小林观察丨合资品牌电动车进入“血拼”时代

所有在中国市场推出纯电动汽车的合资品牌，最后都绝望地发现：自己满怀期待的第一代产品，都毫无例外地成为了市场内卷的“炮灰”。7月10日，又一家合资品牌电动车宣布大幅官降行动——上汽通用凯迪拉克宣布对旗下首款量产的纯电动中大型SUV锐歌LYRIC进行价格和权益的调整，全系产品降价6万元后，锐歌的起售价降到40万以里——裸车37.97万元起售，权益包变为选配。

可以肯定地说，锐歌不是合资品牌里第一个降价的，当然也不会是最后一个。不久前，特斯拉刚通过扩大用户转介绍的积分权益，变相落地了“降价”行动。而丰田和大众的电动车，在终端售价基本都是落地75折起。更让人意外的是，即便售价“打骨折”，销量依然乏善可陈。

当然，如果算上日产ARIYA艾睿雅今年上半年的官降行动，可以说几乎所有在中国市场推出纯电动车的合资品牌，都毫无例外地陷入“先滞销后降价”的发展困境。即便像BBA这样的德系豪华品牌一线军团，也难逃不大幅降价几乎卖不动，甚至“大幅降价也不一定卖得动”的尴尬命运。

这背后的深层原因，当然是复杂且多样的。但有几点原因又是共通的：比如产品硬件做得不错但软件接近“半成品”，用户买到后能够真正实现OTA远程升级的微乎其乎；又比如合资品牌进入纯电动车市场时偶像包袱太重，对于品牌溢价的追求和坚持一以贯之，结果被市场和用户狠狠教育。

而中国市场纯电动车目标客户，对于传统燃油车品牌打造出来的第一代纯电动车产品，业已存在的“傲慢与偏见”，往往容易转化成对后者产品力的过高期待——比如，对全球电动汽车市场的领跑者特斯拉，其产品即便是偏科生依然受到追捧，而对于传统燃油车品牌打造的纯电动车，就必须要是“全能六边形战士”。

在这样的消费认知和消费环境下，对于初期杀入纯电动汽车市场的合资品牌，显然是有失公允的。但这就是当下中国新能源市场竞争的现状——合资品牌把守稳固的传统燃油车基盘，因为自主品牌插电混动“油电同价”攻势被蚕食；合资品牌新进入的纯电动车市场，则被特斯拉和蔚小理等新势力品牌疯狂“内卷”而瞬间变红，直到血流成河。

如此惨烈的市场竞争下，合资品牌该如何稳步转型？靠大力出奇迹显然不现实；靠多款产品轮番砸向市场，试图乱拳打死老师傅也不一定奏效；在新赛道比拼老套路，同样没有必胜的把握。想保存实力徐徐图之又担心市场份额被彻底挤占。当下的中国市场，对于合资品牌而言，尤其是率先出招布局电动化的头部企业，无异于“绞肉机”。

亏钱也要卖电动车，如今已经成为合资品牌参与中国新能源车市场竞争的行业共识。原本指望获得跟燃油车同样品牌溢价的豪华车企，在初期的几轮攻势后也都一个个被现实打回原形。目前，奔驰和宝马最新上市的纯电动车，已经从远高于同级汽油车产品调整为远低于同级汽油车产品。

这一正一反的极速转变，犹如切换到了另一个市场和下一个时代。进入电动汽车“血拼”时代，合资车企之间比拼的不再是一城一池，而是对全产业链掌控能力，比如纯电动车的“三电”，不仅要研发电芯材料做电池模组，还要控制好上游的锂矿，从而才具备在市场终端应对其他对手轮番“杀价”的能力。

​“电动化+智能化”新赛道的崛起，因为产品结构的相对简单和更多行业外玩家的涌入，让汽车产品的同质化竞争急剧恶化，这在很大程度上打破了燃油车时代，合资品牌通过差异化品牌定位谋求各自市场空间的既定游戏法则。更赤裸裸的“杀价”，更丛林的游戏法则，都在加速赢者通吃“马太效应”的产生。

只有“血拼”时代血战到底，能置之死地而后生的合资品牌，才算拿到了中国新能源战场下一次决赛的入场券。（本文作者杨小林系资深汽车媒体人、车壹传媒联合创始人兼总编辑）