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一万字太长，只写短文。
每年的成都车展，我都会写一篇车展的念念叨，一期一会，聊聊自己当下最新的所思所想。
三年大疫，我们终于能够摘掉口罩逛逛成都车展了。
车展如约而至，如果说，去年车展半日游是落荒而逃，记忆满是惊慌失措，那么，今年的成都车展，又会带给我，带给汽车媒体，带给汽车行业怎样新的记忆呢？
一个十年的小故事
我想先从我的个人十年成都车展记忆开始。
我第一次参加成都车展是2014年，而在那次车展之上，我也第一次认识一位车圈的德国人，就是刚刚从宝马转会至英菲尼迪的D先生。
他的宝马时期，我没有机会采访这位中文说得很溜的德国人，而因为一篇文章，也让我得以有机会能参加英菲尼迪在成都的群访。
彼时，2013成都车展英菲尼迪（Infiniti）之夜，从宝马跳槽到英菲尼迪后首次公开露面的他，一口气地向媒体展示了英菲尼迪未来的发展方向，包括产品、品牌、经销商网络等，显然，他准备大干一场。
“英菲尼迪要进入主流豪华汽车品牌俱乐部，在品牌影响力上比肩3个德系品牌。”“ 我们要把英菲尼迪打造为最感性的豪华汽车品牌””孔子有一句话，叫‘从心所欲，不逾矩’，这是他认为理想的人生境界。英菲尼迪就是要带给人们类似的感觉，跟随自己内心的感觉，同时也关怀他人的感受。”
对于中国文化非常熟悉，成语古诗信手拈来的他当时给我留下比较深刻的第一印象，而之后的故事大家已经都非常熟知了。
敢爱的横空出世，英菲尼迪迅速衰败，拜腾的功亏一篑，这位职业经理人的命运如戏剧般急转直下。
颇让我感到世事无常的是，D先生是和中国的首富们有交集最多的外国人了，无论是河南冯长革，还是腾讯马化腾，富士康郭台铭，还有曾经如日中天的许家印，这些曾经叱诧风云的商业巨贾都同他有着或多或少的交际，但他自己的创业最终还是毁在了资金链断裂上和创业者精神缺失上。
或许，身在德国的D先生和中国的缘分已经画上了句号。
职业经理人这一车圈金光熠熠的金领群体，在中国汽车的黄金时代，如过江之鲫层出不穷，曾经哪一个不是立下了赫赫战功，哪一个不是风光无限？但每一个的命运的齿轮也都因为中国汽车市场的变迁而发生着剧变。
最新的例子，今年成都车展前车圈最大的瓜莫过于沃尔沃的人事变动。沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉的离职引发了一波舆论的关注和争论。
我和钦培吉并不熟悉，也没有来得及采访过他。只知道在他的任期内，虽然疫情和诸多不确定性，但沃尔沃似乎是整个崩盘的二线豪华品牌中为数不多保持增长的。
与此同时，他之前的一句“新势力会的，我们三年就学会了；我们会的，新势力十年都学不会。”也帮助老东家收割了一波流量。
是非功过，真相还是要交给时间来回答。
无论是D先生，还是钦培吉，他们告诉我们了汽车圈的不确定性，以及在这个巨大的名利场中，焦虑迷茫、求变求新的职业经理人群体们面临的巨大压力，他们容易被许许多多的事情裹挟，也会面临诸多的困境。
如果说，中国汽车产业的黄金十年是职业经理人的黄金十年，那么，在未来的转型十年中，风险几何？
我觉得，天道酬勤，如履薄冰。职业经理人需要守住初心，守住本心，抓住本质，去做一些长期主义的事情。在汽车圈做营销，是一场考验人性的苦旅，是一次要历经九九八十一难的取经之旅。
可能，到最后，不是考验的是你的砸钱能力，也不是你的金句能力，而是你与自己人性做斗争的修行。
商业的世界很精彩，商业的世界也很无奈。
呼啸而至的转型大潮，大浪淘沙，谁最终能笑到最后，谁又能修成正果？
作为一名行业记者，累计采访的高管超过数百位，随着时间的增长，我逐渐能从风光的发布会之外去更多角度去观察这些叱诧风云的大佬们。
