「人汽」如何成为豪华品牌的“硬通货”？

作者：宋家婷

除了制造令世人惊叹的汽车，还要有一份执著于常人的温情。

艰难时期的硬通货是什么？除了黄金，可能还得是奢侈品品牌。

贝恩公司不久前发布报告，预计2023年全球奢侈品市场有望增长5%-12%，达到3600-3800亿欧元。

这一结论很快得到了奢侈品牌们上半年业绩单的有力支撑。包括爱马仕、普拉达等中国消费者熟知的奢侈品牌都赚得盆满钵满。

全球经济尚不稳定之时奢侈品为何仍大受欢迎？对此爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯解释说，“在困难时期，人们会追求质量，我们也因此从中受益。”

如此令人艳羡的凡尔赛姿态在中国豪华车市场同样上演。

根据乘联会报告，今年前七个月，豪华车零售额同比增长11%。与此同时，传统豪华车走势强劲，7月份BBA再次携手以大比分甩开对手登上销量榜前三甲。

意不意外，惊不惊喜？毕竟，新生代豪华品牌如狼似虎，这两年BBA们几乎快被锤成了过气的爱豆，只恨不能“垂死病中惊坐起，暗风吹雨入寒窗”，实际却是这样的大好形势。

由是看来，任何事都不能看表象，更不能过早下结论。

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实际上，BBA的反攻倒也不算意外。比起新生代豪华品牌需要声量造势，传统豪华车品牌要的是里子——要市场，更要盈利。

过去三年，BBA在内的多数传统豪华车企都将盈利提到了首位，就是因为发现销量与利润可以适当成反比——当然，这需要平衡好产品结构。目前来看，这一法则还在奏效。

今年上半年，奔驰、宝马和奥迪全球营收分别达到757.6亿欧元、740.7亿欧元和341.7亿欧元，同比分别增长6.0%、12.4%和14.4%。

利润方面，奔驰、宝马、奥迪净利润分别为104.9亿欧元、66.2亿欧元和34.7亿欧元。其中，奔驰表现尤佳，它是三者之中净利润唯一实现正增长的，且超过后两者净利润之和。

但需要注意的是，上半年宝马净利润的大跌并非市场表现欠佳，而是由于并表导致税率较往年更高——去年宝马收购华晨宝马25%股权，这是一笔不小的投资。

从销量上看，BBA也还能打。上半年，宝马、奔驰和奥迪全球销量分别为121万辆、102万辆以及92万辆，都是同比增长。其中，宝马纯电动车型全球销售15.29万辆，奔驰10.26万辆，奥迪7.56万辆。

在中国市场，宝马上半年销量39.33辆，同比增长3.6%；奔驰上半年交付新车超过37.72万辆，同比增长6%；奥迪上半年销量则为32.15万辆，同比增长6.5%。

不难看出，三者仍旧是全球乃至中国市场的扛把子。不完美之处还是电动车表现，不过涨势都还颇高。比如宝马，上半年其在中国纯电动车销量为4.49万辆，同比大涨283%，已经占到总销量的11.44%。

▲北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁、梅赛德斯-奔驰星愿基金管委会主席 张焱

奔驰没有公布在华新能源车具体销量，但北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁、梅赛德斯-奔驰星愿基金管委会主席张焱公布的一个数据值得关注。

他说，今年前五个月，奔驰在中国150万元以上的高端豪华汽车市场市占率达到一半。梅赛德斯-迈巴赫、G级越野车、梅赛德斯-AMG品牌实现两位数增长。

“这再次确立了我们在这一细分市场的领先优势，也充分证明高端豪华市场客户对于奔驰品牌的认可。”

这在某种程度上表明，奔驰聚焦于高端豪华产品的战略得到了肯定——也就是我们说的奢侈品的硬通货属性。

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奔驰何以成为汽车界的“硬通货”？这当然得益于它旁人无法超越的厚重历史——作为一个百年品牌，如今还活跃在全球豪华车市场，还元气满满，这在喜新厌旧的快餐时代可不容易。

但是，原因恐怕不止于此。更为重要的是，它作为“汽车发明者”的初心——除了制造令世人惊叹的汽车，除了荣耀、地位与骄傲，还有那一份执著于常人的温情。

都知道奔驰对于安全的坚持，在其137年的历史里几乎贯穿始终，今年年初它还给自己制定了新的目标：2050年实现“零致命性交通事故”，但是，它对于安全信念的执著却远不止于拥有三叉星徽的消费者。

早在2001年，奔驰就将目光投向了儿童安全。这一年，当时的戴姆勒-克莱斯勒集团发起儿童道路安全项目MobileKids，试图帮助世界上最年轻的交通参与群体——6岁到10岁的儿童，如何适应复杂的道路交通状况。

这也是全球最早、影响范围最广的儿童道路安全项目之一。最早，它推广于德国、意大利、以色列、马来西亚等多个国家和地区，数百万儿童从中获益。

2012年梅赛德斯-奔驰将该项目引进中国，并起名为“安全童行”。十余年间，“安全童行”项目针对中国国情，不仅致力于将沉浸式寓教于乐的安全知识科普课带进社区，更基于实践经验，参与并支持权威专业合作伙伴的儿童交通安全系列调查研究，探索未来儿童道路安全教育方向。

2021年，梅赛德斯-奔驰星愿基金又做出了一个大胆的实践，发起了首个以儿童为主体的“小孩说话也管用”交通安全与文明主题系列活动：让孩子们自己为自己说话。今年这个活动再次引起了社会广泛关注。

▲梅赛德斯-奔驰星愿基金管委会委员、北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司人力资源与综合事务管理执行副总裁 卢暘

在活动现场，梅赛德斯-奔驰星愿基金管委会委员、北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司人力资源与综合事务管理执行副总裁卢暘谈及发心，他不无动情地说，儿童也是道路交通的重要参与者，有着不同于大人的观察与诉求，通过他们的“一米视角”，也更易于让社会有的放矢，离儿童友好真正地更近一米。

这就是一个豪华车品牌对于人车关系理解的不断进化。用奔驰的话说，在通往豪华向往的旅途中，梅赛德斯-奔驰从未停止对人、世界与未来所抱有的责任与思考。

在当下的世界，这无疑是奢侈的。但是，正如时尚界的“老佛爷”卡尔·拉格斐所言，“奢侈品是一种投资，因为它们永远不会过时”，这也是一家百年豪华车企在世之未有之巨变中，仍旧能够稳立于世的重要根基。

同样，它也给予了我们启示，面对市场混战稳住根基需要什么？毋庸置疑，那就是要做百年品牌的决心，百折不挠的行动，以及持之以恒的定力。