路虎，卒。享年75岁！

一个生命逝去，另一个生命开始。

电影《阿凡达》结尾，杰克抛弃了自己作为人类的肉体，而灵魂则在阿凡达身上重生。

公元前376年，韩、赵、魏废晋静公，史称“三家分晋”，春秋终、战国始，一个新时代拉开帷幕。

公元843年，被称为“欧洲之父”的查理大帝撒手人世30年后，查理曼帝国逐渐分裂成为法兰西、德意志和意大利三个国家，奠定了如今欧洲的新格局。

2023年4月，叱咤越野车市场75年的路虎品牌宣布“消失”，裂分为揽胜（Range Rover）、卫士（Defender）、发现（Discovery）三大品牌，与捷豹（JAGUAR）一起，组成全新的品牌矩阵。

此举可以说震惊了汽车圈。

巨大的变革背后，必然产生巨大的争议。

不是品牌消失那么简单，而是信念感的轰然崩塌

在中国，很多人可能只听过路虎，但并不一定知道旗下有揽胜、卫士、发现这些车型。

我一个在县城做房地产生意的老板，净资产几个亿，他就只知道路虎，当年买车也是直接开着奔驰S600到城里的路虎店，指着那台看着最大最威的车子问多少钱，最后花了300多万心满意足的提了车。

几个月后，他才知道那款车叫揽胜，还是加长版。但他从来不说自己开揽胜，一直说自己开路虎。

因为在中国某些地方，路虎才是富豪们的通行证，这个时候你说我开揽胜、开卫士，只会换来鄙视——啥玩意？没听过。

还有一个中国消费者迷惑的地方，捷豹路虎在中国的合资公司国产车标以后也会从奇瑞路虎分拆为奇瑞揽胜、奇瑞卫士、奇瑞发现吗？

这对很多不熟悉的消费者会造成误解，以为奇瑞和 比亚迪一样，也出上百万元的新车了呢！

在中国，很多人开豪车就是图个面子，大奔、宝马、奥迪在民间都有着强大的品牌号召力，相比之下，二线豪华的沃尔沃、凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯大部分只在所谓的一二线城市里拥有一席之地。

当然，二线豪华品牌路虎是个例外，它可以说在一二三四五线城市都是鼎鼎大名。

所以，路虎品牌消失，最直接的影响可能是很多中国消费者觉得能够开出去的“面子”没了，品牌价值陡然降低。

如今，作为成功男人身份和地位象征的符号突然消失，对成功男人出门显摆造成的心理阴影可能需要N年才能修复。

这对他们内心世界的打击不亚于宅男得知林志玲姐姐嫁人一样，信念瞬间崩塌，“从此萧郎是路人，纵然相逢应不识”。

虽然看起来很可笑，但这也是中国消费市场的现实。

被销量下滑和巨额亏损缠身，急需变革杀出重围

正所谓“风起于青萍之末”，路虎如此大刀阔斧地改革，源于不断下滑的销量及巨额亏损，以及整个豪车消费市场的巨变。

路虎品牌消失后，可能存在两种情况，一种情况比较悲观，很多只知路虎不知揽胜、卫士、发现的土豪消费者，可能会觉得新的三大品牌不够路虎响亮，从而转向大G甚至仰望、猛士等中国电动越野新秀，间接促进中国豪华越野品牌影响力的扩大。

另一种情况比较乐观，路虎品牌精神犹在，而揽胜、卫士、发现独立成品牌后，差异化更加明显，在度过三五年的新品牌打造期后，随着产品线更加丰富、品牌形象更加多元多层次，消费群体也将越来越广泛。

按照规划，路虎其实并未完全退出，比如捷豹路虎的企业名称还是会保存下来的，路虎经典的绿色图标也还是产品认证标识。当然，路虎依然会以“基石”的角色继续赋能揽胜、卫士、发现，类似于“精神领袖”的存在。

一句话，路虎75年了，豪华越野的形象深入人心，完全割裂或抛弃很不明智，这些无形资产需要继续传承下去。

那么，路虎没了，继承路虎精神衣钵的揽胜、卫士、发现都是怎样的品牌定位呢？

其中，揽胜专注豪华，卫士专注越野，发现则主打生活方式，捷豹依然主打豪华运动。

可以说，从产品上升为品牌，新的品牌定位基本与它们以往的产品路线保持一致，只是独立成品牌后，从营销服务到新车计划等有的放矢，可以更好地稳固目标消费群体。

但需要警惕的是，至少在中国市场，路虎此举看起来风险大于机遇。尤其是随着国潮风的兴起，智能电动时代的来临，年轻一代对中国汽车品牌、对科技豪华、智能豪华的接受度越来越高，传统豪华市场份额不断萎缩，传统的BBA以及捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯等传统豪车品牌销量下滑在所难免。

捷豹路虎发布的财报数据显示，2022年其全球零售销量为33.08万辆（不包括中国合资企业销量），同比下跌21.4%，北美市场跌幅最大，达27.0%。中国市场2022年的零售销量为13.45万辆，同比减少17.4%。

