理想的花式营销，会不会“砸自己的脚”？

新能源汽车的开“卷”模式，已经变成一周一次。

最近，春风得意的理想汽车进入周更的“炫富”阶段，当然，也会“顺带”把同行的周销量数据亮出来。这下子就捅了马蜂窝，小鹏汽车产品营销总经理黄泓霖跳出来指斥，理想此举是“路边社”消息。

如今，销量订单正在演变成一场汽车企业的“军备竞赛”。只是，这份销量周报，小鹏等品牌无辜“躺枪”，成为了理想的反衬。

那么，理想等车企为何热衷于周销量发布，什么样的数据才能真正让人信服？

最近，理想汽车又公布了一周销量，2023年第28周（7.3-7.9）的销量榜单，不仅选取了中国市场的主流新势力品牌，也包括豪华品牌。

毫无疑问，排名榜首的是理想汽车，当周销量为0.79万台；蔚来销量不及理想的一半，为0.31万台；腾势、极氪、零跑保持在0.2万台以上；深蓝、哪吒、问界和魏牌则在0.2万台以下。

小鹏汽车的周销量只有0.12万台，排名新势力周销量榜单的第八位。如果从豪车品牌角度看，奔驰、奥迪和宝马排名前三位，紧随其后的是理想。

其实，理想从今年4月开始，就以“周”为单位公布销量数据，不仅影射了其他新势力品牌，也“内涵”了传统豪华品牌。

乘联会秘书长崔东树对此分析，作为一种营销手段，“周销量”可以将原本每月一次的曝光机会变成四次，从而不断制造话题。此前是一个月居一次榜首，现在是一个月“霸榜”四次，自然效果也不一样，对消费者来说，也是一种购买暗示。

要说公布销量这事儿，新势力出现后，还真的是倒逼行业做出快速反应。

最初，各大车企、中汽协、乘联会都会各自公布销量数据，时间往往会后延一周，也就是，这个月的8日—10日公布上个月的数据。

新势力来了，直营销售模式令其对数据做到实时监控，所以在数据公布上，也让人耳目一新：一个月刚刚结束，就开始“接龙式”战绩发布。每个月的第一天基本上销量集中发布期，个别企业甚至迫不及待地凌晨就开始发布销量数据。

作为大宗消费品，汽车供应链长、消费群体广，要用较长时间统计月度销量在情理之中。现如今，造车新势力能做到实时公布，从某种角度讲，体现了新势力在智能化数字化方面，已经完成快速转型。

当然，新能源车企乐此不疲的另一个原因是为了“抢风头”。新能源汽车正处于高歌猛进时期，好看的销量数据既可以吸引更多投资方，也能给持币待购的消费者留下一个好印象，一举多得。

所以，在新能源市场“蛋糕”不断做大的背景下，新势力给人的整体画面是歌舞升平、一片祥和。即便销量并不那么好看，车企也会突出“同比大增”等字眼，让销量数字不那么“扎眼”。

一边是对自己不吝赞美，另一边是趁机落井下石。随着新能源汽车市场分化加剧，有像小鹏一样，遭遇危机的品牌；也有像理想一样，顺势狂飙的品牌。不过，新势力的前三座次也发生了多次更迭。虽然这一次是理想甩开了蔚来、小鹏一大截，但并不意味着，它就能成为最后的赢家。

首先，这个“排名法”引发了小鹏的愤怒。先是黄泓霖在朋友圈表示：“以上关于小鹏汽车信息都是假的，好饭不怕晚，我们没必要虚张声势地晒战报、秀肌肉，汽车是个‘长期主义赢、机会主义死’的行业，我们还是踏实做好产品、质量和供应，把高质量的产品交到用户手里。”

随后，小鹏汽车自动驾驶产品高级总监刘毅林也加入“口水战”中，在微博上配文称，“朗朗乾坤，无奇不有”。

小鹏确实憋了一股无名之火。最近小鹏汽车好不容易振作了一回，却无端遭受同行的诋毁，实在咽不下这口气。

6月29日，小鹏汽车旗下首款全新轿跑SUV小鹏G6正式上市，订单非常火爆。7月15日，小鹏G6正式开启全国多城规模交付，据说订单量已经突破3.5万辆。小鹏G6被认为是一款将带领小鹏汽车重新回到鼎盛状态的重磅车型，而目前小鹏G6的销量正处于“爬坡期”，生产工厂承受着极大的交付压力，就连小鹏汽车董事长何小鹏都在工厂现场“助威”。

7月11日晚上，何小鹏发微博称，其在几个工位上尝试拧了螺丝、做了检测，但自己去属于帮倒忙，感觉全程在被嫌弃。“拧螺丝”的背后是“晒销量（订单)”，但小鹏的一番营销秀却被理想扒了个底朝天。理想周销量榜单的发布，无疑是间接批评小鹏的生产没跟上，销量停留在0.12万台水平。

其实，只要数据真实，口径、标准统一，大家自然也是无话可说。但理想汽车最鸡贼的地方在于，有意忽略各种于己不利的数据，这样的销量榜单不被同行认可也在情理之中。试问，理想哪里来的勇气发布周销量榜单，你又用的是什么标准？

历次出现在理想“中国市场新势力品牌销量”榜单中的品牌，包括深蓝、飞凡、魏牌等传统车企转型的新品牌，但始终没有埃安。究其原因，大家都会心知肚明。

广汽埃安公布的6月销量数据显示，销量45013辆，同比增长86.7%；1—6月累计销量209336辆，同比增长109%。李想可以将腾势这样的电动品牌纳入统计中，却始终无法正视埃安的存在，更不要说比亚迪了。这份独缺“头部”的周销量榜单，意义何在？

你和他谈销量的时候，他谈豪华；你和他谈豪华的时候，他谈新势力。总之，道理永远站在他这一边。

其实，销量是实时动态的，与促销优惠、购车节点、市场规律都有关系。上半月和下半月市场的需求不同，有新车和没新车的客流量不同，优惠大和优惠小时的订单量不同……甚至销量也可以“造假”，将新车流入二手车市场销售的情况也有。之前，就有店长公开质疑某新能源汽车涉嫌销量造假，包括强迫经销商完成车辆上牌以套取“国补”，等等。所以，任何一家汽车企业发布的“销量榜单”没有客观性可言。汽车圈内还流传着这样一种说法：只要你的定语足够多，任何一款车型都能成为细分市场的第一。

理想的“自由发挥”的确难以令人信服，即便理想能找到数据监测的证据，也无法洗清身上的疑点。毕竟，你作为“运动员”，就无法扮演“裁判员”的角色。当然，另一种说法是，李想和理想，已经成为中国汽车圈最大的“自媒体”。

汽车市场是一个竞争非常充分的市场，理论上各家都应该用产品说话，但实际上，在产品深陷同质化的当下，车企为了销量有多“卷”，大家都看在眼里。其中一些车企把大量精力花费在营销上，不断将自己包装成特定市场的“销冠”，以抢夺更高话语权。作为媒体人出身的李想，自然深谙舆论和营销之道，更加懂得如何将流量转换成销量。不过，玩弄一些“不透明”的数据，被打脸也是分分钟的事情。