大调研｜绿地汽车董事长陆鸿文：经销商没有转型主动权

采访｜李皙寅

文｜翟芳雪

编辑｜李皙寅

汽车经销商在寒风中吹太久了。汽车消费市场不再高速增长；新能源汽车不再需要复杂的维修保养；借助智能网联技术，整车厂希望把用户掌握在自己手中，建设自营店……汽车经销商，这一全年营收逾万亿，从业人数逾50万的行业如今陷入普遍亏损，未来将何去何从？

受全联车商之邀，《财经》汽车研究中心独家开展“生存之战，走向何方——汽车经销商生存状况”大调研，后续将以文字、视频等多种方式输出所见所闻。

作为行业中人，可以看看是否同此冷暖、有啥应对策略；作为投资人，可以看看这一产业能否否极泰来，变革中孕生了哪些新机会；作为消费者，可以看看未来买车会是怎样一种新生态。

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图左：绿地汽车董事长陆鸿文

“现在跟主机厂之间的关系，实际上处于最不好的时候。”现任绿地汽车集团董事长、总经理陆鸿文对《财经》汽车研究中心坦言。

在传统授权经销商模式下，车企通过批售形成极大的缓冲点，汽车经销商成为主机厂的“蓄水池”，承担调节订单和资源作用。但是经济下行、行业赛道风云巨变给经销商带来的打击，近乎是毁灭性的。

全国工商联汽车经销商商会的报告显示，调研发现，高达60%的4S店在2022年经营亏损， 经销商集团的盈利情况要好于单店，但也只有55%的集团是盈利的。

在此重压下，主机厂与经销商的关系越来越僵。调查显示，2022年汽车经销商满意度均值为64.8，创自商会2014年起开展调研以来历史新低。

近五成经销商（49%）反映厂商的基本返利占比在30%以下，这说明经销商拿到的基本返利有进一步降低趋势。经销商想要拿到各种返利就要被迫完成各种任务，这是厂家的一种变相地强迫性策略。

内行人和外行人都有一种共识：想要打开局面，经销商必须转型了。

然而与上一期的访谈对象，云峰汽车董事长樊有力相比，陆鸿文对经销商转型似乎抱持悲观的态度。

“目前的困境，不是经销商不转型所造成的。我们要清楚问题的核心在哪里，问题的核心是产能过剩，任何市场都是供求关系决定价格的。现在总体经济形势是这样的状况，要汽车一枝独秀，凭什么？”陆鸿文的发问掷地有声。

陆鸿文在1994年进入绿地汽车，专注于汽车经营事业，风雨兼程28年。他带领绿地汽车从一个以出租车业务为主的小事业部，成为拥有42个不同品牌4S店的大经销集团，绿地汽车集团多次登上经销商百强榜，并且排名常年维持在50名左右。

《财经》汽车研究中心将对话这位汽车经销老法师，探讨以下话题：

1、 经销商困境的源头是什么？对老百姓而言，车真的越便宜越好吗？

2、 经销商与主机厂现在的关系咋样？

3、 网上卖车能取代4S店吗？

4、 经销商自己该怎么转型？

01 产能过剩，经销商与主机厂关系触底

问：其实我觉得有点旱地拔葱的意思，汽车行业占工业产值10%，利税10%，整个产业链上下游占就业人口10%，国家拉不动经济的时候，只能从房产和汽车入手，房产不敢动，现在就想着办法想让汽车好一点。

陆鸿文：没有消费能力的时候，逼着消费的结果是什么？是不断地下降价格。那么价格的下降到底是好还是坏？原来买这个车要30万，现在变20万了。经销商不挣钱，供应商不挣钱，可能主机厂自己都不挣钱，这个后果是什么？降薪裁员。

我们说一个企业没有利润，它是一个不道德的企业，对员工不负责任，不可持续。要拉动内需消费，源头是要有就业机会用于工资性收入。企业都不好的时候，哪来的就业？这是个恶性循环。而企业有利润才会招工，老百姓有工作、有钱挣才会去消费，这是个正循环。

终端价格便宜了以后，整个链条里面都在亏损，亏损的后果是什么？就是丧失消费能力。

图源：IC

问：您说的我很认同，为什么说福特厉害，就是因为他当时把汽车价格做起来了，但是他把工人的工资提高了，工人干几个月就能买一辆自己的车，自己有钱了大家都买车才普及，这是一个正循环。

陆鸿文：每个企业都有它合理的利润，可以解决就业问题、员工的福利问题，员工有钱了就可以去消费。但是现在搞促销价格越来越低，原因是供求关系出问题了，现在需求变少，但产能还在扩。

