北汽集团：急盼一场翻身仗｜当“利润奶牛”减产④

作者 | 龚宸芫

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

花巨资引进“贴地飞行”的萨博，结果绅宝项目失败；收购所谓的“百年宝沃”，结果项目破产；花大钱助力音乐演唱会，结果销量不见起色……提起北汽集团的乘用车，很多人都心痛，肚子里装着一堆吐槽之语，恨铁不成钢。

其实，北汽在生产轿车方面有着悠久的历史。曾经，在北京生产轿车，一直是北京汽车人的梦，这里诞生了国内第二个自主生产的轿车品牌。

那是在1958年，新中国相继诞生3个小轿车品牌：5月12日，长春一汽成功试制国产第一辆东风牌小轿车；仅一个多月后，6月20日，北京汽车附件厂也成功试制第一辆“井冈山”轿车，这甚至早于当年8月1日一汽试制出第一辆“红旗”牌高级轿车。

北汽就是随着“井冈山”轿车诞生而成立的。随后，北汽又试制了北京牌高级轿车，接着又试制东方红牌轿车。

2002年，北京现代成立，北汽开始合资生产现代轿车。后来，北京吉普重组为北京奔驰，开始生产奔驰轿车和克莱斯勒轿车。

2008年，北汽引进萨博，再度开发自主轿车。2009年，北汽抓住中国电动车发展起步时机，最早在发展自主电动车上发力，成立北京新能源股份公司，这是我国首家独立运营、首个获得新能源汽车生产资质的企业，2016年初最巅峰之时推出极狐品牌。

北汽的轿车之路，还包括2014年北汽福田收购所谓的“百年汽车品牌宝沃”，但该项目很快破产。

尽管坐拥政策、市场和人才的高地，但北汽乘用车事业现状令人扼腕叹息。上述项目中，绝大多数都如彗星划过天空，耀眼的时光并不长，结果如众人所见。

发展至今，历史悠久的北京品牌，和拥有新品牌极狐的北汽新能源都不见起色。过去5年，北京品牌销量从15.61万辆下滑至7.19万辆，算是“腰斩”；北汽新能源从15.8万辆跌至5万辆，直接被砍去三分之二。从2017年起，北京品牌再次陷入持续亏损，并逐年增大亏损额；北汽新能源尽管从2020年才陷入亏损，但3年来净亏超过170亿元。

合资品牌方面，过去，北汽集团主要依靠北京奔驰和北京现代这两大“利润奶牛”。前者一直为北汽集团主要利润输送方，从近5年表现来看，北京奔驰正在“强化”其“利润奶牛”之地位，而后者逐渐减弱。

2018-2022年，北京奔驰销量从48.5万辆增至59.17万辆。豪华品牌的单车利润远远高于普通品牌，北京奔驰的高销量为其带来了高利润。5年来，北京奔驰营收大幅增加，毛利从405.23亿元增长至473.96亿元。

北京现代则上演了一出合资品牌衰落史，在2014年达到116万销量巅峰后，掉头向下，再难回当年气场，2022年销量为25.04万辆。

在乘用车板块只有一头“利润奶牛”的情况下，北汽集团整体业绩下滑。2019-2022年，北汽集团营业收入逐年跌落，从5012亿元跌至4507亿元，差额约等于理想汽车2022全年收入。

在销量数据上，颓势更为明显。过去5年，北汽集团整体销量从240万辆跌至145万辆，除2019、2021年下滑比率为个位数外，其它年份几乎以两位数的幅度下滑。

虽然业绩大不如以前，但近几年，北汽集团一直未停止努力，各业务板块采取了多种变革策略，只是成效至目前尚未显现。

如何摆脱过度依赖一家“利润奶牛”的畸形结构，进而主动掌控发展节奏？时至今日，北汽集团还在积极求变，寻找最适合自身的新模式。

01.

一家合资决定生死

随着市场导向、消费趋势等转变，国内汽车集团单靠合资品牌躺赢的时代终将成为过去式。

北汽集团就面临此等困局。早前的“利润奶牛”之一北京现代因业绩大幅下滑，现在尚在艰难复苏阶段；目前唯一的“利润奶牛”北京奔驰，虽未现颓势，但也有很大的隐忧。

北汽股份是北汽集团乘用车整车资源聚合和业务发展平台，旗下覆盖北京品牌、北京奔驰、北京现代、福建奔驰等业务板块，持有北京奔驰51%的股权。

业内盛传一句话：北汽集团靠北京奔驰赚钱养家。从业绩表现来看，北京奔驰在北汽股份中的占比越来越重，从2018年的89%增至2022年的96%。

据北汽股份（北京汽车）财报数据，2018年，其营业收入为1519.2亿元时，北京奔驰占到1354.15亿元；2022年，北汽股份营业收入增至1904.63亿元，此中北京奔驰超过1831亿元，贡献比例越来越高。

