，但现在留下只有2个。这个数字的变化，显示了在短短一年时间中，小鹏汽车内部经历了怎样的动荡。

尽管何小鹏对G9上市后的反思已经非常多，但是其认为G9本身的产品不存在问题。何小鹏用来佐证这个观点的例子是，G9在欧洲的销量“很好”，甚至比他想象的要好十倍。但实际上，就从欧洲主要的市场（德国、英国、法国、瑞典、挪威）来看，小鹏在这些市场的销量并不好——当然所有新势力的销量都低于外界预期。而从这次小改款的G9调整来看，核心的变化是：清晰化和降价。

入门车大降4.6万

所谓的清晰化指的是，不论是在产品还是在定位或者用户标签上，G9都做出了非常直接的标定。比如在智能驾驶上，全系标配了扶摇架构，核心能力全系标配：直接XNGP+智能座舱。另外减少了不少“低感知度”的配置，比如音响。减少选择，使得用户可以快速地找到自己需要的产品，为此G9只有5款产品，小鹏甚至为每一款产品都标注了用户群。比如650 Max的顶配，小鹏特意打上了“追求极致性能，满足全场景需求”。

所谓吃一堑长一智，小鹏这看来是真怕了消费者不能迅速找到自己需要的版本。

而在价格上，去年上市的价格最低版本价格是32.99万元，在受到外界疯狂吐槽之后，随后取消了入门版，并将价格下调为30.99-41.99万元。即便如此，G9去年还是未能打开市场。零售数据显示，2023年1-8月，小鹏G9累计销量8,624辆，销量仅高于小鹏G3。在小鹏G6上市之后，摆在G9面前的路其实已经非常明确，通过下调价格，重新定位用户群体。

因此，此次G9上市的车型从7款缩减为5款，而在价格上，作为入门版价格直接从30.99万元下降到了26.39万元，整整降低了4.6万元。这个价格也使得G9从此前的30-40万元价格区间，降低维度进入到25-30万元的区间进行竞争。而顶配版相比老款降6万元！在这种错位的竞争方式下，G9能够有其竞争优势所在。

不过，有意思的是，一位小鹏前员工爆料说，实际上，在去年G9本来就有意定一个具有竞争力的价格，但是有内部高管“搅合”，最终价格定位偏高，导致失败。

在定下这个价格之后，何小鹏对今年的表现有了新的规划。首先，小鹏G6目前在20-25万元的纯电SUV中已经做到了第一名，但何小鹏表示希望G6在下一步达成20-25万元SUV中（不分动力形式）拿下第一名的成绩。“在20-25万级别中，第一名是13,500台，我们下一个目标就是它。”何小鹏说。据其表示，在下个月G6的产能就将达到月1万辆，但是这是否意味着小鹏G6的销量会同步提升还有待观察。在刚过去的8月，小鹏G6的交付量达到7,068辆。

而在G9改款后，何小鹏也定下了新的目标。按照其表示，G9此次将上市即交付，从下周开始进行交付。而在销量目标上，何小鹏表示希望G9能够实现在25-30万元的高端智能SUV市场中拿下中国第一的成绩。由于定语也比较复杂，尚不清楚这里的“高端智能”是否分动力形式。这意味着要超越Model Y，而后者的月销量目前是超过5万台，而要完成这个目标还是比较有难度的。

不过，在去年9月21日G9发布以后，何小鹏曾表示其目标是在一年内超过奥迪Q5，必能在销量上实现月销超过1万辆。这次卷土重来，这或许是依旧是G9的目标。“此次改款是小鹏在组织涅槃、自我涅槃和G9涅槃上的关键点。”何小鹏说。

毛利率问题仍是难题

令人意外的是，何小鹏对小鹏产品的定位为进行了一个新的“定义”。“过去的我们实现了高端智能纯电汽车是买得到，现在是要买得起。“何小鹏说。这意味着，在价格策略上小鹏会持续保持目前的低溢价模式？但这与小鹏在未来提升毛利率的目标又是冲突的。

尽管何小鹏总结了G9失败的7大原因，但是其没有提到的是，G9定出高价格是小鹏发展的必然选择。在2022年8月，小鹏是“蔚小理”中平均售价最低，且毛利率最低的一家。但是，当时小鹏依靠P7已经连续在新势力中拿下第一的位置。在这种前提下，提升价格冲击高端，进而提升毛利是小鹏必然的选择。

何小鹏曾表示，公司的中长期目标是将整体毛利率提高到25%以上——而在去年二季度小鹏汽车毛利率为10.9%，2021年同期这一数据为11.9%，不升反降。于是，小鹏的目标是在高端车型上实现20%以上的利润。所以，并不是小鹏的高层犯傻了，而是出发点已经不一样了。G9的失败其实是在条件不成熟的情况下的试水。

尽管G9现在价格进行了下调，但未来仍将会寻找高利润的车型成为利润支柱——因为小鹏的毛利在持续恶化。今年二季度，小鹏汽车毛利率为-3.9%，而2023年一季度为1.7%。以小鹏汽车平均单车销售收入19万元计算，每卖一辆车亏损约1.6万元。据何小鹏介绍，2023年四季度，小鹏汽车毛利率会变成正值。小鹏汽车最新的目标是，到2024年底实现整体成本降低25%的目标，并在2025年能实现收支平衡。

而对于小鹏而言，要完成这个目标现在多了两个新途径：

其一，是通过与大众的合作，将G9平台和供应链的成本进行极限压缩。实际上，在此次G9改款上，何小鹏已经提到了利用了大众的供应链进行降本。

其二，是学习理想，将平台化进一步压榨。小鹏目前收购了滴滴的造车项目，并成立了MONA品牌，进军15万级市场。何小鹏还表示，其还将发布更多的新品牌，来承接不同价格区间的车型。这意味着其有更多的平台化空间。

不过，硬币的另一面是多品牌运作带来的费用提升。这将是未来小鹏必须要解决的问题，如果像大众一样实现多品牌运作，但未能实现同样的降本，则意义不大——规模仍然是一切的根本。

另外，小鹏在G9改款上市会上，还介绍智能辅助驾驶的新进展。何小鹏表示，目前小鹏的城市NGP周使用率在82%，而过去一年有94.6%用户使用率，总行驶里程为15,092km。小鹏计划在2023年年底将NGP的智能驾驶扩增至50城，覆盖80%小鹏车主所在城市，而在2024年则希望扩充到200个城市，实现核心城市全覆盖。另外，何小鹏还强调，希望用2年时间做到“一百或者一千公里接管一次”的目标。

不过，今年上线城市辅助驾驶功能的车企非常多，包括智己、蔚来、阿维塔也在紧密布局。其中，阿维塔依靠华为已经展示了城市无图高阶辅助驾驶的能力。未来，华为与奇瑞、赛力斯、北汽、长安等的产品都将具备相同的能力，这会对小鹏主打的“智能驾驶”形成直接的威胁。不过，现阶段而言，小鹏的目标是追上蔚来和理想，实现月销两万辆，回到第一梯队。

值得注意到是，在小鹏G9上市后，其美股开盘后下跌4.5%，截至发稿时仍处于下跌中。这与G6上市的时候形成对比。