变革时代如何诠释“新豪华”？奔驰的答案：“做自己”

当前，全球汽车企业除了面临智电技术催生的产品转型外，也在经历好车标准与行业价值观的重塑过程。在今年的成都车展上，我们能直观感受到行业变革中的纠结与矛盾。

媒体日满眼电车赚吆喝，一扭头公众日换上油车卖实惠，背后说明的问题已显而易见，用户想要的并不是单纯的电车，未来汽车的发展奥义也不是简单地用电替代油，人们真正期待的是不止于“交通工具”，能带来新感官享受、新出行体验的“新汽车”。

但如今的市场，尤其是豪华车市场，被野心勃勃的后来者们带跑偏了——炫酷的“黑科技”成为“新豪华”的体现。水滴汽车认为，先进的功能与配置只是形式，后起之秀急于找到存在感，用技术吸引眼球无可厚非，但豪华真正的内核却并非浮于表面。

同样是在成都车展，我们在梅赛德斯-奔驰的展台上，看到了“汽车发明者”对“新豪华”的深刻诠释。

拥抱变革，加速迭代充电生态，以万变应万变

首先，“新豪华”离不开新生代产品的支撑。此次梅赛德斯-奔驰携覆盖燃油、纯电及插电混合动力的27款星徽座驾登陆成都车展，其中包括源自EVA纯电平台的4款车型——纯电EQS、纯电EQE、EQS纯电SUV、全新EQE纯电SUV齐聚；梅赛德斯-AMG携全新梅赛德斯-AMG纯电EQE 53 4MATIC+、梅赛德斯-迈巴赫品牌亦携梅赛德斯-迈巴赫S 580 e插电式混合动力轿车亮相，以覆盖多品牌的电动化阵容，满足客户日益增长的豪华绿色出行需求。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁、梅赛德斯-奔驰星愿基金管委会主席张焱对水滴汽车表示：“我们积极拥抱汽车行业变革的决心不变，以提速‘全面电动’、贯彻‘科技驱动’拓展竞争力，积极拥抱汽车行业电动化、数字化、智能化趋势。”

据其透露，今年上半年，奔驰插电混动车型获得了接近四成的市占率，以绝对领先优势持续领跑豪华汽车市场。

同期，EQS纯电SUV、全新EQE纯电SUV相继上市，树立了各自细分市场的标杆。成都车展前一天，新一代EQA/EQB纯电SUV也迎来全球首秀。“我们提出在2030年前，在条件允许的市场实现全面电动化。”

除了推出更为丰富的电动化产品，梅赛德斯-奔驰也在思考应该为客户提供什么样的豪华电动出行体验。企业认为，一方面要解决困扰用户最多的补能和续航焦虑痛点，为此，奔驰不断扩容充电网络，为中国客户提供包括品牌充电网络（超级充电/快速充电）、家庭智能充电墙盒、一站式互联互通的公共充电服务、紧急道路救援和一键加电服务在内的多种充电服务产品，构建更高效、更便捷、更舒适的充电体验。

此外，企业也在加紧建设充电功率高达480kW的品牌超级充电网络。其中，中国首个也是全球首个梅赛德斯-奔驰超级充电站将于10月在成都落成使用，其余站点也将于今年年内陆续投入使用，覆盖北京、深圳等核心新能源汽车市场。

另一方面，在解决痛点的基础上，还要为用户提供新爽点，以前沿科技赋能产品，提供超越期待的驾乘体验。

“年内，我们将向80余万辆符合条件的梅赛德斯-奔驰车辆推送包括高德定制导航新功能、语音助手优化、零层级用户界面更新在内的OTA升级服务。”

同时，面向用户及粉丝的数字化触点——梅赛德斯-奔驰应用程序及官方社区“星友荟”已于7月升级上线。张焱表示，“官网、车机端应用、APP和小程序，都是我们在推动数字化转型过程中应用的重要平台”，基于全新的数字化技术手段，用户能够在日常生活中真正感受到“奔驰的标准”。通过多样化、专业化的豪华零售体验，以及不断迭代豪华客户体验生态，梅赛德斯-奔驰正在让品牌、产品、服务体验融入客户的日常生活中。

从上述动作中我们不难看出，梅赛德斯-奔驰作为拥有百年历史的豪华汽车品牌，仍然保持着与时俱进的活力，顺应趋势积极变革。但与新势力的激进做法不同，奔驰选择从用户的切实体验出发，以务实的态度和稳健的步伐，打造智电时代的新豪华出行生活。

聚焦豪华，坚守社会责任，以不变应万变

值得一提的是，梅赛德斯-奔驰的创新与变革，并不局限在新能源产品上，他们也没有将“新豪华”曲解成对燃油车的“鄙视链”。

张焱尤其强调，梅赛德斯-奔驰致力于为客户提供“无论油电，都很奔驰”的豪华产品阵容。这句话可以被理解为两个层面。第一个层面，奔驰深谙“新豪华”的本质不是某一种驱动形式，当前市场，主流用户对燃油车仍然十分青睐，他们对更新、更好、更豪华产品的需求应该被满足。

