中国新贵撼动百年权威｜豪华之变（下）

作者 | 龚宸芫

编辑 | 沈天香

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

智电时代，中国品牌对传统豪华品牌的冲击越来越明显，主要体现在两方面，一是销量及份额，二是市场热度。

2023年9月1日，多家车企发布8月销量。数据显示，产品售价高于30万元的品牌销量增幅明显，如理想、比亚迪旗下的腾势销量创新高，持续攀升现象主要集中在新能源汽车领域。

包括上述品牌在内，一些中国高端品牌逐渐成为传统豪华品牌的竞争对手。

乘联会数据显示，从品牌定位细分市场来看，豪华市场份额呈逐年上升的趋势，从2020年的13.1%上涨至今年前7个月的14.6%。其中，传统豪华品牌市场份额逐年下滑，中国品牌份额却不断上涨。

接下来几个月，伴随方程豹豹5、极越01等中高端新车上市，中国高端品牌在该细分领域的市场份额还将持续上涨。

从市场热度看，今年以来，无论是4月的上海车展，还是9月3日刚闭幕的成都车展，主角已然从传统豪华品牌变为以新势力、新实力为主的中国高端品牌。

车展上，传统豪华品牌和新势力所在的不同场馆，呈现截然不同的画面——前者失去热度，客流平平；后者门庭若市，甚至看部分热门车还需要排队，如比亚迪仰望、东风猛士等。

犹记得，今年4月的上海车展，跨国公司高管纷纷来到中国，其中不乏豪华品牌管理层，他们扎堆去一些中国品牌展台考察和学习。

这些现象，无不展现中国品牌的地位变化。但中国高端品牌若要替代传统豪华品牌，成为新豪华品牌，其仍有很长的路要走。

至少现在，当人们在谈论豪华品牌时，首先还是BBA，或者是雷克萨斯、凯迪拉克等传统豪华品牌，甚至有人认为至少保时捷级别才算是豪车。很少有人将中国高端品牌列入此阵营。

不过，中国品牌推出的很多车型在价格、配置等方面并不输传统豪华品牌，其中一些品牌创始人也在不断强调自身是豪华品牌，并立下超越BBA的誓言。

但是，为何这些品牌尚不能在部分中国消费者心里树立豪华品牌形象？中国汽车何时才能打造出豪华品牌影响力？

01.

令传统豪华品牌忌惮

中国高端品牌正在攻陷传统豪华品牌市场，后者地位动荡明显。

在目前公布的8月销量中，理想又一次刷新月销纪录，达到3.5万辆。这一月销数据，早已超越二线豪华品牌，与一线豪华品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪）中的第三名的奥迪进一步缩短差距。今年7月，奥迪在华销量为5.5万辆。

中国高端品牌擅长从细分市场逐一攻破。8月，理想旗下三款车交付量同步破万。其中，理想L7自上市以来，对35万元级市场造成一定冲击。

过去，这一细分市场的核心阵地一直由BBA主导。在理想L7等车型的掠夺下，传统豪华车纷纷降价，如8月份奥迪Q5L终端降价超过10万元，宝马X3裸车价八折出售，换代后的奔驰GLC销量数月持续下滑，一度低于同级竞争对手。

理想只是中国高端品牌的一个缩影。智己、腾势、极氪、蔚来等都在发力，以自身差异化优势，加快掠夺传统豪华品牌原有的用户和市场。

中国高端品牌为何能走到这一步？新能源产业带来的机遇是重要因素。中国品牌一直致力于品牌向上，但在传统燃油车时代，囿于技术等方面的原因，发展举步维艰。

近几年新能源汽车蓬勃发展，为中国高端品牌向上打开新思路。在新能源汽车领域，中国高端品牌起步较早，电动化、智能化优势明显，并迅速形成全面的产业链体系，产业稳固、韧性强、生态友好。

中国汽车技术研究中心有限公司董事长安铁成曾表示，在智能新能源汽车赛道上，我国汽车企业在技术创新、产品迭代、商业模式、产业生态上形成先发优势，发挥产业协同效应，形成品牌持续向上发展的势能。

▲宁德时代神行超充电池

如在动力电池、智能座舱方面，我国已实现核心技术自主可控，进一步优化了产业链体系和整车制造成本，为车辆在品质、成本上的优势提供支撑。

与此同时，与传统豪华品牌相比，中国高端品牌具有低成本、高效率、体制机制三大优势，这使得无论是价格还是配置，其在迎战传统豪华品牌时有一定的底气。

如40万元级别的蔚来ET7，其直接竞争对手是宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L等车。在配置上，ET7全系标配空气悬挂、CDC减震器，以及智能驾驶辅助系统、智能座舱等，从外观到内饰再到硬件配置都不输BBA。在价位上，宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L除最低配，其他车型均不敌ET7。

中国高端品牌早将BBA所在市场视为囊中之物。

2021年4月，蔚来创始人李斌在蔚来第10万辆整车下线仪式上就明确表示，在中国市场，蔚来要与德系BBA三分天下，蔚来品牌将要占据国内25%的豪华车市场份额。

今年8月初，在理想汽车的Q2财报会议上，理想汽车创始人李想表示：“我们有信心在2024年提前挑战奔驰、宝马、奥迪在中国区的销量，理想在2024年将努力成为中国市场销量第一的豪华品牌。”

另一面，传统豪华品牌也正将中国高端品牌视为强劲对手。

今年上海车展前夕，沃尔沃汽车进行了一场火药味十足的技术发布会。其高层在发布会上直言：“新势力会的，我们三年就学会了；我们会的，新势力十年都学不会。”

这意味着，沃尔沃已将品牌竞争对手从同为欧洲大陆的一线豪华品牌，转向正在崛起的中国造车新势力，后者正不断蚕食豪华品牌的市场份额。

BBA亦是如此。帮宁工作室近期在线下探访时，发现上述品牌4S店里的销售顾问在对比竞品时，会下意识将蔚来、理想、腾势等旗下车型作为重点比较对象。

02.

