视点|特斯拉再一次发出“降价”威胁！中国品牌该如何应对？

一言不合，就又拿“降价”说事儿？……没错，特斯拉就是这么任性。

该公司近日发布的财报显示，其今年第二季度交付量达46.61万辆，同比增长约83%；同时，营收和净利润则分别同比增长47%、20%。

然而，资本市场对这份“成绩单”却并不满意，特斯拉股价亦出现下跌。另一边，该公司CEO马斯克埃隆·则在财报电话会上表示：“牺牲利润换产量，说得通。如果经济环境再恶化，特斯拉还将降价。”

今年以来，频繁的价格调整虽然让特斯拉在第二季度实现了销量和营收“双增长”，但其18.2%的总体毛利率却创下了四年来之新低。如果该品牌旗下车型继续降价，显然将对竞争本已极为激烈的中国新能源车市场带来又一波冲击。

在这样一个全球最为庞大、且无比活跃的市场中，中国品牌早已成为“主力军”，并在销量排行榜上实现了“霸屏”。然而，面对特斯拉这“特殊的一个”，中国品牌能否扛得住其可能不断降价的压力？……又该以何种长远策略予以应对？……

今天，《车动力》的各位“大嘴”们就想和您一起聊聊这个问题——

特斯拉：我再降！且看各位如何应对？

——车动力|刘杰

作为新能源车领域的“价格风向标”，特斯拉几乎每两个月就会释放一次“降价预警”，但似乎看起来并没有像去年10月那样的大动作。不过，继6月宣布向部分Model 3买家提供8000元现金补贴后，特斯拉7月又下调两款高端车型在中国的售价。

可以说，这就是一个比较明显的信号，虽然无论是出于政策还是其他什么原因，暂时不能将最畅销的两款车型“官宣降价”，但趋势已经不可逆转。

当下，中国新能源汽车的竞争形势越来越像手机市场——苹果占据着绝大部分市场，并且牢牢把握着定价权，而小米、OV等厂商提高差异化竞争优势，却始终无法影响到苹果的现有消费群体。

为什么没有提到华为？……这是因为，华为实实在在影响到了苹果的地位。

反观目前的新能源汽车市场，就是差一个类似华为的企业，能够在原有赛道上开辟出一条弯道——不仅局限于差异化竞争，更是在底层基础上作出改变。

实际上，目前中国品牌正在开辟“弯道”的还是蔚来。换电概念的普及给了特斯拉“超充”当头一棒，特别是当蔚来二代产品（ET5、ET7和换代ES系列）的产品力得到提升之后，换电的优势愈发明显。

虽然产品价格仍然制约着蔚来的销量，但如果之后能够落地单电机版车型，那么价格的下降空间依然很大，对于特斯拉也是不小的威胁。

换而言之——作为“跟随者”，总是难免被动；成为“领军者”，才能率先“突围”。

不想被特斯拉“掀桌子”波及，“品牌向上”才是关键

——车动力|邓瑞鹏

价格战，从来都算不上众多竞争手段中的上上策。但对特斯拉而言，这一策略却屡试不爽——一遇销量下滑，特斯拉必然会提前“放风”将在不久后调低售价。随之，便会吸引到大量正处于犹豫阶段的潜在用户。

至于支撑特斯拉不断价格下探的，就是让所有车企所艳羡的单车毛利——毕竟，人家有资本在调低售价的同时仍保证企业利润。

再看看国内新能源车企，除了几位“头部选手”外，大多数品牌都或多或少被卷入“价格战泥潭”。更有不少造车新势力，面对市场价格动荡，只有不断下调售价；尽管，它们大都还在扭亏为盈的路上苦苦挣扎。

面对特斯拉的“价格战”，单纯跟风、降价实际上并不能解决根本问题，如何能突破特斯拉的品牌枷锁？提升自家品牌吸引力才更为关键。

特斯拉目前之所以能有如此高的销量，更多还是产品实力过硬——在部分用户心中，它的车型就是纯电领域标杆般存在。当它降价后，不仅能吸引到本就有意它的用户，还能让那部分稍加预算才能够到的用户，愿意为之买单。而这一切，都源于出色的品牌力。

所以，当我们思考到底该如何应对特斯拉这头“猛虎”时，更多还是应该考量如何提振品牌号召力？……怎样才能从“价格战”中所剥离出来？……看看腾势、阿维塔以及定位更高端的仰望等品牌——想必，它们受特斯拉降价的影响应该不会太大吧。