捷途的升维之战

新店在郊区开业，第一个月基本没有客户知道，却实现交车40余台。这是怎么做到的？答案其实很简单，所有的客户源都来自线上。这是在捷途汽车的大本营芜湖兴建的第一个直营店的首月战绩。集中在线上，这也是捷途正在探索的新模式。而作为试验田的这个直营门店则完整的反应了捷途的规划。这个直营店第一大特点就是，新媒体中心异常丰富：其中仅设备齐全的直播室就有五个，还有两个产品讲解直播展位。在这家旗舰店中，整个二层有上千平方米，是一个新媒体孵化中心，甚至还配置了一个装备齐全的化妆室。

在外界看来，这似乎不是一个车企的旗舰门店，倒像是一个新媒体公司。除了硬件上非常强大，捷途该直营店也正在计划招募一支在20人左右的新媒体直播团队。有意思的是，这些人不仅要在白天直播，捷途还在探索“白+黑”模式。简单来说就是将新媒体团队分为白班和夜班两个时间段。而之所以会如此安排，是因为捷途有一个4S店在运营新媒体的时候发现，很多客户其实在白天并没有时间体验产品，也更别说到门店看车。

于是，有4S店延展出了“夜晚模式”，结果效果出奇的好。据介绍，在下午六点之后到晚上11点这个区间段所收获的线索量占全天的20%以上。比如在贵阳，当地一个投资人自己带人以“白+黑”模式进行新媒体营销，这家店经常晚上8点之后还在成交车辆，并且还在增长。据捷途方面介绍，这家门店的销量从此前的月销30、80的水平，现在已经进入到月销150+的阶段，而在6月该4S店的销量将在200左右。卖车也有夜晚经济，这显然不是空响炮。

这使得捷途决意将这种模式作为成功的经验在全体系中推广。线上卖车，这看起来似乎有点不靠谱，不过在捷途的实践中，已经被证实为真实可行。捷途汽车总经理助理、捷途汽车营销公司总经理张纯伟对明镜Pro透露，目前，捷途汽车占比35%-40%的销量来自于新媒体渠道。线上模式的成功，是过去几年中捷途发展中最重要的收获之一，这也促使捷途在整个营销模式上进行不断的转变。

张纯伟表示，捷途全国门店中目前施行“白+黑”模式的经销商已经有超过200家。这种新营销模式背后是消费者获取信息模式的改变，考验的也是企业的应变能力和执行能力。捷途汽车营销公司总经理助理宋来勇说，这是在有限的时间下如何提升营销的效率。效率是捷途在2018年成立之后，能够迅速崛起的核心原因之一。而效率的核心是不拘一格，因而因地制宜则是捷途提升效率的关键。

“在合适的产品上用合适的打法”。宋来勇说。比如在捷途的营销打法中，现在全国优选出来了很多模式：鄂州模式、常德模式、淄博模式等等，这些区域性的打法善于做大区攻坚，之后再看是否具有全国推广的可能。打法不要僵化，思维不要局限，对新事物非常善于接纳。比如在捷途的4S店，很多店总都是85-90年段的人群，而诸如新媒体总监、销售总监必须是95年左右，新媒体专员就是00年左右的。

用魔法打败魔法，大胆启新，捷途的做法在行业中可能能排到第一。但在5月启动的这个直营店背后，还不仅仅是关乎新的营销模式，提升效率，这是捷途迈向新阶段的关键一步。

捷途正计划在全国复制直营门店，今年会在重点城市进行布局。尽管数量不会太多，但这些直营门店将是未来捷途渠道形象的代表和改革模板。捷途目前也正在升级其渠道，新的渠道店面将更加年轻化，并明显提升档次。比如，除了硬件全面升级，在服务上也会继续提升。一个小细节是，在门店中对客户将至少提供三种以上的饮料。这些变化其实展现了捷途处于发展上的“提质”阶段，与此相对应的还有捷途在用户活动上已经到了追求质量和品牌效应的阶段。

捷途在发展中有两个重要的标签：其一是旅行+的定位，其次是以用户为中心。从与用户打成一片，到与用户共创，捷途在用户运营上已经逐步摸索出一套行之有效的方式。而在用户活动上，捷途也是不惜重金。捷途汽车现已打造了五大IP活动，同时在各个区域市场还有不少大型用户活动，一整年都在用户活动中度过。比如在6月22日，捷途又在芜湖举行了啤酒龙虾节，邀请用户携带家人在芜湖方特乐园度过了难忘的一天。不过，从今年开始，捷途对活动的要求改变了。

张纯伟说，过去捷途的活动相对来讲比较多，而今年在频次上适当降一降，把品质做起来。“品质拿上去，品牌才能往上走，过去说品牌往上走用什么支撑，我觉得产品、服务、流程、每一个细节都要做到品牌才能往上走。”由此，捷途在单客户上付出的成本比以前高很多，但张纯伟认为，要根据企业发展在不同阶段提供合适的服务。

实际上，不管是活动上的对质量的提升要求，还是渠道上的变革，可以看出捷途正在进入对品牌的提升阶段。这意味着，在初期的量积累之后，捷途正在走入一个新阶段。其实在产品上，这种变化早已经开始。