“当前新能源汽车渗透率约30%，燃油车以约七成的市场份额占据客户需求主流。这证明了在电动化来临的时代，很多消费者仍然渴望拥有一辆燃油车。很多客户希望能够开上奔驰的燃油车，满足日常用车中的多种需求，包括安全、舒适、豪华等。为此，我们会基于客户需求，持续拓展‘无论油电，都很奔驰’的豪华产品矩阵，以覆盖燃油、纯电、插电混合动力的多种驱动方式及覆盖不同细分市场的产品，为中国客户的豪华出行提供丰富选择。”

在本届车展上，梅赛德斯-奔驰一口气推出了3款燃油车型，包括新一代梅赛德斯-奔驰GLB SUV与新一代梅赛德斯-奔驰GLE轿跑SUV，同时全新梅赛德斯-AMG SL 63 4MATIC+也重磅上市。

全新AMG SL 63是首款由AMG独立研发打造的SL，它将SL的优雅动感与AMG的性能基因完美融合，并首度开启“匠心高定”服务，为中国客户打造个性专属的性能豪华座驾。新一代GLB SUV针对新时代用户的喜好，强化了时尚美学，细节之处彰显尊崇感；新一代GLE轿跑SUV也以第二代MBUX智能人机交互系统和更符合中国用户使用习惯的本土化娱乐应用，演绎豪华智能的不凡魅力。在驾驶乐趣上，3款新车也同样实现进阶，虽然驱动形式看似是传统的，却依旧能带来耳目一新的极致化豪华体验。

第二个层面的理解是，用户选择奔驰品牌其实和选择其他品牌的原因是不同的，一位消费者曾向笔者直白地表达“我买的是奔驰”，这背后包含了对品牌精神、技术能力、产品品质、服务水平等各个维度的认可，这是时间积累起的财富，更是后来者难以企及的优势。

“我们一直在思考，要把怎样的奔驰产品和服务带给大家。”张焱说，“为此，我们提出了4个维度的‘奔驰的标准’：一脉相承的安全性能、精湛可靠的制造工艺、以人为本的智能科技、无可复制的品牌体验。客户买奔驰，买的就是这样的标准。”

水滴汽车非常认同张焱的一个观点：豪华车竞争的底层逻辑在于体系力。相比靠降价取得短期热度，企业更应将重心放在研发布局、品牌塑造、用户洞察、生态构建等“长期主义”的事业上。

梅赛德斯-奔驰就是最好的例子，梅赛德斯-奔驰是全球首家L3/L4双持证的汽车厂商，在德国和美国部分地区都拿到了L3级有条件自动驾驶的商用许可，在国内也已开启了量产L3级有条件自动驾驶系统的测试工作。在德国，纯电EQE已开启了L4级自动无人泊车的商用。

到今年底，梅赛德斯-奔驰在华研发团队将有望增加至2,000人，是2020年团队规模的两倍。企业还积极开展本土产学研广泛合作，赋能科技实力，为引领智电时代打下坚实基础。

与此同时，企业始终坚持履行社会责任，践行“商责并举”可持续发展，提升持续发展耐力。目前，梅赛德斯-奔驰已布局绿色生产、绿色产品、绿色价值链、绿色零售、绿色运营及绿色金融，打通全产业链的绿色转型，切实践行可持续发展观。

让笔者印象深刻的是，就在市场价格战打得火热的时候，奔驰不仅保持理性和淡定，甚至拿出很多资源和精力投入公益事业。仅今年，梅赛德斯-奔驰星愿基金就进行了泉州“古厝新声”世界遗产保护与管理、防汛救灾应急物资捐赠、儿童交通安全教育、大熊猫保护等多项公益项目。

“社会责任与品牌建设都应统一于企业发展中，践行企业社会责任将反哺品牌发展，塑造品牌价值。作为汽车发明者，我们深信，一个品牌的担当，不仅体现于产品和服务，更在于以己之力，推动社会可持续发展。”张焱表示。

他相信，随着新能源市场的不断扩大和消费升级，消费者需求终将从“价格导向”向“价值导向”转变。而车辆安全、制造工艺、驾乘感受、智能科技、豪华氛围、品牌体验和情感共鸣等梅赛德斯-奔驰的长期优势和品牌实力所在，也正在成为用户购买“新豪华汽车”的主要考量因素。

事实上，数据已经证明，梅赛德斯-奔驰坚持“做自己”是正确的。2023年上半年，即便面对恢复性的经济复苏和复杂多变的市场环境，梅赛德斯-奔驰仍在多个核心业务板块实现了高质量增长。

梅赛德斯-迈巴赫品牌、G级越野车、梅赛德斯-AMG品牌均实现双位数年度增长；在核心豪华产品矩阵，长轴距C级车和E级车均实现双位数增长。此外，在A级车、GLB SUV、EQB纯电SUV等车型的领涨下，新生代豪华产品矩阵表现抢眼，同比增长超36%。

正如张焱所说，“不同品牌对豪华的理解也许不一样，对豪华的诠释可能也不一样，但塑造一个豪华的品牌，一个负责任的品牌，一个客户向往的品牌，不仅仅在于决策和行动，更在于坚持把每个细节落实到位，且长期坚持落实”，这正是奔驰对“新豪华”的标准。