平民车与豪车的最大区别

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路虎拆分成三个独立品牌这事如果放在十年前，肯定是汽车圈一等一的大新闻，如今则几乎没什么波澜。从“土豪dream car”到如今随随便便就被拆分，不能说不唏嘘。另一方面，这又是个十分顺理成章的事情，其产品命名体系就注定了，路虎的品牌价值相比主流豪华品牌一定是存在劣势的。

主流豪华品牌，车型明明都是序列号式的，要不然用字母，如奔驰的C级、E级、S级；要不然用数字，如宝马的3系、5系、7系；要不然是字母+数字如奥迪的A4、A6、A8。（宝马SUV产品同样是字母+数字命名，但同样是序列号方式）

▲来自pixabay

唯独这个路虎搞特殊，又是发现、又是卫士、又是揽胜、还有个揽胜极光，一点豪华品牌的样子都没有。产品不用序列号命名，而是单独搞个名字，那是平民品牌才会做的事情。

所以丰田有卡罗拉、大众有捷达和桑塔纳、福特有福克斯等等等等……而它们当中也有一个搞特殊的，那就是标致了，产品全叫几零几（SUV则是几零零几）。

不知道大家发现没有，其实消费世界普遍存在这样的规则：豪华品牌产品名字用序列号，平民品牌产品名字用独立名称。当然一定有例外，普遍性也有高有低，但这个特征基本大体如此。

甚至在房地产这个不那么主流的消费品行业也是一样。几年前我曾陪刚租了房子的朋友去找房东取些证明，听说那个小区叫做某某几号。我一听这个小区的名字就感觉不简单，一查，最小的房子两百多平，小一千万，那是2015年，当时北京二手房均价还不到三万，而且那个小区还位于南城比较偏的位置（北京南城相对穷些）。

▲来自香奈儿经典5号香水广告短片

作为这个特征最明显的汽车行业，这种规则是如何形成的呢，不妨做个推测：

平民品牌在整个行业里是规模最大的，车型数量相对多，市场上同类型产品也相对较多。同时，相对低廉的价格决定了平民市场中用户的价格敏感度较高，因此品牌号召力没有豪华市场那么强。因此，产品要在浩如烟海的市场里被认知，一个具有独特性的名称非常重要。

在豪华车市场，品牌相比平民市场会比较少，产品数量也更少，且品牌效应更强，因此，无谓去给车型取那种独特性的名字，用序列号式的命名方式突出这是什么品牌的车，让用户跟着品牌来买，这是最优解。

同时，这种现象也有其它成因。

如品牌强势或弱势，强势自然愿意延续序列号式的命名，发挥品牌价值，弱势者则愿意思辨。比如法拉利就是以序列号式命名为主，作为挑战者的兰博基尼的产品则都有专属名称。在这样的环境里，当竞争加剧，强势品牌也同样会把序列号改成专属名称，比如2016年换代的RAV4改叫荣放，当然这也算是丰田作为平民品牌在命名方式上的“迷途知返”。

再比如基于品牌发展阶段的考虑。新品牌为了建立认知，通常会用序列号方式命名，而不会用更多的产品名字分散消费者的注意力——记住产品名没记住品牌名容易得不偿失；而成熟品牌处于这样或那样的原因，要开发新的产品线时，或许会取一个新的名称，去冲击另一个价位的市场或冲击另一个年龄段的市场，或别的什么。这类情况通常也发生在行业的变革期，比如当下的汽车市场，福特有电马，奥迪有e-tron。

▲来自网络

此外还有一些名称具有得天独厚的优势，既是独立名称又有序列特性，比如比亚迪的王朝系列，两边的红利都吃透了，实在高明。对序列的执着算是比亚迪的一种执着，现在是学聪明了，王朝系列和海洋系列都是兼顾序列与名称独特性的，其早期它们就只是用F+数字命名，后来有多惨大家也都看到过。

这也算是某种规律，毕竟是有行业和市场特性作为支撑的。那些搞特殊的，大多数都不怎么好，标致在不断收缩，路虎拆分了品牌，比亚迪这几年才翻身……凡事总有意外，这种规律不敢说对每个品牌、每个产品都是完全有效的，但大体上会有很高的命中率。

说回到路虎，其不同产品各自独立性命名造成的品牌分散是必然存在的。我在入行之前，就始终有个疑问，路虎到底叫Land Rover还是Range Rover？之后才搞清楚后者是揽胜，并且路虎旗下不管揽胜、发现还是卫士，车前车后的C位全是自己的产品名称，路虎logo反而在不显眼处，这本身就注定了各自的独立性。

就像一个大家族。服从家族权威的成员，都放弃了个性，以家族的意志为准则，ta们无所谓叫什么，本质上只是个序列号而已。而那些反叛者会想要摆脱只能作为序列号存在的命运，最后甚至会分家独立出去。

路虎仍是很具代表性的例子，很多时候，当某款产品、某条产品线将要拆分独立，其实早在它被命名的那一刻，就已经有预兆了。

封面来自《9号秘事》宣传海报

文｜鐵西區的李子

图｜网络