谁是电动汽车的真正买家？

全球汽车行业都在向电动化转型。越来越多的电动汽车出现在消费者面前，消费者会去购买它们吗？或者，有多少、什么样的消费者会成为电动汽车的真正买家？

安永研究人员借助《安永移动出行消费者指数调查2023》（EY Mobility Consumer Index (MCI) 2023 study）数据，分析来自20个国家（美洲、欧洲和亚太地区）14,500名受访者对电动汽车的接纳和采用态度，绘制了独特的电动汽车消费者群体画像。

根据受访者对电动汽车自身、可持续性发展、成本考虑和移动偏好等“EV意识”的打分（1-100分），形成了五种不同的消费者群体，分别是：电动汽车怀疑者（EV Skeptics）、电动汽车不情愿者（EV Reluctants）、电动汽车可说服者（EV Persuadables）、电动汽车考虑者（EV Considerers）、以及电动汽车爱好者（EV Enthusiasts）。

来源：EY，制图：车市睿见

安永跟踪发现，电动汽车爱好者的占比正在持续提升，从2021年的6%，到2022年11%，2023年达到13%。与此同时，可说服者和考虑者细分市场出现了一定的萎缩，而怀疑者和不情愿者占比在2023年增长2%，对电动汽车说“不”的消费者群体数量也在增加。

面对消费者态度的转变趋势，汽车制造商和经销商既乐观又担忧。乐观的是，随着电动汽车的普及，一部分可说服者和考虑者会变得更加认可电动汽车，发展成为爱好者，这将加快形成整个消费市场对电动汽车的积极心态。担忧的是，电动汽车怀疑者和不情愿者，与他们社会观点相关的“固执”的消极态度依然很难改变。

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▍质疑者

其中，得分最低的电动汽车怀疑者，多数不关心环境问题，在购买汽车方面优先考虑自身的可负担能力，和电动汽车不情愿者共同构成了消极的消费群体。其中，43%的怀疑者和37%的不情愿者年龄较大，他们对长期驾驶的燃油车有很强的依恋情绪。同时，他们有强烈的购买预算意识，前期投入成本是拒绝购买电动汽车的主要原因，他们也不愿意为电动汽车支付额外费用——49%的怀疑者和34%的不情愿者拒绝支付任何保费。

另一个否定原因是续航里程。这反映出他们缺乏电动汽车实际的使用经验，并且不太习惯接受新事物。44%的怀疑者更喜欢续航里程达到极限（640公里）的车型，但他们的预算又无法匹配续航里程高的车型。

这些电动汽车质疑者（怀疑者和不情愿者）对电动汽车了解很少，他们天性保守，热衷规避风险，是汽车制造商和经销商最难触及的消费者群体。但他们的优势在于具有强烈的成本意识，一旦电动汽车总拥有成本表现优秀，就可能影响他们的购车意愿。

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▍笃信者

得分最高的电动汽车爱好者，他们重视生态保护，致力于可持续发展，其中50%的受访者表示环境问题是他们选择电动汽车的首要原因，79%的受访者认为可持续性是选择交通方式的影响因素。

此类消费者相较于使用风险，购买汽车时优先考虑产品性能，是成本意识最低的消费者，所以倾向于选择高端电动汽车，愿意为电动汽车支付比燃油车更高的费用，超过40%的爱好者愿意为电动汽车支付20%的溢价。

他们多数受过良好的教育（63%拥有本科及以上学历），非常了解电动汽车，是电动汽车的布道者，他们不过分追逐续航里程，对320-480公里的适度续航里程感到满意。但研究发现，他们当中也只有22%购买了电动汽车，这可能受制于不理想的充电速度和不完善的充电基础设施。

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▍庞大的中间群体

介于以上两者之间的电动汽车可说服者和考虑者，占比57%，是最大的消费群体。可说服者多数思想开放，愿意被说服后购买电动汽车，而考虑者则尝试深入研究电动汽车，权衡利弊。他们对电动汽车持开放态度，最有可能为下一辆汽车选购电动汽车。

他们的态度更加综合多元。他们重视环境，环境问题是考虑者选择电动汽车的首要原因，是可说服者选择电动汽车的第二位原因。33%的可说服者和58%的考虑者表示，在选择交通方式时，可持续性是一个影响因素。56%的考虑者表示，环境问题是他们及其家人关注的问题。

但他们也有预算意识。37%的可说服者和27%的考虑者表示他们把负担能力放在首位，他们比较关注购车和用车成本，精打细算的可说服者主要关注前期购车成本，注重价值的考虑者则更担心用车过程中的电池更换成本。

可说服者和考虑者消费群体，对320-480公里的适度续航里程，以及不到一小时的充电时间感到满意。说服者更关心续航里程，而考虑者更在意充电速度以及充电设施的可用性。

作为中间层，他们更可能“摇摆不定”，受到某些影响后会转移至怀疑者或爱好者行列。

来源：EY，制图：车市睿见

▍建议

电动汽车销售的胜利将属于那些能够通过在客户旅程的每个阶段适当推动以刺激需求并鼓励消费者的汽车制造商和经销商。这样，电动汽车不情愿的消费者会成为电动汽车可说服者，电动汽车可说服者会成为电动汽车考虑者，电动汽车考虑者会成为电动汽车爱好者。

通过提供有关电动汽车购买、使用的清晰、准确和公正的信息来提高消费者对电动汽车的接纳程度；宣传如何通过良好的驾驶和充电实践优化电池性能，缓解消费者的续航焦虑，帮助消费者了解最新电动汽车车型的性能，提高消费者满意度。

提供替代所有权模式和“智能融资”（例如租赁和订阅）解决消费者对高昂前期购买成本和潜在使用成本的担忧，采取各种手段鼓励对电动汽车好奇的消费者，能够以最少的财务成本实现电动汽车的拥有体验，同时，扩充更广泛的中端市场电动汽车产品选择，进一步缓解成本障碍。

利用数字工具向消费者提供所有电动汽车车型的透明、真实、全面和准确的信息，使车主能够清楚了解自己的电动汽车续航里程、充电时间等性能参数，同时积极宣传电动汽车总拥有成本的优势，减轻说服者和不情愿者的成本担忧。