捷豹路虎“重塑未来”问题重重，吴辰能成吗？

早在2021年2月，捷豹路虎就发布了“重塑未来”战略，根据捷豹路虎解释，可持续发展将是捷豹路虎新现代豪华主义的内核，在全面电动化的基础上，捷豹路虎当时依然坚持的是双品牌战略。

时间一转来到2023年，捷豹路虎的“重塑未来”已经悄然发生改变，双品牌摇身一变将要变成四大品牌。

在今年的上海车展上，捷豹路虎正式宣布开启“品牌重塑”战略，对旗下品牌进行重新梳理，将原属于路虎品牌的揽胜、卫士、发现这三个产品系列拆分成独立品牌，新家族将由揽胜、卫士、发现、捷豹四大品牌组成，捷豹路虎也更名为“JLR”。

而刚好在宣布这一战略的前夕，捷豹路虎正式发布了一项人事任命，吴辰正式接替李大龙出任联合市场销售与服务机构总裁，直接向捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国CEO及总裁潘庆以及奇瑞捷豹路虎董事会进行汇报。这一调整不难看出，捷豹路虎在中国的“重塑未来”战略重任压在了吴辰身上。

品牌分化，经销商第一个不理解

事实上，对于捷豹路虎的品牌分化，不少社会人士对此举措表示十分不解，特别是捷豹路虎的经销商首先产生了质疑，吴辰在接受媒体的采访时也表示，“经销商的第一反应是不理解，正因为如此，我觉得要建立大家的信心。”

的确，对于经销商而言，捷豹路虎的品牌分化会对他们产生许多不确定的因素，比如品牌分化之后店面是否需要重新投入修整？四大品牌又该如何划分？如果划分到不赚钱的品牌又该怎么办？这些都直接关系到经销商自身的切身利益。试想一下，如果你是一名商人，曾经你们家有四种货源，如今有可能只剩下一种，你难道不会担心未来的经营问题吗？

有意思的是，吴辰也曾表示：“经销商伙伴是捷豹路虎的重要资产，我们过去十几年间在中国市场获得的成绩，和经销商伙伴们的付出是分不开的，所以，服务好我们的经销商，是服务好客户的第一步”。尽管吴辰这么说，但是捷豹路虎的品牌分化不会停止，经销商该担心的还是要担心，该面对的还是要面对。所以吴辰的这句话多少还是有些安抚成分在里面的，就像前面说的，他要给经销商建立信心。

强的未必更强，弱的有可能更弱

事实上，除了经销商的质疑，品牌分化本身对于捷豹路虎品牌而言就是一个充满挑战的事情。曾经的路虎在大家心目中的地位还是举足轻重的，弃用路虎这块“金字招牌”，多少有点自弃武功的意思。

而且捷豹路虎中除了“揽胜”的含金量比较足以外，较为小众的卫士和发现单独成立为品牌还是显得独力难支，再加上捷豹的“七折豹”印象，一旦分化为四大品牌，强的未必会更强，但是弱的有可能会更加弱。

质量与服务问题老生常谈

而且在品牌口碑方面，近些年来的捷豹路虎本身就已经遭到不少消费者的吐槽，汽车圈一直有“修不好的路虎，开不坏的丰田”的说法。在质量方面，捷豹路虎数次在J.D.Power新车可靠性排行中排名倒数，此前因9AT问题，还登上315晚会，后来又因揽胜质量问题上海总部被堵门维权。

而除了质量问题以外，捷豹路虎的服务问题也遭到不少用户的诟病。不久前一位购买仅3个多月的捷豹F-TYPE车主在行驶过程中突然抛锚，后来先后找到经销商和厂家多次，两个月过去了问题依然没解决，无奈的车主只好在车诉网发布投诉，然而可惜的是，车诉网联系了几位厂家工作人员全部都没有给予车诉网任何回复，甚至连一个字都没有回复。这也的确让我们见识到了一个豪华品牌所谓的高端服务，高端到一般人都不带理会的。

吴辰表示，“重塑未来”第一步就是展示捷豹路虎缔造的尊崇服务与体验，生动诠释“新现代豪华主义”的品牌内涵。但从车主的实际体验来看，“重塑未来”的第一步似乎有点踏空了。