在毛利数据上，2018-2022年，北汽股份毛利从370.07亿元增至423.34亿元，北京奔驰则轻松突破470亿元大关。

对于业绩上涨，北汽控股称主要原因是北京奔驰收入增加所致。北京奔驰则表示，主要受销量上升及高价值车型占比增加所影响。

近年来，北京奔驰尽管如日中天，但在市场、消费观等多方面猛烈撞击下，美玉表面亦出现了几丝裂痕。

原因有二：其一，消费群体中曾经的唯品牌论基本上已被打破，消费者购车时更注重理性思考。加上北京奔驰不断被曝出品控问题，导致口碑不断下滑——近几年来，北京奔驰多次召回已售出车型。

从相应价格区间来看，北京奔驰的市场份额，正在被特斯拉、比亚迪、蔚来、理想汽车等车企抢夺。2022年，北京奔驰销量同比上升5.5个百分点，低于行业平均增长水平。今年1-3月，北京奔驰销量为13.87万辆，同比下滑6.4%，尽管好于行业平均水平，但后势难言乐观。

其二，面对奔涌而来的新能源汽车大潮，北京奔驰虽然较早推出纯电动车型，亦进行全方位布局，但未能跟上市场步伐，消费者对其电动车型的认可度不高。

由于北京奔驰EQA、EQB、EQC等系列是“油改电”而来的车型，产品力难与国产同价位、由全新平台推出的电动车相竞争，即便终端大幅降价，也难换取预期销量。而EQS、EQE等尽管是基于全新平台打造的电动车，但也被不少同价位国产纯电动车抢夺先机，加之不是上量车型，难以开拓市场份额。

在股比放开政策的形势下，北京奔驰还面临一大变数——这头可为北汽集团全家提供口粮的奶牛，存在被另一个主人——梅赛德斯-奔驰牵走的风险。有人认为，最终答案将决定北汽集团未来走向。

随着2022年合资股比政策放开，跨国车企开始调整合资车企股比，或在中国另起炉灶。2021年3月，奥迪、大众汽车集团及中国一汽共同宣布成立奥迪一汽新能源合资公司，其中奥迪及大众持持60%。2022年2月11日起，宝马集团在华晨宝马所持股份变更为75%。显然，这两家外方都成合资主导。目前，在一线豪华品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪）中，唯有北京奔驰的股东双方还未对股比展开实际行动。

虽然双方明面上没有动作，但坊间多次流出二者股比生变的传闻，不过官方均未承认。

北京奔驰的最新举措，亦在无形中为自身辟谣。今年5月1日，北京奔驰销售公司迎来首位中国籍CEO，这种打破惯例的做法，被行业认为是外方股东向中国市场、北汽集团妥协的信号，将加固北京奔驰的“利润奶牛”之地位。

战略转型方面，在上海车展前夕举办的梅赛德斯-奔驰品牌之夜上，全新迈巴赫EQS纯电SUV全球首发，G级越野车首款纯电车型——EQG概念车、全新EQE纯电SUV中国首秀……这些都将加快北京奔驰新能源转型步伐。

相比北京奔驰的亮眼表现，北京现代一直面临压力。

尽管跌落谷底，但北京现代并未丧失斗志，正尝试通过多种方式改变现状。本来，大幅下滑的销量，减弱了北京现代自我造血的能力。2022年3月，股东双方各对其增资30亿元，增加了其转型的底气。

在开源节流上，北京现代采取处置闲置资产、按需生产等多种方式；在战略上，去年年底开启2025向新计划，并于上海车展上披露2023具体策略，加速新能源和本土化转型；为推动向新计划落地，多次调整组织架构，广纳人才，提升决策效率……

从今年前4个月销量表现来看，北京现代展现新的形象。毕竟，其股东双方都有实力。

韩方现代汽车具有全球TOP3的技术实力，氢燃料电池、电动化产品、自动驾驶、出行机器人等未来出行技术处于国际领先地位。而北汽集团历经10年大力发展新能源产品，在三电系统、智能座舱、智能驾驶等方面，建立了多项行业技术标准，还实现了新能源技术出口。

北京现代的重点是，如何将股东实力变为现实业绩。

02.

多个自主翻身乏力

在自主乘用车板块，北汽集团甚为羸弱。

北汽集团旗下，拥有北京品牌、ARCFOX极狐等自主乘用车品牌。其中，北京品牌产品涵盖轿车、SUV和越野车的燃油及新能源车型，目前在售车型有魔方、X7等燃油车型，EU5、EU7等纯电车型以及X7混动车型。

北汽蓝谷是北汽新能源的上市公司，旗下包含两大品牌：ARCFOX极狐是北汽集团推出的高端新能源品牌，EU系列则走平民化路线。

过去5年，北京品牌销量下滑，营业收入从166.35亿元断崖跌至74.67亿元，毛利亏损金额从35.16亿元扩大到50.38亿元。

北汽控股原高层人士告诉帮宁工作室，北汽自主品牌的困境主要由四大原因造成。

其一，自主轿车上马操之过急，产品开发和生产准备还不成熟就仓促上阵，造成产品质量无法保证，只能靠质量攻关和售后服务弥补。本来，用户基于对北汽的信任和产品外观的良好印象而购车，但用车时发现达不到期望值，降低品牌的口碑和信誉。