销量大幅下滑，带来的依然是连续巨额亏损。最近3个财年（2020财年、2021财年，及2022财年，统计周期为前一年4月至第二年3月）的财报数据显示，捷豹路虎税前分别亏损4.22亿英镑、8.61亿英镑和4.55亿英镑。

危机四伏，捷豹路虎也必须努力奔跑。改革势在必行。

还有出路吗？有！恰逢豪华越野盛世

不过，人生在于折腾。

这话用在捷豹路虎身上也很恰当，坐而等死肯定不如置之死地更有想象空间，这或许也是路虎的生存哲学。

捷豹路虎拆分成四大品牌，肯定也希望在电动化战略上积极转型，按照此前的计划，捷豹路虎将会在2025年转型为纯电动豪华汽车品牌，包括揽胜、发现、卫士都将推出纯电动车型，而捷豹品牌也有三款纯电动车型计划推出。

这个时间点还是可以看出捷豹路虎锐意进取的决心。但大象转身何其艰难，即使动物园里养尊处优的虎豹想要立刻转身也是身不由己。

传统豪华品牌已经意识到自身历史包袱的原因，很难像新势力那样快速决策快速行动，与其指望一个75岁的老人慢慢转身，不如快速分化出年轻而活力的新品牌闪电出击，加速电动化转型。

所以，路虎才会冒着品牌效应大幅降低的风险，执意拆分出三个全新子品牌，这种断尾求生的决绝，可以看出捷豹路虎的勇气和信心。

为了在2025年实现全面电动化，捷豹路虎还计划在五年内投资150亿英镑升级工厂的生产设施，用来制造电动汽车。而在研发平台方面也简化了现有的7个平台架构，确定了MLA架构和EMA 架构用于揽胜、发现、卫士品牌，JEA则是用来打造未来的捷豹新车型。

从这些举措可以看出，品牌的生与死，不是捷豹路虎拍脑门临时决定的，而是已经很缜密地把前景和规划都琢磨透了。

这叫有备而来，不做无的放矢。

但需要注意的是，2025年，还有3年，3年是什么概念？3年足以死掉几个汽车品牌，也可以诞生几个全新的汽车品牌。

所以，2025年捷豹路虎基于EMA纯电平台打造的新车型才会陆续上市，不仅和BBA以及卡迪拉克、沃尔沃这些传统豪华品牌落后很多，更和仰望、猛士这些中国硬派电动越野新秀晚了很多。

还得用一句老话来提醒一下——留给捷豹路虎的时间不多了！

但已经行动起来的捷豹路虎，既有路虎品牌75年的积淀，有国内众多铁粉的拥趸，还有揽胜、卫士、发现三大产品系列曾经的过硬品质和口碑。

而且，虽然略晚了点，但捷豹路虎同样身处中国汽车市场豪华硬派越野SUV的风口浪尖，这对渴望重回巅峰的捷豹路虎来说，无疑是最佳时机。

车厘子观察

“七折虎六折豹”，当二三十万的路虎、捷豹频频在中国市场劫掠年轻用户眼球时，曾经高高在上的捷豹路虎便跌下神坛。

所以，关掉路虎，让揽胜、卫士、发现在不同的定位和价格区间去维系更广大层级的消费者，基本算是一步妙棋。

虽然大家都知道这是妙棋，但更是险棋。终端市场无底线的降价，质量上的问题频发，这些恶性循环让路虎品牌的调性出现严重失调和割裂。

当4月1日出任捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁的吴辰说出：“比起价格战，更愿意打品牌战。”的时候，我们能够感受到一个新的捷豹路虎正在突围而出。

好消息是，5月12日捷豹路虎公布的2022/23财年（2022年4月至2023年3月）以及第四财季（2023年1月至3月）财报显示：捷豹路虎全财年全球营收228亿英镑，同比增长25%，其中第四财季表现尤为显著，同比增长49%，达71亿英镑。盈利表现方面，第四财季捷豹路虎税前盈利（去除特殊项目）3.68亿英镑，同时全球实现5.21亿英镑自由现金流。

销量上，第四财季捷豹路虎全球批售94649台车辆，环比增长19%，同比增长24%；全财年达321362台，同比增长9%，其中中国市场增长17%。

而让捷豹路虎大胆做出拆分举动的原因在于——捷豹路虎目前仍拥有20万份订单，全新揽胜、全新揽胜运动版及卫士三款车型的需求仍然强劲，共计约15.2万份订单。

今年上半年的良好开局，给了捷豹路虎品牌分拆的底气。如今，新的财年开启，面对沉疴旧疾，捷豹路虎主动求变，接下来就要看捷豹路虎如何平衡好三大品牌之间的资源，既要守住家业，修复受损的消费者口碑，又要锐意变革，重振雄风。

想想都觉得刺激有木有？

但捷豹路虎已经行动起来了，新帅吴辰在转型最关键的节点摩拳擦掌，或许能带领“品牌重塑”的捷豹路虎重获新生！