给车迷造车，死路一条？

文｜嗷嗷胡

冰箱彩电大沙发、激光雷达自动驾、增程锂电超高压，如今汽车成了如火如荼的全民热点，却好像没有一个方向是在取悦原教旨意义上的“车迷”。

现实总是教做人，无论看销量榜单还是感受市场温度，活得最悠然自在的，总是那些最“反车迷向”的品牌和车型。

相反，试图靠硬核个性以飨车迷的，常常落得个仨瓜俩枣悔不当初。给车迷造车——死路一条，既体现为现实情况，听起来又很符合“社会就是这样”的成年人潜规则。

先有面包，再谈梦想

今天的世界早已不同以往，但仍有人坚持着已然过期的理想——然后被现实毒打、被公众讥讽。最典型的例子，出来吧马自达，别躲了，大家都知道肯定要说你。

在一个丰田都服软的电动时代继续搞燃油，甚至是在涡轮时代都已过气的今天返祖自吸，在一个三屏四屏满街跑的智能时代坚持物理按键，甚至专门把中控屏置于远端而不顾触屏需要。

论两肋插刀、壮士断腕、奋不顾身只为取悦“（以驾驶为本的原教旨主义保守派）车迷”群体，今天的马自达要说第二，法拉利都不敢称第一。

早在多年前，马自达就提出过著名的“2%理论”：不追求成为主流而只为认同其理念的少数忠实用户，市场之大一家装不下，只需2%占有率就足以存活。认为其销量萎缩是有意为之，也无不可。

马自达是当下这个时代全品牌“为车迷而生”的最典型也最极端代表。当然这种all-in方式很特别：并非只造冷门的性能车跑车，而是即便造轿车SUV也往时代的反方向走。

而结果他们自己早已心知肚明：2%嘛。无论是否真的是主动有意如此，无论“2%即可生存”是否成立并长期可行，整个品牌只为“车迷”、“逆反”时代，就等同于告别了主流。

别误会，对于马自达的反骨和2%策略之得失，本文无意评价。不论是主体的主观预期，还是客观的市场现状都阐明了：如果只顾车迷这样一个少数群体，确实多半是死路一条。

当然，这里的“死”仅指企业壮大的可能性不再，并未否定一段时间内勉力维生的可行性。

但是一旦去掉“只”字，分出资源打造一部分满足车迷需求的小众车型——不论是以何种方式满足（Halo car或者消费级），不仅绝非什么死路一条，还是品牌向上的最常见路径。

大多数主流大厂都有过成功案例，且不分高低贵贱。大众不只有高尔夫帕萨特，也投入资源更新GTI和R系列；保时捷能靠卡宴和Macan吸金，因为有911和718维持身价。

“给车迷造车”并不必然是死路一条，但“只”为车迷造车确实是九死一生。

小众图腾的大众投射

对于社会主流，至少从T型车开始，汽车的工具属性就占绝对主导。而车迷始终都是一个极为小众的圈子，所看重的底盘悬架、操控质感、动力输出，往往与主流人群所需的大空间、舒适性、低成本相悖。

汽车作为一种商品，天然应该以盈利为目的，而规模效应决定了销量越高，越可能降低单辆成本抬高毛利。迎合更多人的需求似乎是必然，而小众圈子理应得不到关注和满足。

但在过去乃至现在，车迷群体仍主要看重驾驶的时代，性能车、跑车乃至超跑，这些面向小众车迷而因规模有限注定难以实现项目盈利的车型，不仅广泛存在，还形成了密集而激烈的竞争。

对于99.9%人无法负担的超级跑车，我们有时也称其为Halo car。如果取一个相对而非绝对的概念，AMG之于奔驰、R和GTI之于大众、Type R之于本田都可以视为各自品牌的“halo”。

很多人都听过大众集团造布加迪造一辆亏一辆的典故（当然并没有都市传说中那么夸张），一些故事向报道将这一项目归为费迪南德·皮耶希的个人意愿，但显然没有哪家上市公司能甘做永远赔本的买卖。

很难解释那些神奇的心理投射效应，但不挣钱甚至亏本打造halo car，对于母集团、对于母品牌、对于母车系的形象拔高效果，半个多世纪以来得到了广大造车企业的一致认可和争相采纳。

