林燃：重回经销商模式，是王凤英对小鹏的体系再造

先扯个闲篇。

对酒店、餐饮等服务业而言，2022年实际是三年特殊时期最难熬的一年。

我的一个朋友在西南某准一线城市经营一家面积超过10000平的中高档餐厅。当年4月，看到空荡荡的一楼接待大厅，朋友问我，有没有可能把这个不少于800平的面积重新利用起来？

于是，我想到了小鹏汽车。

因为当时小鹏的增速明显收窄，情况正变得越来越不好，我以为小鹏会在渠道上考虑更多可能。而即便是利用800平的二分之一，也足够摆放当时小鹏旗下所有产品的样车，一个现成的城市展厅很快可以成立。届时，所有进店就餐的客人都有可能成为小鹏的用户。

但是，小鹏总部的工作人员在电话里只回答了我一句话：对不起，我们不考虑经销商经营模式。

2023年9月1日，小鹏汽车港股举办了一场大型的选商大会。会上，何小鹏表示，欢迎更多新零售伙伴加入，与小鹏一起迎接智能电动新时代的到来。

这就是小鹏“木星计划”的重要组成部分。

根据计划，小鹏将24个销售区域缩减为12个，并淘汰效率低下的门店，扩大代理经销商门店规模。“木星计划”由总裁王凤英负责，目标是逐步用经销商模式替代曾经的直营模式。

我作为小鹏销售渠道切换的一个局外见证人，姑且冒领一个资格，就此浅析一二。

直营模式售车，几乎可以看作新势力的专利。特斯拉是其中最成功的典范。以至于一度对传统经销商模式大有取而代之的趋势。

所以，对于经销商模式VS直营模式，孰优孰劣，其实是一个老话题。

直营模式的主要优势在于服务可控、价格稳定，客源和交易数据等关键销售信息都掌握在厂家自己手里。

但是，直营门店的建设太慢且烧钱，远不如引入经销商，靠投资人的钱快速覆盖更多市场。在这个快鱼吃慢鱼的时代，直营模式的弊端也同样明显。

所以，现在小鹏从直营向经销商的变化，显然是权衡利弊之后的决定。在小鹏看来，服务、价格、用户信息等还可以通过强化管理的方式，获取到经销商模式下的最大权限。

而经销商模式下的优势则成为小鹏当下最核心的诉求。

小鹏缺钱吗？

缺，但公正地说，还不至于影响到直营门店的拓展。

据小鹏2023年上半年财报显示，小鹏总营收91亿元人民币，同比下降38.9%；其中汽车销售收入79.4亿元，同比下降43.0%。公司整体毛利率为-1.4%，较去年同期11.6%下降了13个百分点。其中汽车毛利率为-5.9%，较去年同期的9.7%下降了15.6个百分点。公司上半年净亏损人民币51.4亿元，亏损额相对去年同期44.0亿元进一步扩大。

毫无疑问，这是小鹏汽车近三年来财务数据表现最差的中报。

但是，截至2023年6月底，小鹏现金储备规模仍可达340亿元。且，过去的两个月，小鹏接连牵手大众和滴滴，都得到了强势资本的注入。

钱，对于小鹏而言还不是当务之急。此刻，速度比投入更重要。

渠道快速下沉才是小鹏认为的彻底走出困顿的最优解。正如小鹏汽车副董事长、联席总裁顾宏地所言：我们的策略是确保公司能够尽快地恢复增长以及规模，我认为这是最重要的。

小鹏需要将更多汽车产品卖到二线、三线、四线市场。这样，小鹏才有望在叠加技术改革的基础上，在2024年底将成本降低25% 。从而全面化解公司毛利率为负的尴尬。毕竟隔壁理想已经盈利了。

我们知道，目前小鹏的产品线主要分布在15—30万元之间。相较于更广阔的次级市场而言，还是偏高了一些。且从目前来看，广东、浙江、江苏、上海四省市才是小鹏的主销区域。由此不免让人产生产品与消费市场不匹配的担忧。

但态度坚决的小鹏显然看到了从业者应该看到的问题，也做好了一个成熟实体应该有的准备。

今年1-7月，纯电动车型同比仅增长29.5%，而插电式混合动力车型还依然保持了同比87.4%的高增长率。

纯电车市场的增幅收窄，与市场趋势发生变化有关，既由政策主导全面走向市场主导，也与不得不承认的消费降级有关。这两个主要原因直接导致10万元以下的纯电动车型销量大滑坡，比如宏光MINI EV走下神坛。同时，高端纯电市场已经开始出现萎缩。而插混车，特别是自主品牌的插混车，出手就是“油电同价”，它们很好地完成了平替同级燃油车的任务。

事实上，纯电车市场正在由之前的哑铃型变化为纺锤形，这是一种趋于市场正常表现的变化。在这个过程中，我们看到了10万元级别的比亚迪海豚、海鸥的崛起，还看到了15万元级别的埃安S基于细分市场的强力支撑。

但是喜闻乐见的产品太少了。形象地说，现阶段，纺锤形市场中间隆起的部分，小于了曾经哑铃型市场失去两头的部分。所以，纯电车市场增幅缩水。

小鹏P5其实是有机会为主流市场的强大，贡献一份自己的力量。可小鹏P5以15.59万-20.29万元的偏高定价让它错失良机。

好在，现在的小鹏有资格向15万元级的主流市场发出进军的信号。

其实，小鹏未来是不是推出P3车型，从而名正言顺地占据10-15万元市场，还真不好说。因为这样肯定可以获得更大的市场份额，但与之同时，也会让小鹏品牌定位走低。故而，小鹏需要慎重。

但小鹏捡来了一个现成的。

8月28日上午，小鹏与滴滴达成战略合作。滴滴此前的造车项目达芬奇全数转移给小鹏，并更名为MONA项目。2024年将推出第一款15万元级别的A级车型。

正如理想汽车CEO李想所言，一个城市有没有设立门店，市场占有率将会相差8倍。小鹏不惜通过24改12，重新划分大区，就是想给未来的经销商留下更大、更合理的经营空间，力求通过现阶段的快速转换，把渠道布局的优势夯实，全面开花，提升小鹏现有产品的销量。1年以后，等来MONA项目的首发车型这剂强心针注入，小鹏有望重现2021年盛景。

可以肯定，小鹏启用经销商模式，是王凤英的决策。在小鹏的高管团队中，还有谁比王凤英更熟悉经销商模式的运营呢？

只是，王凤英当年卖的是能文能武的长城燃油SUV，现在王凤英需要把多少还带点娇贵气质的纯电小鹏卖到她熟悉的市场去。事实上，挑战比之前大多了。

还有，如果说小鹏一旦下沉市场，则可以在相当程度上回避了和特斯拉的直接竞争。但可能又会遇上另外一个对手——宝马纯电车。宝马纯电车在过去两年一直忙于市场下沉，成为BBA中的新能源之王。宝马纯电车的智能化表现肯定不如小鹏，但在三四线城市，宝马的品牌力甩小鹏几条街。

其实，无论小鹏怎么变，挑战一直都在。