不扛了，开始降价的蔚来

一则蔚来汽车全系车型降价3万元的消息在汽车圈内引发了讨论。6月12日，未来汽车宣布对旗下产品进行降价，并且对首任车主用车权益进行调整。

其中很重要的一条是6月12日以后免费换电将不再作为基础用车权益，用户可选择单次付费进行换电，蔚来汽车此后将推出灵活的加电补能套餐。

对已经提车的用户，包括终身免费换电在内的首任车主用车权益保持不变；在购买蔚来新车时，用户可选择将原车的用车权益转移到新车，或者选择放弃其用车权益从而抵扣3万至5万元的购车款。

在特斯拉等品牌开启价格战之时，李斌曾坚称：“汽车降价是对老用户的伤害，善待用户是我们蔚来的底线。”不减配、不降价成为了蔚来在当时品牌为自己树立的一个标签。

这其中对于老用户的关照值得肯定，同时蔚来也不想把自己做成一个新势力市场当中的大众化产品，相对来说，蔚来更愿意将自身与传统汽车市场当中的BBA相提并论，不降价是维持自己“身价”的手段之一。

但是如今蔚来也加入到了降价的行列，而且幅度相对来说比较大，动作也很突然，对此，李斌称“这次的调整在内部讨论了很久，也听取了部分用户的意见与建议，现在是最合适的发布时机，肯定还有考虑不周的地方，没法让每个人都满意，还请大家理解和支持。”

这不禁让人联想到蔚来在此前发布的财报以及近期的交付量数据等信息，蔚来是否自身压力过大，不得不向现实低头？

不得不面对的业绩压力

如果说此前的“蔚小理”还是在新能源市场共同打拼，且基本上位于同一个起跑线上，那么现在理想已经突出重围、小鹏逐渐掉队，蔚来则需要正视自身在多项财务指标数据上的下滑。

今年一季度，蔚来汽车的财报当中显示多项核心数据出现下滑：尽管营收同比增加7.7%，来到了106.76亿元，但是低于预期的117亿元，净亏损同比扩大66%，达到了47.4亿元，上市后已经连续19个季度亏损。

此外，公司毛利率和汽车业务毛利率分别下降至1.5%和5.1%。这并不是一个好的消息，要知道特斯拉在搞那么猛烈的降价之时，毛利率也能保持在20%左右这样一个水平，对于这种体量的公司，一般在15-25%的毛利会被认为是一个健康的表现，蔚来现在显然不是如此。

在去年年底，蔚来基于2022年的数据制定了2023年的目标，其中，2022年12.25万辆的交付量成为了新的一年目标的基础值，李斌认为2023年交付目标应该实现翻倍，那么如今平均到一个月的交付量就应该是2万台左右。

但是在刚刚过去的5月，蔚来共交付了6155辆汽车，1至5月累计交付为43854辆，这样的成绩显然无法让人满意，在即将到来的年中节点，此前制定的目标数量显然是要重新进行评估，并且需要对自身所存在的问题进行及时的整改。

与此同时，目前经济形势的下坡路也让蔚来在后续的发展上前景不明，疫情放开之后，消费市场的活力并没有像预期的那样明显反弹，相反消费者对于车辆置换、更新等这样的大宗消费的热度并不高。

而且在今年，中高端插混产品的增速提升明显，与之对应的是纯电电产增速放缓，所以在短时间内，蔚来是否能够在销量上迎来集中式的爆发，还需观察。

要知道蔚来在一众新势力当中算是起步早、布局广的一个品牌之一，但是先发优势并没有延续下来，又被同类品牌超越，这其中内外因均有，蔚来需要从自身找到形成这一现状的原因。

产品之外的生态成本

蔚来从进入市场之后，定位一直是瞄着高端品牌在做，除了产品自身之外，其主打的换电以及周边的用户运营其实也是其高端化的一个象征，但是现在这似乎成为了捆绑在蔚来身上的一个重担。

蔚来是目前行业当中比较早开始部署自己品牌充换点网络的品牌之一，不同于其他品牌部署自身的充电站，蔚来选择了换电这一比较新颖的模式，不可否认，换电确实解决了新能源车补能时间长的痛点，提升了产品的日常用车便利性。

