ES6上市，蔚来寻求平衡

谜底正在揭晓。

5月24日晚，备受关注的蔚来ES6正式上市，起售价36.8万元。

整车购买方案中，75度电池售价为36.8万元，100度电池售价42.6万元；若采用电池租赁方案，售价则为29.8万元，75度电池月费为980元，100度电池月费为1680元。

自从新款ES6在上海车展中被推向大众视野，争议与期待也随之而来。一方面，这款被普遍视为撑起蔚来销量的关键车型应当在产品力和价格上双双突破，以争取更大的市场声量；另一方面，一些支持者认为，蔚来应当坚守自己的产品定位与市场路线，“把一切都往价格上引，是有问题的行为”。

老款ES6起售价为38.6万元，最高配可达55.4万元，对比之下，新款定价是激进下探到36.8万元以下，抑或是向上走高于38.6万元成为市场上猜测的两个方向，这也几乎代表着两种截然不同的市场表现。

但现在，经历了一个多月争议的蔚来ES6，起售价稳稳落在了36.8万元的中间线上——蔚来想要在市场、销量与品牌间维持平衡。

全新ES6升级上市

相比初代车型，基于NT2.0平台打造的蔚来ES6在性能配置、车身造型、内部空间上有了较大的改善。

根据发布会现场消息，新款ES6的车身长度增加了4mm，宽度增加30mm，尽管车高降低了55mm，但后排的头部空间增加了75mm。

后备箱设置了三层的储物空间，最大容积可达到668L。当后排座椅放倒后，几乎就形成了一个纯平的地板，使得整体容积扩展为1430L。这就意味着，ES6可以当做露营床车来使用。

这得益于蔚来的自研座椅平台。能够实现座椅变薄、为车内留出更多空间的同时，也能够智能调节座椅，为驾乘人员提供有力支撑。

全新ES6标配了4颗英伟达Orin-X芯片，算力可达1016TOPS，同时配有160线的激光雷达和双目前方感知摄像头。标配前后五连杆独立悬架，智能四驱双机系统。

针对蔚来坚持使用双电机的设置，李斌在发布会上也做出回应，双电机的意义不一定是加速快，而是要更安全，双电机设置能够为驾驶员提供更多的驾驶模式。

而能够与这股操控感相匹配的则是蔚来在车中配备的自研ISS智能舒适刹停系统，智能分配刹车力与制动力，抑制刹停过程中的“点头”现象，保证更加安全、舒适的刹车操作。李斌介绍称，ISS智能舒适刹停系统还将出现在整个二代车型中。

据悉，新车也将支持N-BOX增强娱乐主机、Nreal与蔚来共同开发的AR眼镜等智能座舱设备。

无论是在看得到的地方，还是在用户很难感知到的地方，ES6都有了一定的提升。而在这样的配置上，相比老款产品，蔚来将新款ES6的价格下调2万，搭载75度电池版本的起售价为36.8万元；搭载100度电池版本的起售价为42.6万元。

若采用电池租用方案，价格将下探至30万以下，为29.8万元。75度电池月费为980元，100度电池月费为1680元。

在蔚来的产品谱系中，ES6曾是难以忽视的销量担当。

2018年的NIO day 上，蔚来推出ES6，开创了35万至45万级别的智能纯电SUV细分市场。2019年10月，彼时的ES6一度实现30万以上纯电豪华SUV销量全球第一，超越特斯拉的Model X和奥迪的e-tron。截至今年4月末，初代ES6累计交付12.76万辆，占据蔚来半壁江山。

如今，处于新旧平台切换时期的蔚来对于新款ES6寄予更高期望，秦力洪曾对媒体谈到，我们真正比对的是40万左右，以及价格更高的SUV。如果把相关车型列出来逐步看，我们的竞争力是非常强的，可能最大的区别就是大家的品牌名字。

在贡献较高的产品力之外，蔚来也在它相对落后的交付周期上提速。李斌在发布会上重申，“即发布即试驾即交付”，5月25日，蔚来将按照订单顺序交付车辆。根据《深网》报道，5月24日晚9点，发布会后半小时，已有全新ES6首批盲订车主提车。据车fans数据，截至5月22日，蔚来全新ES6新增意向金订单已破2万。

备受关注的定价

过去一个多月，这款在上海车展中先声夺人的纯电SUV获得了极大的市场关注。初代明星产品的战绩在前，加之新款ES6可预见到的产品力升级，如何定价就成为外界议论的焦点。毕竟，新款产品面临着一个更加激烈、更具挑战的市场环境。

在30万以上纯电SUV中，老款ES6曾难遇对手。但情况很快不同了。2021年10月末交付的极氪001，迅速引起市场关注，次年售出7.2万辆，是30万以上纯电车型年度销售冠军。不止极氪，2022年9月的华为新品秋季发布会上，AITO品牌发布了首款纯电SUV“AITO问界M5 EV”。新车是AITO家族中首款搭载HarmonyOS系统的纯电车型。

今年以来，全系标配HI华为全栈智能汽车解决方案的阿维塔11与背靠上汽集团的智己LS7相继下场，分走一定的市场份额。除去新秀追赶，宝马、奔驰、奥迪传统豪华车品牌亦有稳定发挥。

在这个竞争对手林立的市场上，如何定价决定了新款ES6的市场位置。对于正在经历切换出弯的蔚来而言，这更是一道难以回答的问题。

今年前两个季度，蔚来正处于一代平台向二代平台过渡的关键时期，4月的主销产品只有ET5和ET7。这就导致蔚来销量下滑明显。今年前三个月，蔚来交付新车8506辆、12157辆和10378辆。而四月销量掉转直下，仅交付6658辆新车，环比减少35.8%，跌回2021年4、5月份时期的水平。

