断档！口碑接近熔断的雷克萨斯，为什么连降价都这么卑微？

雷克萨斯的销量，已经绷不住了。

让经销商赚的盆满钵满的全新ES迎来了自己的下行周期，此前经销商自信满满加价两万销售的神车，目前几乎全国都有了折扣，一部分地区因为此前供应量太大的原因，当下还给出了27万左右的裸车价。

作为曾经的ES200车主，我一直都认为25万左右才是ES的门槛价。

雷克萨斯兴起的核心原因，是不错的质量稳定性以及丰田一直推崇的“跪式服务”，在传统的内燃机时代创造出了独树一帜的招牌，在那个动力系统单一、科技感羸弱的市场环境中，不愿意随大流的消费者会舍弃BBA而选择雷克萨斯。

是时代、是消费者赋予了雷克萨斯加价销售的能力，但随着时代的不同，产品技术的升级，在电动化、智能化这个时代中，雷克萨斯的吸引力明显下滑。

下滑的原因不仅仅是产品有点跟不上时代需求，还有另外一个核心点，就是消费需求发生了明显的改变。

01 需求改变

雷克萨斯诞生的传统市场，对产品的可靠、舒适性有很高的要求，BBA存在的意义是比合资车更好的产品力，同时品牌还能带来更高的价值。

但现在的电动化时代，可靠、舒适已经是基本产品力，人们追求的是更高价值的科技感、操控表现力，雷克萨斯多款车型的产品力只停留在基本面，没有办法做产品力升级。

回头看，无论是ES还是RX，科技感几乎没有。

同时，人们追求电机带来的安静、平顺、经济产品属性，混动是雷克萨斯的精髓，这些都能提供，但无法提供号牌带来的更高路权价值，买了一台混动雷克萨斯，依然需要被限行。

最为关键的是，混动雷克萨斯的价格并不低，ES300h的落地价已经在40万左右。

40万左右的价格在过去已经不低， 放在今天更是显得非常尴尬，用户可以从40万以内的市场中选择到科技、舒适、服务、操控、空间更好的车型，雷克萨斯自然成了第二甚至第三选择。

02 用户改变

第一批90后用户已经33岁，这些用户未必有很多的雷克萨斯情怀，从发展角度推演，2005年以后才进入中国市场的雷克萨斯，用了15年时间打动70、80后用户群体。

留给当下90后印象的，是无操控价值以及极致的可靠性。

当下主流消费认可雷克萨斯品质的同时，也在否定它的主流特性，迭代之后的全新市场无法为雷克萨斯带来更好的推动力。

最为关键的是，对于用户来说当下的时代选择非常多，不仅仅BBA在做积极调整，新势力以及特斯拉这种高端智能产品也都多次升级。

而且雷克萨斯的升级速度远远慢于竞争对手，仅以中国为例，国内的电动化产品平均两年一迭代，今天还在销售的雷克萨斯ES其实是2018年推向市场的，寿命已经有6年之久。

6年不改款的燃油车，在市场中根本不会存在任何竞争力。

如今再谈雷克萨斯，一夜被边缘化的感觉非常强烈，其实雷克萨斯没有变，它依然是那个坚持品质、服务为上的日系豪华品牌，变得只是整个市场的销售环境，30万、40万级选择非常多，新势力的智能体验感拉着用户快速升级，让用户和雷克萨斯产生了脱节。

一旦信任脱节，市场就会放弃，对于雷克萨斯来说，其想要重回市场主流，还需要优秀的产品，毕竟有过辉煌的经销商也知道，降价解决不了问题，只会让自己更加窘迫。

任何时代都有发展的周期，雷克萨斯大周期已经过去，迎接它的更多是寒流。