但是从自身的角度来说，这一做法的成本或许会更高，首先是要想完成整个换电生态，就需要大量换电站布置在城市的各个角落，单一的换电站显然辐射范围有限，而且随着保有量的增加，去平衡用户内心对于这一需求的满足就需要不断地投入。

这是蔚来除了造车之外要投入的很大一部分成本，但是现在的大环境是什么样的？一众新能源品牌都在低价刷量，这就让蔚来显得有些力不从心。

而且从动力电池发展的角度来看，现在的主攻方向放在了快速补能与续航上面，这也让换电这一机制的存在感逐渐降低，如果能够实现越来越快的补能，那么换电是否还有存在的必要？这是摆在蔚来面前的一道难题。

产品区分与品牌区分

曾经问过一位想要购买蔚来产品的消费者，在聊到如何选车的时候他提到了这样一个问题，就是蔚来旗下的产品在他看来区分度并不是十分明显，甚至是放到同价位品牌当中，似乎缺少一个让人一下就记住的点。

他认为这一点在众多新势力品牌当中理想是做的最好的，虽然对冰箱屏幕那些不是太感兴趣，但是一提到奶爸车或者是这个价位的家庭用车，就会首先想到。

这其实是蔚来现在存在的一个问题，像新推出的ES6与ES7在核心配置上面相似程度极高，那这个时候ES6的用户就会迷茫，ES7的用户内心也不好受，这就在消费者群体当中的印象就是价格不同，其他的方面还得深入了解才能知道二者差在哪儿。

现在这个时间节点其实产品的定位很难做出区分，这一点是需要承认的，在这种能源类型切换过度的时间段，仅限于纯电市场就容易把自己的生存空间做小，这一点参考自主品牌的多品牌、多能源类型战略就能够看出端倪。

这其实所说的就是消费者的核心诉求，以实际用车为出发点的时候，消费者所关心的其实就是产品解决刚需的能力，这一点理想可以说是沾了混动的光，并形成了品牌层面的区分，如果其也是专注于纯电市场可能也并不会实现如今的销量表现。

所以说蔚来在内部产品的区分、品牌层面的区分上面显得略显弱化，其实蔚来完全可以在入门级别的车型上面给出一个更具吸引力的价格，没有必要在配置上与其他车型看齐，只是围绕一些核心产品点去强化即可。

这样既可以保持高端产品的定位，又能够拉近与消费者的距离，毕竟作为一个新生品牌，品牌力的积淀是没有办法和传统豪华品牌去相提并论的，毕竟那些传统品牌玩的就是自身的底蕴。

积极的一面

前面我们提到过蔚来这个品牌的定位，也正是因为这一定位，其终身免费换电这种权益成为了其提高自己身价的一个手段，那么在如今市场卷得更厉害的情况下，放低身段肯定是很多车企都在思考的一个问题。

对于蔚来来说，把这种权益从车价当中剥离以实现产品价格下降的手段其实也不失为一种面对当下市场行情的理性思考。

对于定位高端的品牌来说，很多消费者并不是更关注这个品牌的上限，“下限”在什么位置才是大众消费者更愿意了解的一件事情，以BBA为例，D级轿车等产品在消费者的认知当中明显就是少数人才会拥有的产品，所以消费者更想知道如何用更低的价格去拥有那个车标。

像一些BBA的入门产品价格其实已经和众多合资品牌的价格区间有了重叠，这时候其实就给了消费者更多地选择，也给了品牌自身一条向下辐射到更多用户的赛道。这么说可能会显得比较肤浅，但是确是事实。

所以说此次蔚来将入手门槛降低了3万元，其实给了对于一些犹豫是否购入这一品牌的消费者一定的促进作用。

李斌此前提到过自身产品价格与价值之间的问题，其认为目前消费者还是以价格作为首要考虑的事情，但是价值并没有被完全发掘。不过这就是目前市场的现状，仅靠一个品牌显然无法对其进行扭转。

再加上同行业的竞争对手们又都在围绕价格去做文章，纯电的在降价、插混的也在降、油混更是做到油电同价，对于后续市场来说，行业也给出了预测，15万至20万之间的产品将会在后续贡献出更多的增量。

所以说做出价格调整的决定也是为了品牌的长线发展做准备，在淘汰赛阶段活下去才是最重要的事情。【iDailycar】