对话张焱：从“标”到“标准”，“油电双行”的奔驰初心不变

“有人说，买奔驰是为了买个‘标’，但三叉星徽的标识背后，代表的正是奔驰的‘标准’。”在今年的成都车展上，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁、梅赛德斯-奔驰星愿基金管委会主席张焱在发布新一代梅赛德斯-奔驰GLB SUV时，再次对豪华的要义进行了解读，并强调了奔驰正在持续打造“无论油电、都很奔驰”的产品阵容。

尽管今年成都车展的热度肉眼可见地下降，但一直非常看重成都及其西南市场的奔驰，依然带来了27款车型，覆盖燃油、纯电、插电混合动力的多种驱动方式，其中包括3款全新上市的车型，分别是新一代梅赛德斯-奔驰GLE轿跑SUV、新一代梅赛德斯-奔驰GLB SUV和全新梅赛德斯-AMG SL 63 4MATIC+。

其中，全新AMG SL 63成为成都车展关注度最高的新车之一。它有着源于1952年300 SL传奇赛车的AMG经典垂瀑式格栅，标志性的长轴距、短前悬和极具冲击力的车尾，经典的软顶敞篷可在15秒内一键开合，再搭配AMG“一人一机”理念打造的AMG M177 4.0升V8双涡轮增压发动机，以AMG的性能基因焕新了SL家族的经典传奇。

这款车，可以说是奔驰“打造让人心向往之的汽车”这个品牌理念的最好写照。

“我们始终致力于打造令人向往的豪华汽车”张焱表示，”我们认为，我们交给客户的不仅是奔驰的星标，更是奔驰的标准。”奔驰的标准主要包括四个维度：一是一脉相承的安全性能，二是精湛可靠的制造工艺，三是以人为本的智能科技，四是无可复制的品牌体验。“对奔驰来说，无论燃油还是电动，这只是形式；豪华，才是奔驰的基因传承。为客户带去令人向往的豪华出行体验，是我们不变的追求。”

从这个意义上，就很容易理解“无论油电，都很奔驰”这句承诺的含义所在。

油电双行，聚焦豪华

“内卷”，已经成为今年汽车行业的关键词。但为何“内卷”，如何破除“内卷”，整个行业缺乏更有价值的思考。有些品牌，甚至不惜发起“自杀式降价”以换取短期销量。

即便在曾经以“巴适”著称的成都车展上，如今也处处弥漫着焦虑和不确定性。但在奔驰看来，当前新能源汽车渗透率约30%，燃油车以约七成的市场份额占据客户需求主流，因此，“油电双行”将是未来很长一段时间的大势所趋。“我们积极拥抱汽车行业变革的决心不变，以提速‘全面电动’和贯彻‘科技驱动’拓展竞争力，并致力于在2030年前在条件允许的市场实现全面电动化。”

仅今年上半年，奔驰就陆续上市了以EQS纯电SUV、全新EQE纯电SUV、全新AMG纯电EQE 53、S 450 e L、迈巴赫S 580 e等新车，持续以纯电、油电混动等不同驱动方式的新能源产品矩阵，全面覆盖新生代豪华、核心豪华、高端豪华等不同细分市场。

这么多新车，如果用一个关键词来形容的话，那就是——豪华。

事实上，早在2022年5月，奔驰就提出将聚焦三大产品矩阵：高端豪华、核心豪华和新生代豪华，并进一步聚焦高端豪华细分市场。彼时，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松就强调：“我们正进一步强化业务模式的核心和产品矩阵，以期即使在挑战的环境中，仍能最大限度地释放梅赛德斯-奔驰的潜能。我们的终极目标始终是打造世界上最令人向往的座驾。”

这个战略为奔驰在过去一年多时间里实现高质量发展奠定了基础。

数据显示，在今年上半年向中国客户累计交付超过37.72万辆新车、同比增长6%，其中，奔驰的插电混动车型在今年上半年获得了接近四成的市占率，以绝对领先优势持续领跑豪华汽车市场。

“‘豪华’是奔驰的基因和核心优势。作为汽车的发明者，奔驰具有百年凝聚的豪华共识，奔驰的优势是对豪华的理解和积淀。”张焱如是说。

随着新能源市场的不断扩大和消费升级，奔驰相信消费者需求终将从“价格导向”向“价值导向”转变。而车辆安全、制造工艺、驾乘感受、智能科技、豪华氛围、品牌体验和情感共鸣等梅赛德斯-奔驰的长期优势和品牌实力，也正在成为豪华新能源细分市场客户购车的主要考量因素。

豪华的不仅仅是产品，更是体验的升级。据悉，奔驰也在不断扩容充电网络，为中国客户提供包括品牌充电网络（超级充电/快速充电）、家庭智能充电墙盒、一站式互联互通的公共充电服务、紧急道路救援和一键加电服务在内的多种充电服务产品，构建更高效、更便捷、更舒适的充电体验。

