颜光明：现在还有车企在做文化吗？

【导语：当下，汽车大浪淘沙，更要有赋予产品文化的意识，做好品牌和企业形象的输出，让消费者为“生活”买单，传播落地，走心，而不是博眼球的胡里花哨，肤浅的兜售。】

撰文|颜光明、编辑|钱  蕾

在汽车内卷，市场疲软，销量下滑，前景焦虑的今天，现在还有车企在认真做文化？日前，有两件事让我感触颇深，也就是品牌文化的建设和维护，这不仅需要投入，还需要滋润，植根于“根”和“心底”的长期工程。

何谓风雅？

今年端午节听了一场交响音乐会，在上海交响音乐厅。这是我近年来最为享受的一次音乐会，原因是熟悉的“梁祝”和“黄河”。先前在不同场合听过，但从未近距离欣赏，而且是在奢华的悬浮式音乐厅，这就格外地陶醉。

我喜欢听中国的交响乐，原因也不外乎上面提到的熟悉，关键是对背景的了解，听得懂，有助于对旋律的想象，生发出意象空间的审美，胜过实体画面，丰富了精神愉悦。这就难怪有人把好的音乐厅称之为“城市之魂”，好的乐团视为城市的名片。

如今，这两样已经成为上海引以为骄傲的资本。翻开上海的历史，从解放前的“上海音乐厅”到头号文化工程的“上海大剧院”，再到上交的“金色大厅”，可谓将上海的风雅推向了世界音乐殿堂级的前列，迎来了世界著名乐团接踵而至，成为世界著名指挥和音乐家们所向往的圣地。

在上海，能在上交音乐厅听一场音乐会可是一件很优雅的文化休闲，被视为修养或品位。我注意到，上交音乐厅无论是建筑和氛围，还是听众的素质和举止，堪比世界一流国家的文明程度。比如，室外花园与乐谱建筑，中国石狮与河马羚羊，灯光长廊与咖啡大堂等，都仿佛在静候音乐响起。

音乐是灵魂的交流。在音乐厅的文创商品角落摆放着一架钢琴，可供观众弹奏。一对母女走来，老母亲抑制不住手痒，翻开琴盖，端坐在琴凳上，手指尖间就自然地流出了熟悉的旋律，看不出年龄的优雅则让周围的人侧目。一位中年男子带着孩子来听音乐会，在帮孩子挑选乐谱，是那样的循循善诱，情景温馨；穿戴时尚的男女在自动售票机前娴熟地购票，想必是这里的常客……

进场时，看到门口放着一辆黑色捷豹被玻璃盒罩着，就像装置艺术，与音乐厅的建筑融为一体，有观众在与它合影。这是形与神契合的默契，新审美的认同。这让我想起两年前，捷豹冠名上交音乐厅时，有人说这是汽车品牌文化投入最具价值的战略举措。现在看来，相得益彰，一步到位，这是捷豹的眼光，让品牌植根在了上海的文化高地，独领风骚。

何谓文化？

前不久，收到一本口袋书《秋园》，还有一本《经典里的中国》。这都是大众中国寄的。《秋园》是一部小说，不用半天就能读完，讲的是“妈妈和我的故事”，生生不息的普通人的日常，近乎口述。神奇之处就在于年逾古稀的老太在没有任何写作经历的情况下提笔就哗哗地写成了畅销书。作者并不陌生，各种报章和媒体都介绍过。我纳闷的是，大众中国为何推荐这本书？

《经典里的中国》需要花时间静下心来正襟危坐，喝一杯咖啡，仰脖冥思，属于辅导性的解读。这本书对于了解中国倒是不错的“开胃菜”，如同余秋雨的《中国文脉》，开卷有益，可以经常翻阅。

这让我想起不少车企也有类似的互动，开始都很热闹，但坚持下来的不多，以后渐渐地就没有了声音。端午前，收到这两本书，想到大众还能坚持下来，一晃近十年，倒是值得回味和思考，何谓文化？

其实，这是大众中国公关团队做的一项没有完工日期的“文化工程”，旨在与媒体建立以推荐和互动的读书平台，起名叫“大众汽车集团中国记者驿站”（简称：记者驿站），自2015年创办以来，持续至今。其中，每月“YUE读计划”不局限于大众汽车相关的话题，而是广泛地根据时事、社会热点、传统节日及习俗等主题推荐两本好书。在父亲节到来之际，驿站推荐了梁晓声的《父亲》，从发来的互动截屏来看，十分踊跃。

可谓润物细无声，借助读书计划输出了大众的企业文化。资料显示，“YUE读计划”已先后推荐了126本书，超过6000人次参与，推文每月阅读数超过1200，平均互动量超过160人次。

没想到，小小的读书计划竟能起到厂家与媒体维护的作用，建立起彼此信任的“文化认同”。这种和风细雨的相互滋润，不因善小而不为，恰恰是心有灵犀的息息相通，有助于企业文化和品牌的传播。

何谓传播？

就当下的汽车传播来看，多半是围绕营销，或是新车上市的狂轰滥炸，要不就是声势浩大的试驾活动，追求短期效应，显得仓促而急躁，缺少内涵和文化支撑，很少有“植入”日常的长期打算，或对影响生活的介入，进行“心底”交流的共鸣。

其实，汽车本身就是最好的传播的介质，不论是设计还是定位，以及应用还是呈现，都代表了一定的社会意识和审美体现，以及价值取向。纵观目前的汽车传播，能让受众记住的不是品牌和企业文化，而是实体产品的等级和性价比，或过于夸张和虚拟，本质上还是“卖产品”，停留在物的层面，尚未关注到是物化的文化，很难看到有产品溢出效应。这是为什么？

相关调查显示，但凡消费者为产品非功能需求买单时，表明有了溢出效应和品牌价值。回过头来看，现在不少汽车产品把“猪肉价”卖成了“青菜价”还是卖不动；还有“新势力”以科技豪华冲击高端却很少有人买账，原因是品牌认知不够，车企资历太浅，吹嘘过度，输出过虚。

此外，尽管某些产品一时走俏，或是处在风口上，但管理不好“情绪”，不是负面就是投诉，形象不尽如人意，还不时出口伤人，贬低同行，甚至发生“互撕”事件，全然不顾消费的感受与社会的和谐。

点评

这些都让人联想到捷豹冠名上交音乐厅为何能被上海人认可，大众的记者驿站为何能坚持下来成为媒体信任的交流平台，看来还是文化传播在起作用，并非产品，而是战略眼光和定力，持之以恒的投入与维护的信念。尤其是在当下，汽车大浪淘沙，更要有赋予产品文化的意识，做好品牌和企业形象的输出，让消费者为“生活”买单，传播落地，走心，而不是博眼球的胡里花哨，肤浅的兜售。

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