如火极一时的绅宝产品。在短暂收割用户和市场后，2017年起，市场各类负面反馈让绅宝销量急剧下滑，之后销量跌得没有尽头。到2020年，绅宝从北汽集团的版图中彻底消失，取而代之的是BEIJING品牌。

其二，轿车品牌未能及时解决消费者需求和售后服务问题，如在用户更关心的整车噪音、油耗和乘坐舒适性等方面，其未下功夫解决和改进问题，为后期产品力埋下隐患。

其三，未能掌握政策形势与自身节奏的平衡，过早仓促宣布停止销售燃油车，造成总销量下降。当自主品牌发现问题，回头再做燃油车时，为时已晚，导致自主品牌的销售形势更为严峻。

早在2018年，北汽集团就宣布，预计到2025年全面停止销售燃油汽车，并计划到2020年，率先在北京市全面停止自主品牌传统燃油乘用车的销售。

其四，在绅宝之外，北汽集团未能尽早开发出其他拳头产品，来扩大自主产品的销量。曾在越野圈出圈的BJ产品，近几年亦被其他国产同类车型逼至低谷。

好在北京品牌从未止步。在2023上海车展上，其宣布战略焕新计划，将围绕用户的家庭、户外、乐趣这三大核心需求，对品牌价值、品牌识别、产品布局、用户体验等全维度上新。

焕新任务主要聚焦三大方面：统一“北京”标识；重新梳理三大系列产品布局；整合服务与生态，构筑用户体验新升级。

在新能源汽车领域，北汽集团曾有”领头羊”之称，但时过境迁，如今反而行至生死存亡之关头。2018-2022年，北汽新能源销量从15.8万辆下滑至5万辆，不及当初的零头。

论及原因，前述人士亦提出四点：

其一，业内普遍认为，北汽新能源EU系列的失利与自身定位直接相关。EU车型过分注重B端市场，致使其易受外界因素干扰，如疫情使其终端受挫明显。

政策也是重要因素。随着新能源补贴政策不断退坡，行业出现负增长，导致北汽新能源销量下滑。

其二，在辉煌期，北汽新能源或更关注数量增长，而忽视产品质量、品牌影响力和高端市场。随着造车新势力和传统车企新能源品牌崛起，同行车型在各方面得到提升，消费者期望值被拉高。相比之下，北汽新能源明显落伍。

北汽新能源从2013年推出第一款纯电动汽车开始，连续7年摘得国内新能源纯电动乘用车销量桂冠。2019年，北汽蓝谷旗下仅北汽新能源一个品牌，年销量高达15万辆。不过，从此时开始，市场涌入大量新车型，消费者注意力开始被分散，北汽新能源失去荣光。

其三，当批发过快与零售速度不匹配时，就出现库存堆积，这对后续销售肯定造成不好影响，处理较为棘手。

其四，在新能源转型之路上，北汽集团此前对混合动力汽车认识不足，开发投资和技术投入力度不够，最后痛失这一市场的红利。

至于ARCFOX极狐品牌，目前有两款高端车型，但由于市场拥挤、高端难攻等原因，该品牌亦未能如愿在高端市场有所建树。

在业绩表现上，北汽蓝谷亏损惊人，从2020年起，每年净亏损超过50亿元。连年亏损，让北汽蓝谷不得不依靠连续定增来维持经营。

上市3年，北汽蓝谷拉到3次定增资金，总募资规模135亿元，其中北汽集团输血量最大。今年5月19日，北汽蓝谷再次发起募集，实际募集资金60.45亿元。

公告显示，本次募集资金将主要用于面向场景化产品的滑板平台开发项目、整车产品升级开发项目、研发与核心能力建设项目和补充流动资金。

若能如期筹集资金，或有望为北汽新能源今年发展目标提供保障。今年4月2日，ARCFOX极狐新车型——KAOLA考拉首发，代表北汽新能源的场景化造车有了实质性成果。

根据北汽新能源的规划，其将持续发力场景化造车，陆续推出多款新品，逐步实现从对标竞品到场景化应用的彻底转型。进一步推进用户与品牌融合，计划今年举办首届ARCFOX DAY。

这一“DAY”，相比同行而言，实在是来得太晚。

不过，无论时代沿着何种轨迹发展，每家企业都会遇到阵痛期。是一蹶不振沉沦下去，还是痛定思痛浴火重生，如今选择权交到北汽集团手里。

“北汽困难过，也富裕过，现在，钱不是北汽的最大的挑战。”前述北汽控股原高层人士认为，当下，北汽集团要向国内先进企业如比亚迪、长安、吉利等学习，建设一支更团结一致的技术开发队伍，提出更明确的前进目标，并进一步创新，向自己提出更大的挑战，努力摆脱对单一合资品牌的依赖。