昊铂“只造科技艺术品”是中国品牌的觉醒

笔者一直觉得，中国汽车企业对造车技术和能力的觉悟很早，但对“如何做好一个品牌”的领悟稍显迟钝。否则，笔者很难解释清楚，为何在品牌建设和产品命名上，会有前赴后继的汽车企业去做“狗熊掰棒子”的事——掰一个丢一个。

这背后，说明在打造品牌尤其是高端品牌这件事上，绝大多数中国企业都是缺乏长期洞察和战略定力的，低情商地说是“急功近利”的。现在的中国汽车行业，弥漫着一种高端化的焦虑：大家都很想在高端化战场，尤其是智能新能源赛道的高端化破局，但在执行过程中往往不得要领，或者又被“路径依赖”带偏。

真正的强者，是明白自己想要什么，而且很理性和克制地去匹配资源，再坚持不懈地兑现既定设想。比如在做高端品牌这件事上，开局就做“难而正确的事”实属不易，而长期坚持这么做才能看到“胜利的曙光”。这背后，有没有捷径呢？当然有。有实力的企业通过整合国际化资源，可以做到比对手“少奋斗 50 年”。

但真正的有强者思维的市场玩家，都不愿“借鉴历史”而是自己“创造历史”。比如从零打造一个高端化品牌，这件事很多中国企业都在尝试，特斯拉和蔚小理们算是新势力企业的代表，广汽埃安的Hyper昊铂和上汽智己、东风岚图和北汽极狐，都是这样的“尝鲜者”代表。但差别在于，同样做“难而正确的事”，只有极少数能把事情“做正确”。

广汽埃安旗下的Hyper昊铂，在笔者看来是其中“极少数”的代表。

不久前，笔者去广州参加中国新能源汽车第 2000 万辆下线暨广汽埃安旗下高端品牌首款新车——昊铂GT上市，上市活动当天有两个细节让笔者印象深刻：

第一个细节就是在参观埃安总装线时，看到昊铂产品总装线上悬挂着的一句很“傲娇”的品牌口号“只造科技艺术品”。当天活动结束后在与埃安内部人士交流时对方向我发问：您觉得我们提出的“只造科技艺术品”的品牌口号怎么样？笔者给出的回答是：很好，很有态度，这才是中国汽车企业打造高端化品牌应该有的态度和洞察。

“只造科技艺术品”，看似简简单单的一句话，就亮明了Hyper昊铂与其他中国高端品牌的不同之处。中国汽车不缺高端品牌，缺的是特立独行有自己独特品味和消费洞察的高端品牌。很多中国高端品牌对“高端”两个字的理解仅仅是配置和价格“往上走”，而不是致力于去“挑战”用户在认知和品味层面的“跃升”。

仅仅在价值判断和情感共鸣层面，Hyper 昊铂一句“只造科技艺术品”就在亮明自己打造高端豪华智能电动车决心的同时，甄别出了自己独有的目标用户群。当然，“拿捏”到用户心智所在只是洞察市场需求的第一步，而打造一个高端品牌的关键，更在于如何兑现这句略显傲娇的口头承诺。这一点，埃安的团队是有备而来的。

当天上市的昊铂GT，官方宣布的实际售价与前期公布的预售价完全一致，用埃安副总经理肖勇的原话叫“连小数点都没变”。放到“套路满满”的汽车行业，昊铂GT的这番操作绝无仅有——大多数车企为了凸显新车的定价“诚意”，往往都会在新车上市前公布一个较高的预售价刺探市场反馈，最后在新车上市时“高高举起轻轻落下”，然后媒体和用户奔走相告：这个定价良心了。

昊铂GT不玩这些常规套路，主打的就是一个“直给用户”，第一款量产新车就用真诚跟用户做朋友。起步售价 21.99 万元的昊铂GT，在配置上一次拉满，用肖勇的话总结叫“起步即豪华”；中配不到 25 万的售价就配备同级唯一但让足以年轻人惊呼“泰裤辣”的“旋翼门”。如果说埃安已经站稳 15-20 万元新能源头部阵营，那么在 20-30 万元的价格地带，锚定细分市场“头部TOP3”的昊铂志在必得。

第二个细节是在新车上市发布会结束后的媒体交流环节，广汽埃安总经理古惠南对Hyper昊铂品牌的定位描述。“昊铂是埃安旗下高端豪华品牌，这是它的定位，就像丰田的雷克萨斯、大众的保时捷一样，定位是高端豪华品牌。”古惠南说：“昊铂要追求的是极致的性能与豪华。如果说有什么具象化的话语，我们希望把它打造成中国电动界的保时捷，要打造极致的性能，保时捷的特点就是运动（性能突出）。”

打造电动化时代的中国“保时捷”，是昊铂品牌致力于成就的终极目标。按照常理，大众集团的高端品牌和雷克萨斯直接对标的应该是奥迪，但古惠南在尽可能具化描述昊铂的品牌定位时，直接跳过了奥迪而直指保时捷，其雄心抱负不言而喻。在既有认知语境里，奥迪是科技诠释豪华体验的代表，但保时捷更多是极致运动和性能的代表。

“我们为什么要做电动化的保时捷？因为我们产品的性能不仅只是运动的性能，传统车的性能主要核心是运动跟操控。除了运动的性能，还要追求智能的性能。总而言之，是极致的性能+豪华。”古惠南在解答媒体提问时一再强调：“昊铂的豪华不是传统的豪华，不是堆砌高端材料的那种豪华，比如最高端的真皮、最高端的木料等等，我们想要的是米兰风的简约即奢的豪华，这种豪华是带有科技艺术的豪华。”

这在很大程度上解释了，为何昊铂要将“只造科技艺术品”这几个态度鲜明甚至是略带傲娇的字眼，作为品牌特立独行的 Slogan？

古惠南说，这背后是昊铂对年轻用户购买一辆高品位智能电动车几方面“决不妥协”：第一个当然是无出其右的性能；第二是对智能化科技的全面拥抱；第三就是对艺术和品味的更高追求。“艺术，是指要带有一点思想的、有一点品位的，不只是堆一点贵的东西给我，它必须是新潮的，能引领潮流的这种艺术。”

和追求性价比的埃安品牌相比，定位更高端的昊铂追求的是“品价比”，这个“品”字除了大多数人认为的品质，更重要的是对更高品味的标准和要求。这背后既包括让人怦然心动的原创设计语言、赏心悦目的内饰布局，更包括对车辆用才和线上线下服务触点的用户体验全流程打造。在如何提升品味这件事上，中国品牌的确思考得少做得更少。

光凭这一点，昊铂在打造高端品牌上已经初得要领。因此，“只造科技艺术品”口号的提出，跟梅赛德斯-奔驰（the best or nothing唯有最好，字面翻译“只做最好”）可谓异曲同工。在笔者看来，这不仅仅是昊铂进击高端智能电动车战场的宣言，更是中国品牌在高端化战场屡败屡战后的一次顿悟和觉醒。（本文作者杨小林系资深汽车媒体人、车壹传媒联合创始人兼总编辑）