宝骏又换标，悦也能让周钘打响回归之战吗？

宝骏又换标了。

5月9日，宝骏宣布正式启用全新LOGO。在原LOGO基础上，新LOGO取消了尖锐的棱角，采用扁平化的设计，视觉上更加简洁。这是宝骏诞生13年以来，第二次换品牌LOGO，上次是2019年，距今不过4年时间。

通常来说，换车标都预示着品牌战略的重要变革，宝骏两次换车标也基本遵从着这一铁律。第一次是为了品牌冲高推出了新宝骏，这一次则预示着全面电动化转型的开始。

与新标同期亮相的还有两款新车型：首发的小型电动SUV宝骏悦也，轴距为2110mm，纯电续航为303km，将于5月25日上市；另一款紧凑型车宝骏云朵，则在尺寸和动力上直接对标畅销车型比亚迪海豚。

在此次宝骏品牌焕新的宣传中，我们看到了一个熟悉的面孔——周钘。其曾带火了五菱宏光，并且使得宏光MINI EV成为年轻人喜爱的“神车”，帮助五菱实现了转型。其在2022年曾短暂地加入过小米，并在今年年初重新回归上汽通用五菱，负责宝骏焕新后的品牌营销工作。

“我回五菱了，回五菱之后做的第一个产品，悦也，能不能再创宏光MINI 的辉煌？答案，显然是不能的，但从全球来看，小型硬派纯电SUV ，他是唯一选择，承认不是遥遥领先，也不是500万最好！”周钘5月9日在微博上说。

焕新标和悦也，是周钘回归的第一战，这次能否帮助宝骏，走出新路呢？

关于宝骏，大家都很熟悉。其自2010年成立后，先后推出了宝骏610、510、560、730和310W等车型，形成对4-10万元轿车、SUV和MPV市场的全覆盖。凭借着大空间、高配置和低价格这些特点，宝骏迅速从市场冲突围。在成立的第七年，宝骏年销成功破百万辆，一时之间风光无限。

但也仅仅如此。

随着用户的消费升级，上汽通用五菱也开始为宝骏锚定新的品牌高点。2019年4月，定位更高的新宝骏品牌正式发布，品牌LOGO也从马头标更换为银色菱形钻石标，但遗憾的是，不仅新宝骏未如愿为上汽通用五菱打开10万元以上的乘用车市场，反而是一再遇上销量的滑铁卢。

换标当年，宝骏销量从2018年的80万辆下降至60.4万辆，同比降幅超30%；2020年，宝骏销量降至42.2万辆，同比下降36.7%；2021年销量再度腰斩至21.5万辆。到2022年，宝骏直接未公布销量数据。乘联会数据显示，2022年宝骏销量直接下降至5.2万辆，其中老宝骏3.7万辆、新宝骏1.5万辆。

更严重的是，与销量同时下滑的，还有宝骏产品的质量争议。尤其是2020年央视3.15晚会的点名，成了一次让宝骏出圈的严重负面事件。据彼时车主对央视反映，宝骏560的变速箱频繁出现故障，而且只要一出现故障，汽车就会直接趴窝，动弹不得。虽然上汽通用五菱发布致歉声明，但外界对宝骏产品可靠性的质疑已然种下扎根。

至此，在销量和口碑的双双失速下，宝骏品牌的第一轮冲高局，未能如愿。

面对这种情况，宝骏毅然选择全力押注电动化。随后的3年里，宝骏先后推出了续航里程更长的E100、E200、E300和KiWi EV等车型，尤其是KiWi EV，被视为宝骏向新能源领域转型的标志车型。

然而由于定价偏高（接近8万元起售），加之同级市场内卷严重，宝骏KiWi EV的竞争力受到严重约束，向新能源市场的首次突围也很快宣告失败。上市两年来，该车型最高月销量不到7000辆，进入去年第四季度更一路下跌至2000辆左右，至今年第一季度月均销量更是跌破500辆。

“自成立以来，宝骏一直依靠低端车型在市场分一杯羹，可如何说好品牌故事，提升产品质量，保证市场份额，成为了宝骏至今无解的难题。”业内人士分析认为。

宝骏需要破局者，这一次周钘的回归，让宝骏看到一次机会。

在周钘担任五菱营销负责人期间，凭借“人民需要什么，五菱就造什么”的理念，五菱成功出圈，无论是“地摊神车”、“人民的代步车”，还是自产口罩、螺蛳粉，五菱不仅收获了人气和口碑，还创造了多个成功的公关案例。

而借助五菱宏光MINI EV的热销，五菱也在时尚、艺术、音乐等领域进行跨界营销，拓展多元化全场景的用户需求，同时也助推五菱品牌和销量更上一个台阶。

上汽通用五菱希望周钘也能让宝骏再现五菱的辉煌。

事实也是如此。自周钘回归后，“为年轻人造车”就是宝骏找到的一个新突破口，更换新LOGO后的首款量产车型——悦也，正是基于这一理念打造。

根据公开资料显示，新车定位为一款拥有越野风格的城市纯电动小型SUV。虽然车身尺寸小巧，但是造型却十分硬派，因此也被称为是电动版“平替吉姆尼”；与此同时，悦也还推出了两门两座纯电皮卡车型，以此角逐正在崛起中的皮卡市场。

从产品布局可以看出，不管是硬派越野还是皮卡市场，均属于相对空白的细分市场，这一次能否制造爆款，对宝骏品牌而言，至关重要。

而且，除了LOGO焕新以及车型的年轻化外，宝骏正在推动线下品牌店的焕然。据悉，宝骏全新的线下品牌店命名为BAOJUN SPACE，目前已经在南京、成都等城市建成。宝骏方面希望，BAOJUN SPACE的使命也不再仅仅是卖车，而是一个宝骏汽车与用户共同探索多元化、愉悦生活的交流空间。

这一系列似乎都在表明，宝骏已经开始将注意力放在了小型纯电动车型上，并逐步往年轻潮流的方向发展。

可问题是，虽然换了标、改了外观、营销也更契合年轻消费群体，但宝骏的产品力并没有得到质的改善，如何吸引年轻消费者呢？

历史经验已然证明，品牌突破不是仅凭简单的换标就能得到改善的。就宝骏而言，同门兄弟五菱的教训尚在眼前，其近年也一直在谋求上进，并推出诸如五菱银标凯捷、星辰等高端车型，可都收效甚微。

对于和五菱品牌同质化严重的宝骏而言，这回全面投向新能源赛道，或许也只能是一次艰辛又无奈的选择，并非一个周钘就可以解决。（采写 |汽车有智慧 火焱）