这些掌管着企业经营决策大权的人无疑是车圈最忙碌的人，很多人只身离家去外地工作，有些人从早到晚一直忙碌，年年经营任务不断翻新，他们要经受的压力并非我们所理解。
而车圈风云变化，三十年河东，三十年河西，他们一方面要率领企业穿越周期，一方面则要不断寻找营销的新路去破局市场缠斗，每个决策都影响着成千上万名团队的绩效，影响着企业产品在市场上的表现，一招错可能步步错，一步领先不能代表取得终局的胜利，但他们要对结果负责，要对老板负责，要对团队负责。
世态炎凉，人情冷暖。粉墨舞台，但演员已是物是人非。
人生能有几个十年？一位职业经理人的十年是多么的宝贵！期望车圈的中坚力量、勤奋在路上的职业经理人们，且行且珍惜。
人人喊“打”价格战
2023年，汽车圈的关键词是什么？是卷，是价格战。
汽车圈无数人每时每刻思考的或许都是一个最血淋淋的现实考题：那就是我怎么能成为卷王，我怎么能卷出重围？
在这个杀红眼的内卷时代，不卷你就等于出局，怎么卷是你唯一需要思考的事情。
根据统计，今年汽车圈已经进行了或明或暗的四轮价格大战。
而最新的一轮也正在如火如荼地上演。上汽大众旗下9款SUV车型降价，最高优惠6万元；零跑汽车对旗下C11和C01部分车型下调售价，最高下调2万元；极氪汽车宣布下定极氪001的用户可享最高3.7万元立减优惠；哪吒汽车旗下2022款哪吒S最高降价4.9万元……据不完全统计，8月以来，已有10余家车企宣布对旗下部分车型降价。
车企已经等不及成都车展的展台优惠了，价格战已经成为了影响竞争格局、影响企业生死存亡的第一等大事。
中国汽车流通协会发布的调查报告显示，今年上半年，国内汽车经销商完成厂家设定的年度销量目标情况很不理想，仅有24.9%的经销商完成上半年既定目标，超过4成的经销商半年销量任务完成率不足80%。而整车厂完成销量目标的情况也不乐观。数据显示，在11家披露了年度销量目标的上市车企中，上半年无一家目标完成率达到50%。
KPI未达标，经济不确定性如影随形，车企不打价格战，打什么?
没有人比车企更不愿意打价格战的了。车企都知道，价格战是伤敌一千，自损八百的赔本赚吆喝。车企能否通过拉低价格让销量增长不得而知，但亏损持续放大是几乎所有车企面临的血泪局面。
经过车市“价格战”的血洗后，根据媒体统计，在15家上市车企中，有10家预计将实现盈利，5家预计出现亏损。分类别看，7家乘用车企业中只有3家实现盈利，分别为比亚迪、长城汽车和江淮汽车，其余四家出亏损。
根据北汽蓝谷发布的业绩预告，预计上半年净利润为-21亿元到-18亿元，扣非净利润为-26.5亿元到-23.5亿元。与去年同期相比，实现一定程度的减亏。数据显示，北汽蓝谷2022年上半年净利润为-21.812亿元，扣非净利润为-22.038亿元。赛力斯也是“亏损大户”。根据其发布的业绩预告，预计上半年净利润为-13.9 亿元到-12.5 亿元，同比减亏20%-28%，去年同期为亏损17.27 亿元。
新势力是价格战的赢家吗？也不尽然。根据理想、蔚来、小鹏公布的2022年Q4及2022年度财报来看，2022年，蔚来全年净亏损144.37亿元，而2021年蔚来净亏损为40.17亿元，同比增长259.4%，简单计算蔚来每卖出一台车预计亏损超10万元。与此同时，蔚来的毛利率也出现大幅下滑，由2021年的18.9%下滑至10.4%，尤其是2022年第四季度，其汽车毛利率仅3.9%。
2022年，小鹏汽车净亏损91.4亿元，其中四季度净亏损23.6亿元。亏损扩大的同时，小鹏汽车的毛利率也在下滑，从2021年的12.5%下滑至2022年的11.5%。
