二季度净利润环比增长6.82倍，长城汽车的“瓷饭碗”精神

魏建军是一个不信邪的人。当人们认为SUV已经没有商业护城河的时候，长城汽车利用不到一年的时间告诉整个汽车产业，33年做好SUV一件事不是随便说说，他让长城汽车在SUV这个看似没有机会的赛道上，变得更加具有竞争力。

8月30日，长城汽车半年报对外披露。习惯了固态眼光看事务的舆论，盯着长城汽车下滑的净利润津津乐道的品头论足，完全忽视了这家起价SUV和皮卡的汽车企业动态发展活力。和其他人不同，在这份外界普遍不看的财报中，我看到的是处处暗藏着长城汽车即将爆发出的活力。

第二季度，长城汽车月均销量回升至10万辆，经营收入较一季度增长1.41倍，净利润较一季度增长6.82倍，扣非净利润由负转正，提升至7.49亿元。一季度的U型发展，让长城汽车二季度在规模、产品结构、渠道建设以及经营质量上有了大幅提升。但是，这一切都还不是长城汽车最好的状态。枭龙MAX、枭龙、坦克500 Hi4-T、魏牌蓝山……仅仅这些二季度上市或亮相的新产品，就足够让人对下半年长城汽车的经营结果产生任何幻想。不夸张的说，月销量超过15万辆，对长城汽车来说是一种必然的可能，人们唯一需要争议的只是时间问题。

除了产品，长城汽车重塑出了自己的商业护城河。2016年至今，存量市场都在内卷SUV。在新能源和SUV赛道上，人们想不出长城汽车如何保持自己在SUV市场的竞争优势。现在，长城汽车给出了答案，魏建军要带领这家企业“卷”新能源越野市场，同时还要“卷”每一个越野大单品市场。从想到到做到，长城汽车内部将这种痛苦的蜕变称为“瓷饭碗精神”。用长城汽车首席增长官李瑞峰的话形容，长城汽车每个手里的饭碗都是一摔就碎的瓷饭碗，危机感让这家车企不靠政策活着，而是靠对市场的判断和内部的技术去搏出一片天地。

对于长城汽车接下来的结果预期，李瑞峰没有说太多，只是轻描淡写的表示，长城汽车的弹药库里全是子弹。从2023年中报中可以看出，这份在外界看来“危大于机”的财报，处处隐藏着长城汽车的机会。或许待到明年此时，那些今天唱衰长城汽车的人，会为那时候的长城汽车鼓掌呐喊。到那时，人们或许已经忘却这段“U”型岁月，但对魏建军和李瑞峰这样的长城汽车员工来说，这段时光刻骨铭心，不妄称为长城汽车的第二次创业。

改革到达金字塔基

和一季度相比，李瑞峰现在的压力很大。压力不是源自结果，而是来自过程。上海车展前夕，处于改革理论付诸于实践初期的长城汽车，已经让负责销售业务的李瑞峰发现问题。魏牌和坦克的并网销售，在一款蓝山新产品的试水下，就发现了理论和现实的差距。李瑞峰当时意识到的，不是人们常说产品被市场认可后的“幸福烦恼”，而是“理论与实践的偏差”。对李瑞峰来说，长城汽车要的不是某一款产品的成功，而是整个战略体系变革的成功。因此，两个不同性格的品牌，让所有销售都集中在一款火爆的产品上，这种噬能的情况应该立刻叫停。

长城汽车首席增长官李瑞峰

4个月后的成都车展，魏牌和坦克已经分品牌独立展示。做到这一点，不是行政命令的简单分割。对一家民营车企来说，两个处于转型期的业务线需要“降本增效”，但更需要“释放动能”。长城汽车绝对不做“从0到100的生意”，对这家33年造车企业来说，把每一步做好，才是最好的战略转化为战术的方法论。

4个月时间，魏牌从一款蓝山新品逐渐建立起蓝山、新摩卡和即将上市的MPV高山矩阵产品，坦克从坦克300、坦克500裂变出坦克300、坦克500、坦克500 Hi4T和即将上市的坦克400、坦克300Hi4T。在这种可怕的效率下，长城汽车既没有打价格战也没有打性价比，而是在产品技术、谱系上做大做强。换来的结果是，魏牌1-7月销量与去年基本持平，但整体经营质量和单车收益大幅提高，单一车型市场竞争力不断提升。坦克品牌前七个月销量增幅超过1万辆，不仅在越野细分市场占比份额提升，同时抬高了单车平均售价。无论从过程还是结果，长城汽车都是时候让两个品牌独立造血了。

和金字塔尖的品牌相比，长城汽车的终端变革已经到达金字塔基的哈弗品牌。作为长城汽车的压舱石，哈弗品牌1-7月销量占比达到47.2%。不夸张的说，哈弗变成什么样，长城汽车的未来就是什么样！面对规模化品牌在新能源与SUV的变革，长城汽车的办法是越野和新能源结合，围绕燃油车继续打造大单品，做到两手抓两手都要硬。

