宝能造车梦碎？一个高端汽车品牌的溃败之路

去年五月，山东省汽车流通协会发布警示文件，让这个泯然众人的品牌再次回归大众视线。

而12月更是传来观致汽车生产线设备被申请法拍的消息，起拍价约为1.23亿元。且经过查询，观致汽车名下的存款也只剩下了2651.3元。而此前，姚振华拿下观致汽车51%的控股权就耗资了65亿元，还不算后来继续收购的投入。姚老板的汽车梦碎了。

第一次看到观致时真以为是什么高端进口新品牌，整体看起来就是很成熟的设计，包括色泽、比例、线条、都远远不像一个刚刚出现的新品牌。当年投了整整一集的《爱情公寓3》的植入，朋友差点买，幸好最后没买。

作为自主品牌阵营最早尝试“高端化”的品牌，观致汽车可谓生不逢时，彼时自主品牌成长的大幕才刚刚拉开，消费者普遍对自主品牌的定位仍然停留在“价格低廉、堆配置”上，这让价格上探的观致举步维艰。

观致脱胎于奇瑞，却又独立于奇瑞，立志要成为国产“高端”品牌的观致，在定价上肯定是要和奇瑞做出明显区分的，于是观致自己给了自己一刀。

观致认为有了国际大奖的加持，就代表自己的产品拥有了“高品质”，首款车型观致3的定价直接跨过了12万，迈向15万。 宣称从设计到制造都严格遵守欧洲标准，却搭载了一台不太可靠的6速干式双离合变速箱。此后，观致又先后推出观致3都市SUV、 观致5 SUV等车型，售价都明显高于同时期的其他产品力接近的紧凑型SUV。

2014年，观致品牌销量6,967辆；2015年销量14,247辆；2016年，得益于观致5 SUV上市，观致销量上升到24,188辆，但是到了2017年，销量又暴跌至15,381辆。

曾经的观致汽车并不是现在这般一地鸡毛。2007年，奇瑞与以色列集团共同出资成立了奇瑞量子汽车有限公司，也就是观致汽车的前身。2013年，观致3横空出世，并在欧洲E-NCAP碰撞测试中获得五星，这是中国自主品牌获得的第一个欧洲碰撞五星，总得分更是当年所有同级车型中的第一名，一举打破了“中国车不安全”的刻板印象，震动了整个中国乃至全世界汽车圈，而观致3所创造的历史高分直到几年后才被沃尔沃V40超过。

观致3无论是设计、安全还是品质都达到了前所未有的高度，吹响了自主品牌向高端市场进军的号角，在整个中国汽车工业史上都具有里程碑意义，就连那句广告语“这个世界还需要一个新的汽车品牌吗”也多次被后来者竞相模仿。

从2007到2017年，观致十年发展，也十年亏损。据资料显示，仅2014年-2016年，观致亏损金额就已高达66亿人民币。入不敷出的量子集团最后甩手离场，而“亲爹”奇瑞，也表示“养不起”，最终2017年要结束的时候，观致被过继给了宝能集团。

宝能则把观致汽车同“联动云共享汽车”划上了等号，几乎全国的联动云共享汽车，都是观致汽车，企图通过这样的方式，来增加观致汽车的销量。

网络上，联动云更是成为了年轻人的第一辆越野车。丰田霸道爬不上的坡，联动云观致汽车轻易爬上，这不是因为观致的1．6T发动机有多牛，而是国内的年轻人发明了一种“站着踩油门”的开法。因而，观致汽车上坡淌水无所不能。

此外，联动云观致汽车，不仅是年轻人的第一辆越野车，年轻人的第一台炮X、甚至还是年轻人的第一辆移动厕所。有车主发明了联动云内上厕所的“逆天”玩法。

可让人不可理解的是，宝能入场的救命式注资，疯狂圈地和扩大产能后，观致品牌反而败退加速了。

客观来讲，观致汽车从品牌建立以来就一路亏损经营，竟然还坚持了这么多年，几经挣扎，直到如今最后一刻弹尽粮绝，才不得已倒下。如果不是为了死要面子撑场面，那么这种死不认输的抗争精神，不得不令人敬佩。

但方向错了，再多的坚持和努力都毫无意义。甚至因为迟迟不做断离舍，及时止损，反而把自己拖进更加不复的深渊。

当汽车行业用房地产思维去经营时，快投入慢产出的逻辑显然无法适配，再加上产品、供应链、品牌、运作模式和战略没有得到正确的落地，败亡显然只是时间的问题。