“此外，我们也正在加紧梅赛德斯-奔驰品牌超级充电网络的建设。其中，全球首个梅赛德斯-奔驰超级充电站将于10月在成都落成使用，其余站点也将于今年年内陆续投入使用，并覆盖北京、深圳等核心新能源汽车市场。”张焱如是说。

商责并举，价值共鸣

除了豪华的产品和体验外，奔驰之所以能够成为“让人心向往之”的奔驰，还有一个很重要的原因就是“价值共鸣”。

正如张焱所说：“时代更迭，趋势在变，但我们相信，客户选择奔驰不是因为价格，而是长期以来对我们的优势的信赖，以及对奔驰品牌豪华价值的认同与共鸣。”

回溯我们自己的购车决策，也往往都是先对某个品牌心生向往，然后再从中选择适合自己的产品。在这个过程中，品牌认知的重要性毋庸置疑。

因此我们看到，当别的品牌都在成都车展上穷尽力气比配置、拼价格的时候，奔驰却花了很大的篇幅在谈“商责并举”的理念和举措。为什么要这么做？张焱说，“作为汽车发明者，梅赛德斯-奔驰在137年的发展过程之中，除了推动行业发展、技术创新外，也一直参与社会进步、为社会可持续发展贡献力量。如果大家去德国斯图加特参观奔驰博物馆，你会发现双螺旋结构的观赏路径里，一条线是汽车工业发展史，另一条线则展现了100多年来人类社会的历史画卷。奔驰非常荣幸地同时出现在了这两条线索中。我们坚信，社会责任与品牌建设都应统一于企业发展中，践行企业社会责任将反哺品牌发展，塑造品牌价值。”

这是我听到过的对于企业社会责任最好的解释。

尤其是今年，恐怕所有汽车人都会有非常切身的感受——汽车行业作为国民经济的支柱产业，与社会经济的发展息息相关，经济兴则汽车兴。

从2007年以绿水青山为起点，发起“自然之道 奔驰之道”中国世界遗产地保护和管理项目算起，奔驰在华公益之旅已经走过了16个年头，累计公益投入已超过3.2亿元，深耕环境保护、文化艺术、驾驶文化、教育支持，以及社会关爱“4+1”领域。

在这个过程中，奔驰除了为社会做出力所能及的贡献的同时，也强化了经销商的社会责任感，拉近奔驰品牌与经销商甚至客户之间的距离，让企业、经销商与客户通过公益产生情感互动和价值共鸣。据悉，自2019年梅赛德斯-奔驰星愿基金社区公益基地项目启动至今，已有70%经销商成为奔驰星愿基金社区公益基地。目前，社区公益基地共组织了2,200多场公益活动，吸引了约13万爱心车主参加。通过活动，车主与品牌产生情感链接，一同实现社会价值。

我们常说，在马斯洛的需求理论中，尊重和自我实现是处于“金字塔”顶端，也是最高的需求。所以，才有“助人者自助”的说法，这也是我参加多次奔驰星愿基金项目活动后的最真实感受。

不久前，奔驰全新开启泉州“古厝新声”世界遗产保护和管理项目，保护人类非物质文化遗产代表“中国传统木结构建筑营造技艺”，泉州也成为奔驰星愿基金在中国直接开展深度合作的第14个世界遗产地。

“不同品牌对豪华的理解也许不一样，对豪华的诠释可能也不一样，我们希望把对客户的豪华承诺真正落地，做深、做细、做实、做透彻，并为客户创造对美好生活的向往。作为汽车发明者，我们深信，一个品牌的担当，不仅体现于产品和服务，更在于以己之力，推动社会可持续发展。”张焱如是说。

尽管很多品牌都会有公益项目，但奔驰星愿基金最大的区别在于——以针对突发性灾难提供公益支持为例：每一次遇到突发情况，我们会请专业的公益合作伙伴对灾情进行快速深入的分析和判断，明确受灾人群最迫切的需求，通过星愿基金予以切实的、有效的支持，并及时跟进捐赠落实情况，追踪所捐所赠是否真正落实到有需要的人群手里。

因为，塑造一个豪华的品牌，一个负责任的品牌，一个客户向往的品牌，不仅仅在于决策和行动，更在于坚持把每个细节落实到位，且长期坚持落实，这也是豪华的标准。“奔驰正是这样坚持了137年，呈现客户心向往之的豪华品牌、产品与服务。”

结语

我们常说：“管中窥豹、可见一斑”。成都车展是当下车市的一个切面、一个窗口，透过成都车展，我们可以看到不同品牌的坚守、创变和发展前景。

作为汽车的发明者和领导者，我们可以看到，奔驰在产品策略上坚持“油电双行”，更好地满足市场和用户需求；在品牌上，坚持“聚焦豪华”的品牌定位，践行“商责并举”可持续发展，强化与用户的“价值共鸣”，真正做到在坚守“正道”的基础上激发创新。

“兵荒马乱”的当下，“无论油电，都很奔驰”并不容易，但奔驰已经愈发游刃有余。