当下最炙手可热的理想也并非没有隐忧。2022年理想汽车净亏损20.3亿元，同比增长534.21%。而就在最近，理想也迫不得已地加入了价格战。据媒体报道，理想汽车存在优惠政策，包括四川地区政府补贴金额1万元，5000元保养基金，江苏常州补贴8000元。由于理想汽车异地开票，所以四川补贴相当于全国补贴；保养基金可以直接折现为5000元现金，相当于买车直接优惠1.5万元至2.3万元，并推出包括订车送swtich游戏机及送赠积分等。
业内早有诸多声音呼吁车企保持冷静，尽量克制。但商战无情，被裹挟在其中的车企谁能够”相逢一笑泯恩仇”，更多的想法是下重手尽快解决战斗。
而我这次在成都参加快手的活动，我对于价格战也有了一些新的启发。
价格战的本质是什么？是汽车企业为了抢占竞争优势和市场份额，让渡给消费者一部分利润的打法。
汽车圈人人都在打价格战，但每家企业的境遇天壤之别。有的企业打完价格战，身残志坚，有的企业大家价格战，体无完肤。差异究竟在哪里？
就在于两个字。成本。
汽车的成本构成主要分为制造成本、研发成本、销售/营销成本，三者加起来就是车企在制造利润之前的总体成本。
你的成本在居高不下的情况下，你打价格战只能是加速灭亡。而如果你在持续优化你的成本结构，降本增效之后，打价格战那就是起到了价格战的原本意义。
特斯拉为啥敢冒天下之大不韪，率先打响了价格战的第一枪，是因为它的成本有的可打。比亚迪经过了多轮价格战之后，依旧能有较高利润。就在于这两家企业在成本管控上是通过技术的创新和制造工艺的更新换代实现了质变。传统汽车行业的竞争是靠专项技术，而智能电动车时代则是靠链。特斯拉和比亚迪就是控“链”高手。
最新数据显示，特斯拉位于上海的超级工厂平均40秒就能造一辆白车身。而依托于这种体系化的能力，过去4年，特斯拉已将Model 3的生产成本降低了30%，下一代车型预计生产成本还能再降50%。
而比亚迪更是通过垂直整合，早早地就将供应链牢牢控制在自己手里，让王传福和比亚迪在疫情时迎来了超级爆发。
根据比亚迪发布的2023年的半年度业绩报告，上半年，归属上市公司股东净利润为105亿元-117亿元，同比增长192.05%-225.43%。
在中国汽车论坛上国际信息中心副主任徐长明曾表示：特斯拉单车平均利润是10426美元，按照现在的汇率是7万多，它降3万，如果打价格战它还有4万块钱可以降价，这还是在去年131万辆的基础上，今年它的数量是180万辆，它还会带来一个成本规模的下降，比亚迪的单车利润去年是8854元。而这两组数据在当下苦不堪言的汽车圈已经属于高利润级别了。
成本是价格战的核心资源，谁要想打赢价格战的最终胜利，最后还是要比拼成本的管控能力。
这哪是打价格战？！这打的是成本，打的是技术，打的是战略路线。
价格战是很苦，但如果你不下定决心技术升级，不更新体系力，不刷新商业认知，你走上的是一条注定失败的道路。
愈演愈烈的价格战，很难终结，也远远没有到分出胜负的时刻。
新故事，旧本质
聊完了价格战，作为一名媒体，我还想聊聊品牌故事。
在数字化大潮席卷汽车圈之际，直播已经成为亿万级用户的日常之时，再加上抖音、快手这样的流量平台蜂拥而至，提供给汽车圈营销人的工具前所未有的丰富，后链路、全场景，之前老土的汽车企业前所未有的科技起来。数字化工具，新潮的概念，让汽车企业转型科技出行公司的梦想似乎立马就实现了。
但真的如此吗？汽车营销真的就是完全交给AI和数据就行了吗？
我觉得不是。我觉得，汽车买卖真的就是靠直播、靠抖音快手这些数字工具就全部都能卖出去吗？
汽车品牌就可以不用再讲故事了吗？
作为仅剩的汽车营销中的文科题，汽车品牌的故事我认为依旧是汽车买卖全链路过程中最开始、最核心的灵魂因素。
一切汽车交易，都要从故事开始。