随着车市在一季度价格战接近尾声，新能源市场多家车企回温明显，理想汽车在当月交付新车2.5万辆，创下单月交付新纪录；小鹏汽车交付新车为7079辆，表现好于蔚来。

内外环境的变化赋予了这款“救火”的关键车型更多意义。不少声音认为，新款ES6的定价应当更加大胆，低于36.8万元有助于蔚来夺回更多市场。

而老用户则觉得， 这个产品力和服务水平应当匹配更高的价格。建议一个定位高端的品牌去卷价格战，是一种“非蠢既坏”的行为。这既不符合蔚来所坚持的“长期主义”，也远没有到达靠短期销量渡过难关的地步。

就在4月的上海车展上，李斌也曾谈到全新ES6的定价问题，大家也不要期待定一个特别低的价格。“蔚来价格不便宜，但提供的价值远超它的价格”。

“忽略品牌档次和价格差别，简单跨级卷性能、销量、或是某一单点，我觉得是市场还不够成熟的表现。”秦力洪也在《程邀》栏目中表示。

不过，纷乱的舆论中，蔚来也许在某一时刻有过挣扎和动摇。5月11日下午，蔚来面向老车主及部分意向用户推送了“全新ES6价格意见征集”。“全新ES6即将上市，自上海车展亮相以来受到大家的广泛关注。

在正式发布价格前，我们希望听到用户朋友们对全新ES6价格的意见”。蔚来在意见征集中写道。它为用户设置了6个“最合理价格”的选项：39.8万以上、39.8万、38.8万、37.8万、36.8万和36.8万以下。

坚持做自己

5月24日，随着靴子落地，摇摆中的蔚来最终将定价落在了36.8万的中间线上——它既不是完全迎合了市场的期待，也要兼顾产品力提升背后的成本支出。但最重要的是，蔚来的定价仍是坚守其品牌建设的初心。

从一开始，李斌想要做的是一台真正对用户好的车。而提供好的用户体验既是最终目的，也是品牌实现的路径。

这个思路也在公司战略中有所体现，“满意的用户是蔚来的基石。”李斌在2019年的内部信中称。他将接下来的三年称为“资格赛”。在这个阶段，蔚来三个优先级最高的目标是：用户满意度、提升运营效率、开发二代平台。

为了保证用户的高满意度，蔚来汽车内部设立了用户关系部门。秦力洪将它比作古罗马的元老院：“有些情况下，哪怕斌哥和我做了判断，用户关系部门仍会站出来说‘不，这会伤害用户利益。”

一直以来，蔚来将大量的精力投入到换电服务建设中。今年4月，第三代换电站在全国10个城市上线，首批15座500kw超快充站投入运营。按照计划，蔚来将在今年年内新增1000座换电站。以每月200座的建设速度铺开，2024年新增2000座换电站。截至2023年的4月17日，蔚来已经累计布局1352座换电站，约1.5万根充电桩。接入超过68万根第三方充电桩。

昨日，李斌也在发布会上宣布了换电的一个重要进展：150电池将在今年7月正式上线。这也意味着，蔚来ES6的续航里程有望延伸至930公里。

秦力洪曾解释过业务发展的必要性，“如果蔚来不是直接运营换电服务，而是通过外部购买服务的方式，要在补能上达到同样的满意度，这个采购成本肯定比今天的自营模式要高得多。”“体现在报表上，这些可能会被视为服务用户造成的亏损，也可以解读为购买客户满意度的投入。这个角度可能更准确”。

这种致力于提供价值冗余的行为可能很难被用户以外的群体所感知，也让蔚来在市场竞争中显得不那么讨好。

在今年上半年如火如荼的价格战中，智能电动汽车市场也有波及。面对特斯拉、比亚迪两大头部的降价压力，问界、小鹏、零跑等相继调低价格，以守住市场份额。理想也推出了Air版本，侧面切入价格战。而蔚来多次强调不会降价，坚称卷“价值战”不卷“价格战”。

面对短期销量不振，秦力洪也解释，并不追求打造单一爆款产品，“我和李斌没有所谓的互联网爆款思路，这不是一个正确的战略。因为汽车高端用户的核心需求之一就是百花齐放，‘从众’不是汽车高端市场最主要的消费心理，所以必须要有适当的多样性。”

显然，与主流的价格取胜不同，蔚来想要平衡品牌长期建设、用料及各项成本投入、拉动销量以及市场需求等各方声音。保证品牌力、产品力的升级的同时，还能较老款降价近2万，已是它维持动态均衡的最佳策略。正如蔚来此前所谈到的，在十项全能比赛中，蔚来并不追求单一科目的满分。

“蔚来的产品价值、服务价值需要在长期用车中逐步展现，各种创新模式也需要用户花时间消化，才能理解其中的价值。”一位汽车博主认为，这是蔚来选择“长期主义”必须承受的痛。而用户的不解也将随着时间收获成果——一个简单的例证是，2018年上市的蔚来ES8，仍在今天能够享受OTA更新和车机、电池等硬件升级，不需要担心电池寿命问题，随时享受专属换电补能服务。

某种程度上，买车是一种价值判断、价值决策的过程。“我非常相信，蔚来会卖得好，这不仅是基于商业产品竞争的考量，也是对NIO价值观的认同，我相信人们买产品，还是更喜欢选择背后富有善意的企业的。”一位订购ES6的用户表示。