在接受媒体的采访时，吴辰特地提到一个客户满意度的指标“服务净推荐值”，这个指标包括是否愿意推荐捷豹路虎的车型给亲友等指标。根据吴辰自述的结果显示，不管是销售还是服务，这两项得分均延续了过去几年来的优异表现，也在全球各大市场中名列前茅。可事实情况呢？笔者身边就有捷豹路虎的车主朋友，他们给笔者的建议是千万不要买，买了就栽手上了。上面那位抛锚的捷豹F-TYPE车主恐怕也不会成为推荐捷豹路虎的那一位。

或是受制于质量与口碑的影响，捷豹路虎近年来的表现并不算成功，虽然近期的销量看起来有些回暖，但是在中国豪华车市场规模由70万台增加到300万台，在其他豪华品牌销量持续性增长，而捷豹路虎产品线迅速扩大的背景下，捷豹路虎中国的销量从近15万台下跌到10万台，这显然是不算成功的。

IMSS情况复杂，机构运营难度翻倍

而在运营层面上，两个品牌忽然之间变为四个品牌，这对于人员、产品、渠道、传播等等各个方面都是极大挑战。在此次之前就有媒体报道，捷豹路虎的IMSS联合营销机构存在各种问题。

捷豹路虎在国产之后，为解决国产与进口两个渠道的矛盾，设置了一个名为IMSS的联合营销机构，一位自称是前捷豹路虎的员工表示，IMSS实际上就是一个没有实体的合资销售公司，它没有财务、人事等权力，不能招聘员工，所有的员工和管理层都分别由捷豹路虎中国和CJLR派驻，在拖沓的组织架构之下，IMSS既要平衡合资、进口两项业务，又要为中外双方的各自利益博弈，因此机构内部存在派系斗争、利益牵扯、管理混乱、严重内耗等等各种问题。

或许正是因为这一原因，IMSS高层人事动荡频繁，平均一年多就要更换一次。资料显示，IMSS第一任总裁陆逸于2014年5月上任，2015年4月离职。第二任总裁毕少朴于2015年6月上任，2017年1月离职。第三任总裁魏傅然于2017年2月上任，2018年12月调回总部。2018年底至2019年底，捷豹路虎中国总裁潘庆暂代IMSS总裁。2020年1月，李大龙出任IMSS第四任总裁。

而在两个品牌变为四个品牌之后，IMSS内部情况或将变得更加复杂，双重麻烦直接变八重麻烦。

最大问题：电动化已被甩在身后

以上这些问题还不是最严重的，更加严重的是，捷豹路虎在电气化战略上已经被远远甩在了身后。

近年来，全球汽车在电气化、智能化变革上逐步步入深水区。毫无疑问，电动化是未来发展的核心趋势，“得新能源者得天下”成为了行业共识。据乘联会数据显示，2022年新能源豪车同比增长49%，而整个豪华车市场增长只有6%，二者数据对比不难看出，新能源已经成为豪华品牌决胜未来的关键支撑。

然而截止到目前，捷豹路虎品牌的电动化进程表现的并不如人意，根据相关媒体车聚统计，今年上半年，捷豹路虎中国销量为5.23万辆，新能源销量占比仅为2.1%，排名所有豪华品牌倒数位置。

虽然在捷豹路虎的“重塑未来”战略中，电动化也被提上日程，不过从整个进程来看还是太慢了。根据捷豹路虎的规划，其首款纯电全新捷豹产品将为一台四门GT纯电车型，新车将会在2024年逐步亮相，到2025年才能上市。首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型，也将在2025年正式上市。从时间来看，这些都是两年后的事情。两年足以令一个品牌消失，两年也能诞生出不少新品牌。

随着"蔚小理"等新势力品牌纷纷上探高端市场，极氪、飞凡、魏等这些传统车企推出的高端品牌也加入到了该细分市场中，而奔驰、宝马、奥迪等老牌豪华车企也开始调整中国市场战线，奥迪甚至直接还与小鹏和上汽牵手，已经起跑迟缓的捷豹路虎还要等两年才能再应对内卷严重的市场，其困难可想而知。

车神探有话说

经销商的疑惑、电动化的过慢进程、品牌口碑的弱化、质量与服务的诟病、复杂的组织架构……摆在吴辰面前的问题一个接一个，想要短期内把这些问题都弄明白显然不是一件容易事，虽然过往在奔驰时吴辰有着不错的表现，但不同的是像奔驰这样的品牌想卖好并不难，并且奔驰内部的问题并不多，体系也非常成熟。此次“重塑未来”战略对于捷豹路虎而言无疑是一次重要转折点，不成功便成仁。但是在重重困难面前，吴辰能成吗？