就在沃尔沃的车展前媒体沟通会上，经历了营销公司换帅风波的袁小林，除了回应外界的传闻猜测之外，更愿意的是去谈论一件他时时思考的品牌话题，那就是在电气化转型之际，豪华品牌的本质发生变化了吗？
之前提到燃油车，我们可能第一时间想到大排量发动机，但现在，电气化时代，燃油发动机作古，豪华品牌是否旧失去了诠释豪华内涵的话语权了呢？豪华品牌动百年的认知积累旧归零了呢？
袁小林认为，有亮点是没有变化的。一点是用户对于产品卓越感的追求没有变，何为卓越感?>就是性能上的人无我有，人有我强。另一点则是用户的情感诉求没有变化。
他认为豪华汽车有三个层次，一个是Modern car，一个是Premium car 和Soul car。当一辆汽车真正具备灵魂（soul）的时候，方能称之为豪华品牌。
简而言之，豪华品牌是需要有自己灵魂的。
世间皮囊千千万，但有趣的灵魂又有几个呢？
袁小林的灵魂论给我很大的冲击，无独有偶的是，之前，奔驰的段建军也有郭一段精彩的关于灵魂的论述。
“凡奢华美物，必有故事传承；凡奢华美物，必定表里如一；凡奢华美物，必将风格永存”。熟悉老段的人知道，这是老段的一句口头禅，更是他对于奔驰豪华内涵理解的浓缩。
当一件东西成为了大美之物的时候，那它穿越岁月周期所积淀下来的对外界和用户的感知共鸣一定是最大的价值所在。
“技术在快速更迭，但是从人机工程学角度来说，以人为本的技术并不等于最领先的技术，而是真正能给人带来美好感受的技术。”奔驰的老段用电梯的例子给我讲述了奔驰的灵魂观。
段建军曾对我解释到，“如果我们在一家高档酒店乘坐一部高档电梯，乘坐的感受一定不是电梯猛然一下升降，有那种‘人走了灵魂在后面’的感觉，而它必然是平稳地逐渐加速，并在快要到达停靠楼层时逐渐降速。是电梯技术无法实现短时间加速上升下降吗？显然不是的。”
有人会觉得电动智能汽车的“灵魂”是自动驾驶，但在段建军和奔驰看来，亘古不变的其实是以人为本，以客户为尊。这与袁小林当下讲得灵魂论有异曲同工之趣。
现在的很多新品牌都做出了30万价格区间的产品，是否这旧能代表新旧豪华的价值观发生了不可逆的变化呢？我觉得未必。
有很多本源的、框架和战略性的东西是豪华品牌运行流转的底层逻辑，它并非是表层的技术驱动和产品形态所能影响的。
刚刚过去的这个夏天，我对于这些本源的、底层的东西有着更多的理解。
比如，我在之前的专栏里写道的那样，无大爱，不豪华。
在燃油车阶段，豪华品牌的格局从来没有发生过实质性的变化，BBA总是牢牢占据着鄙视链的顶端。我对于豪华的理解也就是百万售价以上，12缸发动机这些硬件因素。
但豪华品牌或者说顶流品牌真的仅仅是靠这些硬件因素或者百年历史支撑的吗？如果是这样的话，那当新旧技术切换之际，豪华品牌和新势力品牌就重新被拉回在同一条起跑线之上了？
从这个夏天，奔驰、宝马和捷豹路虎忙不迭地仍然花费巨大的精力和资源去做社会责任这件事，我对于豪华的理解多了更多的维度和层面。
顶流品牌的尽头是什么？是价值观，是世界观，是无差别的大爱。
鲁迅先生在《这也是生活》中写道：“无穷的远方，无数的人们，都和我有关”。
这份爱，包括对自然家园，对无穷的远方，对无数的人的一份守护。
为什么要谈及公益，因为这代表了一种责任，代表了一种共同价值观。
对于这份责任，持续推进捷豹路虎青少年梦想基金的捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事潘庆深有感触。
他在自己的朋友圈曾动情地写道，“我们会顽强地努力通过教育帮助孩子们打开认识世界的窗扉”“每一个孩子的美好童年同样需要父母与亲人的陪伴”“我都会被孩子们眼中闪烁着的无暇的希望之光所感动。”
而多年同樊锦诗一道，守护我国敦煌艺术文化遗产的奔驰，也有着如此的心境。
