捷豹路虎“分家”，分对了吗？

当我来到粤港澳大湾区车展7号馆，看到“JLR”先是愣了下，然后才下意识地想起“JLR”——已经是捷豹路虎裂变成4大全新品牌的共同标识了。好家伙，最近几年汽车品牌都在品牌焕新，把自己的Logo扁平化，但万变不离其宗，都能一眼就唤醒以前的形象，而像捷豹路虎没有把大家很熟悉的邮差绿“LAND ROVER”、英国豹“JAGUAR”的Logo放在当眼位置，还是勇气可嘉。

于是，很多人会以此质疑今年4月路虎品牌裂分成揽胜（Range Rover）、卫士（Defender）、发现（Discovery）三大品牌，与捷豹（JAGUAR）一起组成全新品牌矩阵的做法，毕竟标识是汽车品牌的“无形资产”，而且在当下国内市场，有很多只知路虎不知揽胜、卫士和发现的土豪，如果嫌弃新品牌不及路虎响亮，转向其他豪华品牌的怀抱。

但从现场的人流和关注度来看，这种想法是多虑了，香槟金与白色的配色固然成为C位，LED屏幕中出现的抽象图案、围绕新车的纱幔，给予人们“贵气”的感觉；在发布环节中，几位模特穿着“SIMON GAO”的高定时装为全新揽胜星脉走秀，而为全新发现运动版揭幕的是一群活力四射的年轻舞者。就连几位路虎车主，会后也在交流，这样变了变，感觉捷豹路虎时髦和个性了。

用一个浅白的比喻，以前的捷豹路虎就是穿英式三件套西装、皮鞋擦得发亮、带怀表还柱拐杖的英伦绅士；现在，还是这位绅士，但改穿质地很好的休闲西装了，皮鞋换成白球鞋，皮肤还晒黑了，但依然品位出众，彬彬有礼、眉宇之间的自信谦和，让人信服。

生于豪华易，守住豪门难

从4月份上海车展到这次地域性颇浓的车展，“JLR”的新征程才不过2个月，给人陌生感甚至疏离感相当正常。但难能可贵的一点，先锋实验般的“裂变品牌”第一步走稳了， 揽胜、卫士、发现和捷豹的差异化，正以“肉眼可见”的速度成型。但未来才是旷日持久的战役，在产品线更加丰富的大背景下，4大品牌矩阵，如何在各自耕耘的细分市场定位越加清晰，扩大目标圈层，营销服务有的放矢，才是这轮“分家”最理想化的效果。

回顾这几年，你能想出的汽车豪华品牌，几乎都在提“重塑豪华”，核心就是面向越来越年轻的消费者，将燃油时代的品牌溢价，顺利转入电动时代中。 但捷豹路虎今年的举动更大，不惜冒着品牌效应大幅降低的风险，也要“JRL”品牌裂变。而且高层调动也在意料之外，在戴姆勒工作多年的吴辰，也从4月起履新捷豹路虎IMSS总裁一职，明显捷豹路虎中国，在采用更激进的打法争夺市场。

根据数据统计，2020年-2022年期间，捷豹路虎在华销量分别为11.12万辆、10.38万辆、13.45万辆，虽然整体呈上升趋势，但比起自己2014年就能拿到12.2万辆的年销量，再与BBA这些年在中国的风生水起际遇相提并论，自是黯然失色。

而在电动化方面，早在2021年捷豹路虎就发布了“重塑未来”的战略，要在2025年转型为纯电动豪华汽车品牌，包括揽胜、发现、卫士都将推出纯电动车型，而捷豹品牌也有三款纯电动车型，现在回看此计划的预见性很足。但实际上，近两年只有3台插混新车登陆中国，揽胜典范加长版插电式混合动力版、卫士110 P400e和揽胜极光L P300e插电式混合动力版，当中哪一辆都形成不了气候，分享不到市场转型的红利，“重塑未来”的节奏还是慢了；与此同时，中国新能源车市场渗透率，从2020年的5.4%，已经飙升至2022年的27.6%，催生了蔚来、理想、腾势的高端新势力。