李瑞峰内部不断强调，Hi4技术是哈弗品牌在新能源SUV阵线上的杀手锏。从哈弗猛龙开始，哈弗新能源要给新能源SUV消费市场来一次“猛龙过江”。和新能源相比，燃油车是哈弗的基盘。自从哈弗H5上市后，所有人和李瑞峰的交流从来不会提及销量，因为销量是H5这款大单品最不需要考虑的问题。或许等到年底，哈弗H5就将在新疆、四川和云贵地区成为一种出行现象。

尽管人们已经从产品上看到曙光，但谈及长城汽车这一轮的新能源变革是否满意时，李瑞峰的回答是谈不上成功，最多算是稳定。在这位“首席增长官”看来，接下来的7月、8月或者某一个时间段，长城汽车会实现陡增上涨。至于是月销量超过15万辆还是更多，李瑞峰的回应是微笑。

长城“先投入后产出”的商业宏观论

在商业宏观论中，投入大于产出，产出大于效益，这是一家企业从小到大、从阶段性成功到战略性崛起的标准。2010年之前，中国汽车产业在这一理论中发展壮大，但2016年进入存量市场后，资本和跨界者的涌入，让人们忽略了汽车这一密集型工业“先投入后产出、大投入慢产出”的发展本质。

长城汽车的发展不看资本的脸色，甚至长城汽车投资商告诉李瑞峰，他们不会因为短暂的经营数据来评定长城汽车的经营成果。在投资商看来，他们看的是一个长期发展、打牢基础的长城汽车，而不是短暂的一飞冲天。

2023年上半年，长城汽车销售费用同比增长46.8%。销售费用大增背后，长城汽车将这笔投入主要用于新能源全新车型的导入；哈弗新能源等渠道建设；Hi4技术的传播和推广；大单品车型的销售……目前，长城汽车旗下新能源终端已达1056家，预计年内将增长至1200家。长城汽车新能源7月销售2.89万辆，增长163%，占比持续提升至26.49%，历史新高。以狭义乘用车计算，占比超30%。1-7月，长城汽车新能源汽车累计销量占比达到19.44%。

销售体系的重塑，除了展现在看得见的数据上，还有看不见的经营质量上。李瑞峰透露，长城汽车现在单月销量外报数据和实际上牌数据差几乎为0，这是长城汽车目前最真实的库存状况。相比之下，一些品牌终端库存已经达到3，超过正常库存系数将近2倍。之所以做到0库存经营，源自长城汽车提前对市场和政策的应对。早在去年年底国六B排放法规实施前，长城汽车在整体销量出现负增长的状态下完成了产品切换，让经销商轻装上阵。换来的结果是，2023年6月，长城汽车没有一家经销商因为单一车型导致利润下降。

在研发投入上，2023年上半年，长城汽车研发费用达到35.09亿元，同比增长10.48%。围绕越野和新能源两个新的竞争赛道，长城汽车已经打出了两梭子子弹。第一波子弹是4-5月的哈弗枭龙MAX和魏牌蓝山。第二波子弹是成都车展期间打出的魏牌高山、哈弗猛龙、坦克400和哈弗H5。第三波子弹将是年底和明年的第四代哈弗H6、坦克700等产品。

当问及弹药库里还有没有子弹时，李瑞峰的回答是，长城汽车的弹药库是为万米长跑准备的。只要卡住身位保持队形，长城汽车精准研发的技术深度和产品厚度，完全可以支撑长城汽车面对各种外部挑战。即使是打价格战，依托森林生态，长城汽车60%-70%的主要零部件都是自产自销。用李瑞峰的话说，别人敢打价格战，长城汽车更敢打价格战，只是长城汽车的策略方法不同。

在李瑞峰看来，打价格战打的是企业综合实力，是战略和智慧，绝对不能在价格战中出现各种偷工减料和品质问题。每一个企业都要付出成本，付出努力，这样品牌全维度向上的过程才能赢得不断的尊重。之所以现在所有人觉得自主品牌强大，品质是包括长城汽车在内每一个中国车企赖以成名和值得尊重的底层基础。

长城与吉利——“自主二强”的改革同步期

就在人们议论长城汽车的变革时，另一家中国汽车代表企业吉利同样面临新能源的挑战。而且，两家车企无论在调整节奏、阶段成果和长期规划上，都有着十分相似的节奏与步伐。如果用具体数据举例，长城与吉利两家车企2023年上半年收益一致；利润调整期一致；销售与研发投入增速一致；新能源汽车规模提升占比一致；就连新品换代周期都十分接近。

在整车收益上，两家车企上半年都稳定在600亿元。由于处于高度投入的变革期，两家车企半年净利润都维持在15亿元左右。在成本投入上，两家车企销售费用增长速度保持在45%左右，研发费用处于双位数增长。在不考虑极氪品牌的情况下，前七个月，长城与吉利两家车企新能源汽车规模占比都在20%上下。具体到细分产品，长城汽车基于新能源和越野推出高中端SUV新产品和燃油车SUV大单品，吉利则深挖精品车战略，依靠架构造车模式打造轿车和SUV新能源品质商业护城河。