需熬过漫长岁月

既然价格、配置都能和传统豪华车一决高下，为何中国高端品牌还不能成为公认的豪华品牌？

对于这一问题，业内有不同的看法。有人认为这只是传播概念的区别，中国高端品牌实则已成为另一个层面的豪华品牌；也有人认为中国高端品牌要成长为新的豪华品牌，还有很长的路要走；还有人认为传统豪华品牌在未来会发起猛烈反攻，缺少底蕴的中国高端品牌成长机会并不大。

乘联会秘书长崔东树认为豪华和高端是两个概念，中国高端品牌并没有刻意强调豪华，而是走高端路线，与传统豪华品牌形成区分，有利于自身发展。“对于‘豪华’二字，已在消费群体心中形成约定俗成的概念；但对于高端品牌，大家还没有形成固定化思维。”

车企在打造子品牌时，会将价格偏高的子品牌包装为高端品牌，如岚图汽车是东风公司旗下高端智慧电动车品牌，仰望是比亚迪旗下高端汽车品牌；但高端品牌在对外传播新车型时，一般会将高端和豪华结合营销，达到既高端又豪华的效果。

从传统豪华品牌角度看，中国汽车流通协会新能源分会秘书长章弘认为，这些品牌母公司都是百年老店，具有着悠久的制造历史和优异的创新迭代历史，是人类汽车文明史的基石和步履。因此，其豪华品牌影响力的形成，不是短时的造就，而是漫长的历史沿革与演进。

如BBA最大的护城河就在于，它们在中国市场依然具有更为广泛的用户认知，尤其是宝马和奔驰建立起来的品牌调性，并非朝夕就能被瓦解。

从传统豪华品牌的用户画像看，中年人居多，他们与豪华品牌一起走过漫长岁月，对理念品质、风格、价格有较高认同度，其他品牌难以撼动该群体的忠诚度及形成已久的优越感。

不可否认的是，在新能源汽车浪潮冲击下，豪华品牌转型步履缓慢。究其原因，其希求投放了百年以上的机械制造系统，能够发挥最大的效益，为自己赢得最大的收益。

并且，豪华品牌不太愿意轻易放手曾经的百年辉煌，拱手让出汽车产业领军角色的位置。在专家看来，豪华品牌或许还有对机械制造产业从业人员就业的担忧，对电动化全过程是否环保是否清洁的质疑等。

以新势力和新实力为代表的中国高端品牌，要如何撼动百年品牌的权威？技术和时间的沉淀，是大部分业内专家和观察人士的观点。

从消费者层面看，新锐豪华品牌在新能源动力加持下，用智能化、网联化打动年轻消费者心态，带动新的消费理念，甚至引领新能源汽车发展。这意味着，这些品牌还需要得到年轻消费圈层以外的消费群体的认同。

章弘认为中国品牌需要从三方面入手：

其一，配置的先进性，可以彰显品牌和车企的实力，这是品牌的第一影响力。在一个品牌的豪华车型里，含有哪些其他品牌所没有的领先科技，可以给消费者出行带来怎样的便捷舒适和安全？这是车企需要持续关注的问题。

其二，实在的高段价格是品牌的第二影响力。当品牌拥有一定的技术实力后，才有可能提升价格，让产品即使是高段价格也显得实在，而非虚妄。

从消费者心理活动看，他们经过人生的努力获得了成功，有实力购买与之匹配的豪华品牌。这种高端消费行为，既是对自己人生付出的一种肯定，也可以通过购买驾乘豪华品牌萌生的自豪感，来安抚和满足自尊心、荣誉感。

其三，品质保障和迭代创新能力，则是让品牌历久弥新的基本保证。任何豪华品牌都必须经得起时间的考验，短时间的爆款不会成为为大众所接受的高端豪华品牌。车企唯有放长眼量，踏踏实实研发和造车，才有可能推出无愧于时代和历史的豪华品牌。

黄河科技学院客座教授张翔也持相似看法，他用iPhone举例：“汽车行业某些规律和手机行业相似。iPhone成为手机行业的豪华品牌用了数十年的时间，那么汽车行业的新贵也需如此，不少品牌发展历史只有几年，还需慢慢‘养号’。”

面对新旧汽车革命，在2023泰达汽车论坛上，中国工程院院士陈清泉用六只眼睛勉励中国品牌：

第一只，要有前瞻性的思维；第二只，要循序进行；第三只，要有综合思维；第四只，要能够落地；第五只，要借鉴欧洲、美国等汽车工业发展的经验；第六只，要借鉴日本、韩国的创新经验。同时，要有激情、有创造力和跨界融合的能力。