“生于豪华”难，“守住豪门”更难，如果捷豹路虎再不变，保持现在的不温不火的状态都很难。75年的汽车豪门家族，想在汽车新产业时代不落后于人，只能绝地一拼。

新品牌注入活力

在如此背景下，“JRL”的裂变势在必行，别说路虎有“先天”的条件，不管揽胜、卫士还是发现系列，只要是路虎，车前车后的C位全是自己的产品名称，路虎Logo反而像铭牌挂在下方，这就注定了各自的独立性，“JRL”不会对车辆的外观有任何影响；而且“揽胜”、“卫士”两大品牌最不用担心， 特别像全新揽胜、卫士这样特立独行的车型，电动化时代依然能保持本身的高溢价。根据2022/23财年第四财季(2023年1-3月)，捷豹路虎在中国市场的销量增长了17%。还拥有20万份订单，其中全新揽胜、全新揽胜运动版和卫士三款车型占据了全球订单需求的76%，这是别的豪华品牌，在中国没有的待遇——车卖得越贵，卖得越好。

早前，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰曾表示：“我们留意到，路虎品牌的消费者已经更加聚焦和细化，他们搜索‘揽胜’‘卫士’和‘发现’的频次，要比搜索‘路虎’多。由此可见，无论从销量还是关注度上，品牌裂变之后，对“揽胜”、“卫士”分流并不大，相反这两个品牌完全可往奢侈品定位上走，以保证捷豹路虎的利润，5月份上海揽胜高级定制中心开幕，也说明了这一切。

但我们也得看到，2023财年前三财季，捷豹路虎国产车型累计销量3.82万辆，而进口车型达到2.75万辆，进口车型销量比例达4成。捷豹品牌、发现系列、揽胜极光这些本该“走量”、成为品牌销量支柱的车型，却打不过BBA同级产品，在电动化浪潮下渐渐失去标签，亟待重新出发；可见，在4月“JLR”裂变前，捷豹路虎是很缜密的把自身环境、前景规划都琢磨透了， “品牌重塑”的重中之重，就是快速分化出年轻而活力的新品牌，进行闪电出击、加速向电动化转型。

所以为什么我们能在展台上找到风格鲜明的车型，无一不正中目标人群的“审美点”上：比如发现运动版中国首发，即带来9项中国专属配置；而最美路虎“揽胜星脉”，内饰中控台区域将所有物理按键整合到中控11.4英寸悬浮屏，用一块前后相接的木纹内饰代替功能区化繁为简，“智舱”概念追平一线新势力；而早前结合捷豹跑车家族诞生75周年，特别推出捷豹F-TYPE 75周年典藏版，至于捷豹XFL鎏金版，也在积极迎合中国豪华车客户的审美志趣。

以往市场上对国产的捷豹路虎，经常有“七折虎六折豹”的插科打诨；但换个角度看，他们“油转电”的销量包袱，其实没有BBA同级竞品的不重； 尤其是“发现”、“捷豹”两大品牌，完全可以借“JLR”加强自身定位的锐化，无论燃油、插混甚至纯电，都可以在新的维度，给市场完全不同的新体验。

写在最后

一个是平台，另一个是渠道，捷豹路虎给予JLR四大品牌家族很强的底气，去打“顺应时代变革”这场仗。

最近捷豹路虎宣布，将在未来五年内投资150亿英镑，用于自动驾驶、人工智能和数字技术以及人员技能，以加速其电动汽车的发展。研发平台也大为简化，MLA架构开发揽胜、卫士混动大型车，EMA 架构用发现、卫士品牌的纯电动车，JEA则是用来打造未来的捷豹新车型。时间表上，揽胜将会在2024年推出第一款纯电车型，捷豹将会在2025年成为一个纯电豪华品牌。而到了2026年，捷豹路虎会呈现6款纯电产品。在这部动画过程中，品牌全球资源向中国市场倾斜，因为中国是捷豹路虎最大市场之一。

在BBA苦心经营自己的纯电系列当下，捷豹路虎此番定的规划不能说太晚，但窗口期正在消失，非常考验4大品牌对其电动产品的形象塑造。

另一方面，中国市场也是捷豹路虎拥抱数字化新零售的前沿阵地，JLR的全球首家新现代豪华主义经销商门店已经在中国落地，捷豹路虎所提倡“新现代豪华主义”，触达到市场端之后，相信每一个人对产品与服务体验，会有更深切的观感提升。

自4月以来，捷豹路虎“分家”引发的口水战很多，有人说捷豹路虎这波“新现代豪华主义”来得太抽象，有人说只是加了个品牌标识，车型外观不没变，感觉“裂变”等于没变。诚然，“JLR”才落地两个月，过于粉饰和唱衰都来得太早。而车厘子认为，这种前瞻式转型的勇气该鼓励，尤其是捷豹路虎在干的事，而是实打实地从上往下变革，我们不妨让子弹再飞一会，再看这场豪门保卫战得失成败。