捷途初期的产品代表是X70、X90等，而随着大圣的推出，捷途在产品上真正进入了新的阶段。大圣在去年上市之后，遇到市场层面的挑战。除了供应链上短缺问题，另一个重要的原因是大圣所面临人群与以往产品的有很大不同——大圣作为一款科技潮品，价格比以往更高，但尺寸上更小，这对于习惯卖大车的经销商来说是一个新挑战。这要求在产品定位，营销打法上都进行调整。特别是处在一线的渠道端，更是要对打法进行全面革新。

今年大圣的营销进行了全面的复盘，在捷途内部已经进行了超过40多次专题讨论会。大圣今年推出了1.5T版本，同时伴随着供应链、渠道、营销等全面改变，这款重磅产品的销量已经在逐步回升。张纯伟介绍说，产品打磨成熟度越来越高，目前基本上每个月增幅在20%左右，在5月该车的销量已经达到6,600辆。大圣今年的目标是突破月销1万辆，按照目前的势头，这款产品实现这个目标的可能性很大。

另外，大圣的关键意义还在于，随着这款产品的到来，捷途真正意义上符合“旅行+”的产品拉开了上市序幕。在大圣之后，今年8月旅行者将会预售，这款硬派风格的SUV已经在业内引发强烈关注，爆款潜质浮现。用张纯伟的话来说就是，产品本身功能上的设计趋向于旅行+，让用户的旅途更方便。比如，在功能性上，捷途的产品在考虑带外挂水箱，在产品上我们会越来越多的体现。“过去的产品属性摆在那，我们想做确实不太好做。”张纯伟说。

另一个重要的改变则是在旅行+生态上展现。旅行+战略从捷途发展初期伴随着企业发展不断进化，在产品和营销都要向着“质”的阶段转型的时候，旅行+生态战略会进行怎样的调整呢？宋来勇表示，整个旅行+生态战略会坚持“往深做，往宽做，往长做”三个原则，把整个全产品的生命周期，甚至我们全企业都围绕旅行+进行不断的增添色彩和标签。比如在捷途公司中，甚至马上要推出一个“旅行假”，“我们号称是旅行+的战略定位，最后我们的员工说我也没享受过旅行的感受，这不符合公司战略。”张纯伟说。

同时，旅行+也成为了捷途品牌形象的一部分。捷途是一个怎样的品牌？捷途现在正在回答这一个问题，捷途的形象一定不是单一的，而应该是一个丰富的、饱满的充满活力和力量品牌。捷途近期正在用实际行动来回答这个问题。在6月，捷途刚刚在芜湖进行了一个公益活动，其将自闭症儿童的绘画制成衣服并在捷途APP等渠道进行销售，收益将捐献给公益组织。除了捷途官方，捷途车友会也会被发动起来，全面参与到其中。

捷途汽车营销公司总经理助理刘航表示，在捷途APP商城中一直在出售很多农产品，这些均为捷途用户种植。捷途APP对此类销售进行免费帮助。“我们在三助一保，助农、助学、助孤，还有环保上都有很多行动。”刘航说，不过，捷途更希望做一个润物细无声的品牌。尽管如此，对于年轻的捷途而言，它默默的行动正在使得捷途悄然完成品牌上的重构。这对于正在努力向上的捷途而言，意义重大。

另外，今年有以主打用户的新势力，遭到这种模式的反噬。对于用户运营，边界在哪里？如何才能实现双赢？捷途的答案是“合适”。“我们觉得合适的用户服务是更好的。”张纯伟解释说，企业首先是生存，完成发展的各项指标，如果生存都成问题再拿出特别多的钱给客户服务好，这不是长久之道。另外，和用户交心、共创，其实也不一定要花钱，而更多的是精力来保持沟通。捷途的高管基本每个人都加了几十个客户的微信，并把与客户的沟通作为考核之一。

“量力而行，绝不做出超乎我们能力的事情，因为那个也不长久。”张纯伟说。现在，行业中有一种趋势，对用户好逐渐演变为对用户送这送那，刘航强调这并不是真正以用户为核心，也不是用户运营。“通过快速能和客户交流的方式改善服务，改善体验，改善流程，变革更多的意义在于直面用户，让产品更贴近用户的需求，服务流程让客户满意，“而不是送多少礼，发多少钱，这个太狭隘了。”刘航说。

中国市场存量相争的格局已经非常明显，在这种市场下消费者对产品的需求会越来越按照价值观和功能划分，细分市场大有作为。“如果持续把旅行+精神内核做大，必然吸引到需要更高品牌层次的人选择捷途，这也是为什么做旅行+的原因。”刘航说。他认为旅行+会形成捷途的护城河，因为这是一项长期工程，而不是搞一场自驾游短期能复制的。

今年上半年，尽管市场整体状态不是很好，但捷途实现了逆势大增长。1-5月，捷途销量同比增长97%，而今年该公司要完成至少30万的销量。“我认为问题不是特别大。”张纯伟说。支撑着目标有来自国际市场增量，也有新产品的拉动，而市场的淘汰也会成为其成长的动力。张纯伟预计，捷途在国际已经出现超常规发展，潜力巨大。另外，不少品牌放弃国内市场，或者目前慢慢退出，捷途收割了一部分这些品牌的市场。而如果完成该目标，捷途将成为自主第二梯队中的领头羊之一。