经销商利润狂降八成仍被“卷”，车企何以集体陷入“价格战”怪圈？

风口财经记者 吕华

“价格战仍会继续，且短时间内会一直进行下去。”关于车市的未来趋势，乘联会秘书长崔东树一语道破。

今年以来，无论是特斯拉、小鹏汽车等新能源车企大幅降价，还是东风系品牌等众多燃油车型推出优惠，“价格战”已成为国内汽车行业无法绕开的话题。

为维护良好的汽车市场秩序，近日，中汽协组织16家车企签署《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》。随后，协会表示承诺书中“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”涉及“价格”的表述不当，有违《反垄断法》精神，将该条款从承诺书中删除。

一系列操作不难看出，“价格”已经成为触动各大车企最敏感的那条神经，行业“内卷”近半年来，入局者们究竟经历了怎样的至暗时刻？这场以降利润拉销量的“价格战”，是救市妙策还是饮鸩止渴，又需要多久才能迎来胜利的曙光？

单店利润降八成，经销商“卷”出内伤

“其他品牌都在降价，为了保住市场份额，我们也不得不降。”青岛一家奔驰4S店销售经理林一宁向风口财经记者感慨，难，是她最近这半年里最真切的感受。

今年年初，由特斯拉带头降价开启的“价格战”一路从新能源市场扩散至燃油车市场，并渐渐从普通品牌向豪华品牌蔓延，即使强大如BBA，最终也难逃“被迫降价”的命运。“没办法，我们都有厂商给的销售任务，必须要保证销量不受影响。”林一宁无奈地表示，当“量”成为经销商不得不完成的既定目标，“降价”就成了吸引消费者最直接有效的办法。

消费者正在选购降价的新车

然而，“以价换量”的法子虽然换来了短期内达标的销量，但却一步步蚕食着经销商的利润空间，“最开始我们还只是少赚一点，后来价格越降越低，最后就变成了亏损。”林一宁向记者回忆这半年来的历程，“从今年一季度到如今，多款奔驰车型的降幅都超过了10万元，很多车型甚至是亏本‘甩卖’，最严重的能亏20%左右。”林一宁表示。

越卖越亏，越亏越卖。看着因为“大甩卖”微微上涨的销量数据，林一宁心中五味杂陈，“奔驰厂商应该是高兴的，因为他们的成本和利润不会出现太大变动，但压力全给到了我们。”林一宁向记者透露，就青岛市场来说，奔驰4S单店的利润较正常年份平均降低了80%，而这部分少赚了的钱，最后只能由店内员工买单。“现在我们店内员工的工资普遍降低了50%左右，很多人为此选择离职，这也相当于变相裁员了。”林一宁坦言。

而更糟糕的是，不仅传统燃油车企，就连巨头新能源经销商也受到了波及。“据我所知，现在很大一部分4S店的利润都降低了50%左右，已经有门店开始亏损了。”比亚迪青岛卓景店负责人王先生向风口财经记者表示。

如今，放眼全国市场，经销商亏钱已经成为稀松平常的事情，《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，仅有29.7%的经销商实现盈利，与2021年53.8%的盈利占比相比，近乎腰斩；而亏损的经销商占比达到45.2%，亏损面较上年同期扩大27.7个百分点；此外，实现持平的经销商仅有25%，同比下降3个百分点。

新车便宜过二手？“价格战”殃及回收市场

“目前三年以内、十万元以下的准新车，我们已经不敢再收了。”青岛嘉合瑞通汽车销售服务有限公司总经理郭洪涛向风口财经记者坦言，新车挑起的“价格战”战火也烧到了二手车市场。

郭洪涛向记者讲述，今年年初时，自己的朋友曾以10万左右的价格回收过一款车龄一年的马自达3昂克赛拉，辗转几个月后最终以11万左右的价格售出，可就在朋友售出的“下一秒”，马自达3昂克赛拉新车官宣降价了，最低配只需8.99万元。“幸好早些出手了，要不然真成新车比二手车便宜了。”郭洪涛向记者感慨。

李沧区某二手车市场已少有准新车

其实在二手车交易市场，这种“价格倒挂”的现象并不难见，只不过因为新车“价格战”打得激烈，大大增加了准新车“价格倒挂”的几率。郭洪涛向记者解释，新车降价会在1-2个月内快速影响一年车龄的二手准新车售价，导致价格出现基本等额程度的下降，而随着二手车的车龄增长，新车降价对其影响将快速减弱，因此“价格战”对二手准新车的影响最大。“基本上新车一降价，准新车就得赔钱，风险太大，所以我们现在都不收准新车了。”郭洪涛坦言。

受新车“价格战”的影响，消费者形成了持币观望的习惯，二手车经销商的经营也更加谨慎。一位向二手车经销商提供货源的业内人士表示：“我们负责为二手车经销商提供货源，以前两个月就能完成两千台的计划，现在可能需要两倍的时间，而且是在很努力招商的前提下，说明二手车不好卖了。”

二手车市场收车审车一角

“新车市场降价影响到二手车市场，整个二手车行业面临着需求收缩、供给冲击、预期减弱三重考验，出现亏损情况的二手车商高达92%，生存和发展受到了严峻的挑战。”在2023中国二手车大会上，中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三曾公开表示。

降利润拉销量，救市妙策还是饮鸩止渴？

“目前‘价格战’已经出现了市场混乱的现象，属于恶性‘价格战’，并不是我们所提倡的。”崔东树表示。

如果以结果为导向来看这场“价格战”的意义，在销量上，的确能有一些促进作用，据中汽协数据显示，1-6月，国内汽车产销分别完成1324.8万辆和1323.9万辆，同比分别增长9.3%和9.8%，虽有增长，但收效甚微。

而在利润上，在已公布今年一季度报的10家上市车企中，只有比亚迪（44.04%）、上汽集团（4.96%）、长安汽车（1.93%）的销售毛利率同比呈正增长。北京银杉科创投资管理中心合伙人张伟明曾指出，“今年一季度上市车企整体上销售毛利率有所下滑，其中一个原因就和‘价格战’有关。”

两者对比来看，这场轰轰烈烈的“价格战”无异于饮鸩止渴。当降价对销量的拉动作用接近于饱和时，也许正是需要“玩家们”转变策略的时候。

一般而言，一场健康的“价格战”通常要经历三个阶段：第一个阶段是“以价换量”，短期内使得销量出现明显提升；第二个阶段是一个赢家出现，伴随一轮“价格战”打完，市场份额最终逐步向头部强势品牌集中；第三个阶段是部分落后企业面临边缘化甚至退出市场，行业格局优化调整，弱者淘汰，强者更强。

按照这个逻辑，第一轮“价格战”已基本看到尾声，“接下来便是厂家给经销商减计划，拉升价格，将重点放在提升利润水平上。”中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟曾透露，头部品牌会先通过减量提价来拉升利润，释放价格空间，腰部品牌随后跟进。“下半年，各车企可能会从重销量变为重利润水平，届时市场‘价格战’乱象将有可能好转。”