这个结果是不好的，你的价格越来越便宜，老百姓感觉这个车原来25万，过了一个月后面20万了，他的消费反而会减少，因为感觉价格还会降下来。

问：您觉得地方上出台消费券补贴汽车消费，这样的措施可行吗？

陆鸿文：这个目前实际上是最好的方法，就是通过消费券来定向。经济要好起来，通缩是卖不出去东西的，只有通过通胀才能解决消费。

但是方法没有做到位就会出问题，比如说东风本田。一辆车在武汉便宜3万，如果我本来要在上海买这个车，我就可以去武汉买好以后在武汉上牌，然后把车和牌调到上海。这样就造成很不好的后果，价格体系全乱了。

问：您从业了这么多年，您觉得现在是主机厂和经销商之间关系最紧张的时候吗？

陆鸿文：是关系最差的阶段。市场实际上是很现实的，你帮我授权，我来帮你做经销，大家一定都是想赚钱的。经销商每个月亏损、每年亏损，怎么做得下去，一定会退网。但是现在退网也不稀奇了，在十几年前如果退一个网，那这个经销商的形象就会一塌糊涂。

问：我印象非常深，西南地区集体退网。

陆鸿文：现在退网也没媒体来写了，每天都有经销商退网。我最早是在上海建了4家马自达店，两家马自达3、两家马自达6，全退了。现在跟主机厂之间的关系，实际上处于最不好的时候。

厂里都没钱，这是因为追逐产能。现在新势力造了这么多电动车，一定对燃油车是有冲击的。上海现在51%是电动车，但各家传统主机厂还在不断地为了生产而生产。工信部应该适当调节一下，有很多国企都在这样做，损失是看不见的，把将来的价格全拉低了。

图源：IC

02 4s店不会被消灭

经销商没有转型主动权

问：面对困境，您认为经销商该如何转型？

陆鸿文：我不知道我们这个行业怎么转型。有人说要在网上卖车，蔚来、特斯拉都在网上卖车，网上无非解决了一个订单问题，而真正实测4升4降、看车都在线下。

原来上汽集团就是要在网上卖车，但是线上线下一定是个互动的过程。汽车是个大件，不像别的东西，网上买了以后能7天无理由退货。汽车退不了，开过票就变二手车了，这没办法。哪怕在上保险之前，把车验好以后，通过板车给顾客送到家里，这个过程如果出问题，谁来承担责任？所以转型不是这么容易的事情。

美国已经做几十年4s店了，人家的互联网发展比我们差吗？亚马逊做网上销售比我们早吧。以前阿里巴巴做过天猫汽车，当时还专门成立了汽车事业部，起来了吗？没有。所以通过转型来消灭4s店，现在是不可能的。

问：所以说您的观点是认为，4s店授权经营的这种模式是其实不会被彻底替代的。

陆鸿文：现在无非有代理制、经销制、直销制三种模式，但眼睛看得见的形式是没变的。这三种模式的形式还是在4s店。原来4s店是经销的，有库存。现在做代理制了，客户在网上订好以后，就为他进一台车，拿佣金但不备库存。现在特斯拉用4s店做直销制，所反映的物理形式还是4s店，还是展厅。

问：现阶段大家还能做点什么，就是我们经销商自己还能做点什么，有的我们能等等上面，有的我们得自己做对吧？

陆鸿文：经销商有什么路可以走，这是一个产业链，需要主机厂、供应商、经销商。目前跟主机厂去叫板很难，现在拿车要亏这么多，不拿车可能将来被取消授权，经销商还要考虑物业、装修、配件、库存，这都是一系列的问题，这是一个解不开的一个结。

如果大家还说经销商应该自行转型，我认为这对经销商很不公平，经销商怎么转型？受制于厂家的商务政策、受制于厂家的有关规定，产品、销售、顾问的人数都有规定，每个岗位的数量都有要求，怎么转型？

主机厂不变，靠我们的能力变不了。经销商不要授权，去开一家庞大那样的汽车超市，把授权的品牌放在一个超市里面卖，庞大成功了吗？没有。因为老百姓觉得买车就要到4s店去。

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问：现在的情况大环境改变不了，只能改变自己，那自己该怎么改？

陆鸿文：受制于主机厂，怎么去改？比如说边际效应，像奔驰一样，保险什么的都不做了。边际效应现在越来越少，比如说汽车改装，你改出了问题，主机厂不赔钱的。还能干什么？装个脚垫，贴个膜，没多少钱的东西。而且你不管做什么都是要投入的，还要涉及主机厂的有关规定。很多有关规定都是组织上给你下的，国家很多政策是对你有制约的。

实际上我想说一句重话，是不是终端价格越便宜，对老百姓越好？老百姓买到的东西是便宜了，但便宜的后果是什么？可不可持续，你这厂还在不在？质量好不好？某电商平台的东西越来越便宜，越便宜，假货和烂货就越多，但汽车不可以这样。