蔚来ES6退订背后：定价本就高于竞品，却还想着加钱

文/桃李

前不久蔚来ES6正式上市，新车共推出两款配置，售价分别为36.8万元和42.6万元。此前蔚来CEO李斌坚称蔚来不会降价，但实际上，新款的起售价较老款下降了1.8万元，顶配的价格则下降了5.8万元。

先不说“打不打脸”的问题，这波降价确实给蔚来带来了不小的关注度，不管是媒体还是消费者对于这台车，似乎都表现出极大的兴趣。而蔚来官方也随即表示，全新蔚来ES6的意向金订单已经超过2万个，不过，意向订单超出预期但实际销量不高的例子已经屡见不鲜，所以蔚来显然高兴得太早了。

蔚来ES6出现退订潮，“蔚一万”可能要降级了

新车正式上市之后，不少下定车主选择退订，尽管蔚来宣称有两万个订单，但意向订单的实际转化率可能不到一半，这对于蔚来汽车而言，是个不小的打击。

在过去几年时间里，蔚来汽车的销量一直在一万台上下，也因此被人戏称为“蔚一万”，而ES6作为蔚来汽车产品阵营中的中流砥柱，其销量占比在目前蔚来的总体交付量中超过37%，可以说是蔚来打破“蔚一万”现象的关键。而蔚来汽车对这款产品也是很重视，不仅更换了NT2.0平台，升级了外观、动力等，而且还在上市当日同步开启试驾，次日按照订单顺序交付车辆。

今年四月份，蔚来汽车共交付6658辆，环比下滑35.8%，而蔚来ES6仅交付174台，曾经的新势力头部车企逐渐被其他品牌超越，而彼时的蔚来有新款ES6在手似乎并不着急，但按照目前的市场反馈来看，消费者显然不买账。在这样的情况下，蔚来汽车的销量或许还会急转直下，甚至连“蔚一万”都快保不住了。

配置全靠选装，跟友商比不了一点

此次消费者退订的原因其实很简单，作为一款主打豪华舒适的高端车型，蔚来ES6在舒适配置上存在十分明显的短板，而看似蔚来ES6的价格降低了，但实际上毫无诚意，车辆里面写满了“加钱”二字。

比如你想要官方宣传的女王副驾，得加8500元；想要真皮座椅，得加16000元；想要前排座椅按摩、通风等，也得加15000元……所以，相当于30多万的价格你只是买了个啥也没有的丐版车型，稍微选装一些想要的配置价格就得超过40万元，全部选完，就得50多万了。

而反观理想L7、魏牌蓝山等竞品，其中大部分配置都是标配了的，在本身定价就要比魏牌蓝山、理想L7等高出几万块钱的基础上，还要加钱选配，光靠换电服务就能跟友商抢市场，显然不太可能。也难怪蔚来ES6上市之后，理想汽车CEO李想当即表示，理想L7的销量要做到2万台/月，毕竟友商给的压力实在太低了。

成也“豪华”，败也“豪华”

对于未来而言，眼下的局面并不乐观，从品牌诞生之初，蔚来就给自己定下了高端品牌的路线，对标的就是BBA这样的豪华品牌。而通过这几年的努力，蔚来确实也在市场中站住了脚跟，有了豪华品牌的影子。但如今市场不断内卷，各大车企疯狂抢占市场，不管是BBA，还是比亚迪、特斯拉，都在用各种降价优惠吸引消费者。

而蔚来却依旧坚持豪华品牌的定位，不肯降价，在没有品牌溢价能力支撑的情况下，这其实是很危险的。

此前，李斌曾对外表示，如果蔚来接下来的销量还是每月1万辆左右，那么自己就得考虑去找工作了。站在当前市场环境来看，蔚来甚至想要维持住1万台的月销量都很难了，更别提想要实现“三分天下”的豪言壮语了。

写在最后;

随着汽车市场的竞争进入白热化阶段，各大车企当务之急就是尽快提升销量，稳住市场份额，对于蔚来汽车而言，是继续稳住“豪华”身份，还是降低身段换取销量，是时候做出一个抉择了。