一生择一事，樊锦诗将半生岁月交给了敦煌，无怨无悔。而奔驰星愿基金同样探寻着文化遗产保护的可持续之路。
“作为时代的建设者和参与者，梅赛德斯-奔驰始终致力于支持优秀传统文化的传承与发展，持续探索人文之道，深化‘教育扶贫和扶志’，推动中华优秀传统文化焕发生命力。我们还将深入挖掘凝聚几代莫高人智慧与汗水的‘莫高精神’，激发更多人为中华文明保护与传承贡献智慧和力量，进一步打造文化自信。”梅赛德斯-奔驰星愿基金管委会主席、北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱先生曾对我说。
无永续，不豪华的宝马同样深耕可持续责任之道。
不久之前，宝马宣布，“BMW美丽家园行动”将在持续资助辽宁辽河口国家级自然保护区的同时，捐资支持山东黄河三角洲国家级自然保护区，助力建设湿地类型的国家公园。
“宝马的可持续发展观不仅仅是关于减碳，更体现在对人、社会与环境的高度协同可持续发展。我们将可持续发展工作的重点放在协同降碳、拥抱循环和社会贡献三个领域。‘BMW美丽家园行动’将继续扩大对中国湿地的保护力度，助力于建设人与自然和谐共生的中国式现代化。”华晨宝马总裁兼首席执行官戴鹤轩博士对我说。
而这份责任，这份对自然、对可持续，对不是车主的孩子们的守护，是最能打动人心，也是最具力量的品牌故事。这不是ChatGPT所能理解的，也不是做成千上百场直播能讲明白的。因为这是人类才懂得情感密码，这是民胞物与的精神链接。
后记
去年，我曾经写道，“我们要格外珍惜2022年不再巴适的成都车展，因为它可能是未来几年最巴适的一届。”
现在来看，这段话依旧适用。
就在车展前夜，日本在今天下午13时（当地时间）正式启动核污染水排海工作。顿时引发了我的朋友圈的恐慌，我身边的朋友纷纷囤食盐。而车展前的一个月，罕见的台风气候灾害来到北京和河北，这些地区的人们罕见地遭遇了大雨和洪水的影响。
疫情三年，我原本以为对于魔幻的异常现象有着足够的免疫力，但显然，我们低估了人类对于大自然人为的不确定性能造成的多么深远的影响。
众所周知，当下，地球生态发生了很多重大的变化，比如气候变暖，马斯克对于气候变暖有着深深的担忧。他曾经表示，“我确实也认为全球变暖是一个主要风险。”而日本如此不负责任的倾倒，是一种对原本就不堪重负的地球生态系统的一次不可逆的损害。
一鲸落，万物生。
亿万年来，大自然天然生成了万物运转，生生不息的运行逻辑，全人类也是相互依存地生活在这个星球之上。茫茫宇宙，没有诗和远方。
当日本决意倾倒核废料之际，我们不禁感慨不确定性的接踵而至。我们难道连最宝贵的大海资源都会遭到核废料的污染。全人类连一片清洁的大海都没有了吗？
无论是疫情，还是日本核污染，都让我们感到无力。但我们解决这种无力的正确方法是什么，是我们要找到参与的方式方法，让自己不仅仅成为问题的一部分，更要成为方法的一部分。
我们所面临的危机和风险只增不减，但车企不能将与用户的联系完全由数字化解决，交给福利多多的直播间，交给表情丰富的数字人，因为在直播间里只有想要最低价和薅羊毛的“家人”，品牌应该探索出与用户更深层次的精神世界的共鸣与链接方式，在下一个黑天鹅的十年，品牌应该展现出自己可持续责任观的精神微光。
去年，当我匆匆忙忙走出车展之时，看到有几位大汗淋漓的参会人员背着背包，拿着行李在路边的小摊吃手工冰粉。今年，我也想去吃一碗，问问他今年的生意变好了吗？
因为，这或许是关于车展的十年另一个故事。
下个十年，车市会变好吗？这个世界还会变好吗？
我们是这些问题的一部分，但也应该成为解决问题的一部分。
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