动物保护学中有一个所谓“旗舰种”的概念，它们区分于其他保护物种的唯一特点，就是更能吸引公众的注意力，扩大动保事业的影响力和感召力。

大熊猫就是典型的旗舰种，实际上单论对生态环境起到的作用，它未必比某些二三级保护动物更重要，但就是因为它们巨大的公众号召力，投入更多资源保护旗舰种的同时，也就促进了对其他物种的保护。

就像如果不一板一眼讲出来，生活中我们很难想象大熊猫金丝猴备受宠爱仅仅是因为它们长得招人爱有巨大的PR价值，而已。

如果不是冷酷地撇开一切情感投射、信仰图腾、个人偏好，也很难意识到并认同就因为奔驰旗下多了一条量产跑车产品线（GT），就让它的公允品牌价值略高于BMW变得更为显著了。

即便在燃油时代，也并非每个消费者都热衷驾驶，halo car主要以超跑和性能车的方式呈现，因为燃油时代车辆性能可以轻易出现难以跨越的落差，四缸无论如何难以匹敌V12。

即便对于非性能车迷，当知道A品牌拥有稳定迭代的高性能版本而B品牌不提供时，神奇的潜意识会让他们更容易、更可能相信：A品牌的普通版本或许会比B品牌拥有更优良的性能。

那些高性能车、超级跑车（体现性能），甚至哪怕只是普通的跑车、敞篷车（体现个性），这些头顶着“不挣钱”牌子的冷门车不需要卖给每个人，只要它们存在于产品线中，人们知道它们在那里，就够了。

寻找“光环”的新模样

燃油时代的halo car模式，在电动化的今天被扰乱了。继续打造燃油性能车，不再能拉开明显的性能落差，又无法助力本品牌电动车型；电动性能车和电动超跑，对于普通电动车型的助力又难说有效。

对于电动车而言，获得强动力的门槛变得极低且不易感知。主观上，高低性能之间单/双电机、低/高功率的差别，远没有燃油时代气缸曲轴变速器那么多的花样和故事。

客观上，电动车本质上是以“利用便利度”为代价，换取了多方面性能的极易提升，这使得无需多高的价格和级别，平价得多的车型都可以轻松达成合法车速内的性能过剩。

如先前在《憋越野憋超跑，不如学做海底捞》中所说，纯电从根本上改变了提高性能（主要是动力）的难度和门槛，这让燃油时代打高性能牌创造溢价、以性能超跑为halo car提高品牌价值的路数难以奏效。

更要命的是，纯电动力在感官刺激、重量等方面难以扭转的劣势，让纯电超跑和纯电越野不再能提供燃油同类的感性价值和下场乐趣。

对比非性能的纯电车型难以建立起质变级的性能优势（至少在法定范围内），对比燃油超跑又损失了（实际上至关重要的）感官刺激和下场乐趣，这样“两头堵”之下，花大力气搞纯电超跑可能事倍功半。

特斯拉2017年就发布了Roadster 2，却一直跳票到晚两年推出的Cybertruck都快要交付；蔚来EP9止步于非街道版小批量生产，将投入最小化。致力于纯电超跑的几乎都是后进/上升中的品牌，而市场领先者似乎并不看好。

“不挣钱赚吆喝”的思路到极致其实就是赛车。电动方程式Formula E在多年之后仍难成气候，像德系BBA在纷纷进入之后又纷纷离去，转战的正是F1和WEC这类“传统”赛事。这也进一步体现了纯电难以高性能作为光环的变化。

电动时代的“给车迷造车”，电动时代的halo car，或许会有我们前所未见的新形态新模式。也需要认识到，实用电动车普及不过十年左右，如果这个市场尚未成熟到分化出一种“奢侈品”的程度，也完全可以理解。

比如（但不作任何指引地讲）特斯拉Cybertruck和理想MEGA（或许）为代表的，利用电动车结构灵活性优势，创造出全然不同于过往任何车型的天马行空式形态（当然人家或许没想那么多）。

所谓“给车迷造车”，满足小众人群的硬核个性需求，其实本就难成一桩划算的生意。但车企找到了利用方式，将小众人群的需求升华为一场心理投射的游戏，以此在大众市场制造出图腾和优越感。

电动时代看似打乱了这一切，但它杀死的只是旧的投射路径（驾驶），而新的崇拜秩序还没能被建立，这才造成了“纯电无品牌”的现况。当一切趋于稳定均衡，买卖双方各取所需的感性溢价将卷土重来。