卖36.8万，蔚来ES6要凉？

全新蔚来ES6上了，售价36.8-42.6万。没有出现想象中的低价，但销量也没有因此拉垮。

根据车fans孙少军的爆料，蔚来ES6在上市的72小时内，均店就有90个意向金，其中锁单20个。

这个订单量是什么概念？目前风头正旺的理想L7，上市72小时内均店的大定量也就只有15台。而按照蔚来372家门店的数据计算，如果之后交付正常，首月ES6的交付量破万应该问题不大。

尽管首月销量不能代表什么，但由此可见，全新ES6还是吸引了不少用户。

但需要注意，蔚来ES6上市后，其他竞品比如理想、智己、阿维塔也都出现不同程度的订单上涨，并且蔚来老荐新比例过低，只有20%。

这说明两个问题，第一蔚来的潜在用户池正在稀释；第二，原本坚不可摧的老用户口碑也在慢慢瓦解。

为什么？

归根结底无非就五个字——性价比过低。

可能很多蔚来粉觉得蔚来卖车根本不靠性价比，靠的是无微不至的服务、独一无二的换电，再加上实力过硬的产品。但我觉得恰恰相反，回看之前蔚来风光的节点，其胜利的本质就是靠所谓的性价比。

比如2021年的ET7，那是给了S级的品质，却只要E级的价格；再比如初代的ES8，有着4秒级零百加速，空气悬架，驾驶辅助，以及智能座舱，而这些东西特斯拉要卖100万。

诚然，基于蔚来豪华品牌的调性，高规格的硬件（双电机、CDC、激光雷达、4颗英伟达Orin X芯片、HUD等），全新蔚来ES6 36.8万的起步价不算特别贵。

但现在的市场太卷了，几乎所有品牌都扯下脸，拿起刺刀冲锋，玩了命的卷价格、卷配置。比如隔壁的阿维塔11双电机、90度电池、3颗激光雷达、鸿蒙OS车机，起步价是34.99万。

再比如智己LS7同样双电机、90度电池，标配8155芯片、零重力座椅，空气悬架，英伟达Orin X芯片，起步价也只要34.98万。

最要命的是，座椅通风按摩、2.0的NOMI、女王座椅全都是选装件，三个加起来后，车价已经到了39万左右。所以相比之下，蔚来ES6可感知的性价比太低了。

这也是为什么ES6上市之后，其他品牌的订单会涨，因为现阶段可选择的余地多，消费者没必要死磕一家品牌。

可能会有人问，那为什么蔚来不降价，不加激光雷达，出个单电机版，价格的问题不就解决了吗？这里就涉及到了老用户的口碑问题，

不知道大家有没有发现一个现象，那就是为什么之前ES8那会小毛病这么多，车主不减反增，而到了现在就因为ES6的价格高了点，老车主就不淡定了，其中关键就是用户组成和规模的问题。

早期的ES8车主体量虽很小，但基本都是清一色的高收入群体（毕竟车卖的不便宜），他们看中的不仅是蔚来的产品，更多的是蔚来的品牌理念、价值观。这些形而上的东西会让他们主动忽略、包容产品上的瑕疵。

但当下的消费者早已经过了为新品牌、新产品买单的年代，他们会更加的务实，更加的看中产品本身。这也是为什么这几年，狂热的禁蔚军少了，敢和李斌叫板的车主多了。

其次，用户规模大了之后，什么样的人都出现，比如喜欢薅羊毛的，喜欢搞事情的。他们就占着蔚来重视用户口碑的软肋，各种整幺蛾子。而蔚来又拿他们没办法，不敢降价，不敢真正做出背刺车主的行为。

所以话说回来，我很佩服蔚来对于价格的坚守，对于用户的服务，但这个时代友商不会给你时间安心发育，我们要先活下来，才能活好。

还有现在的蔚来的很多用户与蔚来之间的边界感越来越不清晰了，我们常说车企要和用户共创，但具体共创什么车企需要想好，是定义产品，还是参与到企业的战略计划，两者是不同概念的，如果处理不好，庞大的用户不但不会成为帮手，反而会成为拖垮企业的负资产。