在一百多年的发展历程中，汽车产业的最大精髓是吸收和同步，这像极了万米赛跑。大家处于同一个赛道，同一个规则。无论谁在技术或者外部资源上取得进步，都会赋能到整个产业。有人曾形容，汽车产业没有秘密。魏牌CEO陈思英此前在吉利旗下领克任职，来到魏牌后，包括品控、与用户交朋友的思维等经验，都能被魏牌所学习和借鉴，李瑞峰很感谢领克。在他看来，人才的互动交流是产业进步的最好见证。

之所以两家车企改革处于同步期，源自两家在品质和SUV两个市场定位上的优势地位，决定了其对改革未来的着眼点。和具有国企属性的企业不同，长城汽车与吉利汽车作为代表中国民营车企的两个企业，发展目标是打造中国百年车企，不会为了眼前利益透支发展燃油车，也不会为了追逐热点过度依赖新能源，而是在战略打法下找到适合自身竞争力的技术、市场。一旦战略着眼点确定，两家车企会立刻放弃短期利益，通过快速投入提升改革效率，从而让企业最快回到新的发展动能赛道，这是两家车企改革同步给外界最大的启示。

李瑞峰一直强调，长城汽车内部接受全面的批评，尤其是面对新赛道时，长城汽车认为所有事务应该符合市场竞争规律，长城汽车也愿意不断向同行进行学习，向吉利这么好的企业去学习，但是，长城汽车不会放弃一个产业的底线。

明年，长城汽车爆发于“沉默”

或许，人们已经太久没有在公开场合见到魏建军了。几年前，这位汽车人还会出现在公众视野，但现在，面对人们对他执掌的长城汽车各种评价，他都沉默不语。对一位企业家来说，沉默意味着两种态度，一种是沉沦，另一种是奋发。对魏建军来说，后者是军人出身的他最真实的性格。

记得2023年年初，面对外界的各种非议，李瑞峰常常信心满满的展现着长城汽车的实力。但到了第二季度，随着规模和产品陆续投放市场，包括李瑞峰在内的长城汽车核心高管却变得有些低调。即使舆论不断激发尝试从他们那里获取长城汽车更多动态，但得到的回答往往是再等一等。这让人不得不想起海尔集团张瑞敏的那句名言，一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰。

长城汽车不是不自信，而是对眼前的成果还不满意。如果把半年财报掰开揉碎来看，长城汽车已经具备了在市场爆发前的一切征兆。从4月开始，长城汽车月均销量回升至10万辆，在库存保持非常健康的情况下，依靠精简后的高端车型、调整后的哈弗、皮卡和欧拉规模产品，长城汽车无论销量还是收益，都会在下半年和明年上半年取得巨大进步。

第二季度，长城汽车经营收入较一季度增长1.41倍，这表明长城汽车在产品新老换代、渠道切换调整中已经实现了收益稳定交接。随着下半年单车市场竞争力不断提升，新能源产品序列不断扩大，新车产能与市场消费力逐渐释放，长城汽车下半年将迎来巨大的营收增幅空间。按照利润滞后于收益的规律，二季度，长城汽车净利润较一季度增长6.28倍，说明长城汽车利润逐渐度过改革阵痛期。随着2023年底收益扩大，预计长城汽车2024年上半年净利润将得到大幅改善。

和规模与经营质量相比，经过近一年的调整，长城汽车旗下高端和规模核心产品体系已经搭建完毕，产品、渠道和品牌结构质量得到进一步提升。哈弗品牌从过去燃油车向“大单品”+“新能源”+“轻越野”转型，构建哈弗在SUV市场的2.0商业护城河。魏牌产品族谱“精兵简政”后，单车市场竞争力得到大幅提升，在30万元高端新能源汽车市场逐步站稳脚跟。坦克品牌从过去的单品逐渐扩充至燃油+越野新能源双技术路线，产品谱系扩展至5款甚至更多，将越野市场从小众市场开始扩展为规模化市场。

对任何个人和企业来说，变是永恒的话题。在变革的路上，任何人都会犯错误。和其他车企不同，长城汽车敢于承认错误。用魏建军的话形容，长城汽车没有铁饭碗，都是瓷饭碗。因此，长城汽车必须要精益生产，在品质和品控上容不得一点问题。对于错误，长城汽车从上到下都要有反省的勇气，来面对发展中的各种问题。或许，明年此时再看今天的长城汽车，现在舆论对长城汽车发展的质疑，都会成为那个时候夸赞长城汽车的佐证。因为，魏建军和长城汽车上下对看起来已经有气色的成绩仍旧不满足，这正应了那句古语：“人生伟业之建立，不在能知，乃在能行，上下同欲者胜。”