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这是一次剧变,也是一场品牌价值的解构。
实则意味着捷豹路虎将在全球重新定义它的品牌,从产品到形象再到受众,重新梳理,更加聚焦。
潮水的流向正在改变,旧的生活秩序逐渐松动,我们处在一个高度不确定性和碎片化的被解构的时代。解构,这个听起来玄乎其玄的词语,不是否定不是破坏,而是理性拆解后的重塑;它也不是一块擦去了文字的白板,而是敞开了排列或集合的可能性。
这种理念下所带来的品牌重塑,其影响必然是具有革命性的。它就像是捷豹路虎用一把钥匙在激烈市场竞争中打开了一个属于自己的新空间。
人们渴望的“豪华”
2年前,捷豹路虎就发布了“重塑未来”战略,用写在自己品牌基因里的创新精神,先行于这个变革的世界。
当然,只有那些具备历史积累、拥有辉煌过去的品牌才能谈“重塑未来”。“重塑”和“未来”,这两个庄重表达着扭转乾坤之意的词诉尽了这个老牌英伦豪华车企的诸多愿景:对品牌全面复兴的渴望,对电气化的热忱以及引领新现代豪华主义的自信。
作为一个豪华品牌,最核心也是最需要牢牢站稳的立场,始终是豪华二字。如今的豪华,早已不是“意气豪华何处在”的昌盛华美,也不是“台城六代竞豪华“的富丽堂皇。在经历了现代化进程中的人性解放、工业革命和自由市场后,它的含义不断进化,并折射出人们对于极致体验的想象和渴望。
“新现代豪华主义”便是捷豹路虎这两年间的落脚点。
他们对于“新现代豪华主义”的解读是独特而广阔的。用捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆的话说,“它包含了多重含义,比如品质的卓越、工艺水平的精湛、英伦、历史的沉淀、难以企及等,这些都是豪华的属性。”
捷豹路虎全球首席创意官Gerry McGovern更赋予了它七项准则:先择后行、直面未来、怡然畅享、强化共鸣、化繁为简、践行责任和独树一帜。
“新现代豪华主义“在中国,对于捷豹路虎而言就是要赋予两大效能:一是恢复并强化品牌的溢价力,二是赋予捷豹路虎新时代必须的新品牌内涵。
将差异化做到极致
今天,捷豹路虎的“重塑未来”全球战略已来到第二阶段,那就是打造四个独特的新现代豪华主义品牌。
在一场沟通会的现场,捷豹路虎全球首席执行官Adrian Mardell为我们分享了中国和全球同步下的“重塑未来”战略的最新举措:
推出全新的品牌家族策略,由四大品牌组成,分别是:RANGE ROVER揽胜,DEFENDER卫士、DISCOVERY发现、JAGUAR捷豹。
揽胜、卫士、发现三个的共性是源自路虎,它们将延续路虎最强悍全地形SUV缔造者的地位,同时“路虎”这张名片也将继续保留。而捷豹,则将实现脱胎换骨的蜕变。
把差异化做到极致本就是捷豹路虎的优势,这次通过品牌重塑,四个独立的品牌将呈现更独立而个性化的表达:
揽胜继往开来,它于1970年诞生即成为标杆,是全球第一辆豪华全地形SUV,追求“胜为典范”;卫士勇往直前,追求极致全地形性能,将所有不可能变成可能;发现,享受当下,是理想的家用座驾;捷豹无可比拟、独一无二且无法复制。
在设计理念上也有不同的区隔。
Gerry McGovern说:“揽胜,展现的是极致的精工奢华;卫士,彰显着外放的设计理念以及一种豪迈的魅力,这款车无论身处哪里,都要做到绝对吸引眼球;发现,拥有更好的适应性和多功能性,在设计过程中我们会强调它的独创性;捷豹,让人热血澎湃,它的设计要让人感受无处不在的惊艳感。”
每个设计理念都将充分融入进车型开发和设计的过程中。所有的这些都基于捷豹路虎一直以来关于产品解读的同一个愿景:
“你希望这辆车能带给人们怎样的感受?”
“我希望它能激起人们的渴望。”
品牌重塑,便能助力捷豹路虎打造这样真正建立起情感共鸣的新豪华体验。同时,四个独立的品牌,也将进一步为客户的生活带来更加精细化的驾驭旅程。
比如终端零售,捷豹路虎全球首席营销官Lennard Hoornik介绍了上海的亚洲首家揽胜精品店,以及伦敦梅菲尔路虎揽胜精品店,都为揽胜品牌打造了一个独特的沉浸式体验。
还有全球首家新现代豪华主义零售店——北京惠通陆华四惠店,设计焕然一新,其内部每个品牌有自己专属的品牌分区,呈现多元化的魅力。
比如数字化客户旅程,会根据四个不同的品牌来量身打造。像更加简化且功能直观的网站体验,客户通过五、六次点击,即可对所需的车辆进行个性化定制。相比以前,操作的复杂性减少了80%,但个性化体验并没有削减。
如今消费圈层的固化,让中国豪华品牌面临品牌一致性的难题,但捷豹路虎天然具备着旗下几大车系独立品牌化的基因,这便解决了许多豪华品牌所解决不了的问题,它带来的好处也显而易见:
其一,夺取心智资源。
商业巨变下,几乎每个类别可选择的产品数量都在出人意料地增长。这种“选择”的暴力,加上知识社会带来的信息爆炸,使本来极其有限的消费者心智更加拥挤。
有一幅著名的画,上面是鱼和飞禽,它的精妙之处在于人们不能同时看到鱼和飞禽,要么看到鱼,要么看到飞禽。人的心智也是如此,他们看人的观点只有一个。
赋予品牌的概念越多,消费者的心智就越容易失去聚焦点。对于豪华品牌的市场认知来说,品牌的清晰度尤为重要。所以,需要化繁为简,将不同品牌更加清晰、突出地展示出来。
其二,我就是我,不一样的烟火。
无论哪个品牌,都不愿意简单地用“新势力”或“传统品牌”这类代号来代替自己。丧失独特性,对于它们来说,都将是一场灾难。
对于捷豹路虎这样的个性化品牌来说,既要面向未来,又要保持个性。而最大限度地保持个性本就是它面向未来最好的姿态。
在全球大卷的形势下,所有老牌车企最大的风险在于抛弃自身优势,盲目投入创新。殊不知不结合自身个性和优势的创新是无源之水,必然在时代的洪流中成为浮萍。
电动赋能下的产品进程
以上所有的这些最终都将落实在产品上,电动化转型是重中之重。
潘庆透露,捷豹路虎正将现有的七个平台架构简化为三个。EMA将是纯电产品专属的平台架构,而现有MLA豪华电气化架构除了带来现款揽胜、揽胜运动版以外,同时可打造混合动力、纯电动力版本车型。此外还有捷豹专属的纯电动平台JEA。
从时间表来看,今年年内,首款纯电动揽胜车型将开启预定。Adrian Mardell称“这款车型的到来会超出整个汽车行业尤其是新能源领域对于‘豪华’的预期。”而下一代新现代豪华主义SUV产品,同样来自于揽胜品牌家族,并于2025年正式上市。
对于捷豹品牌,Gerry McGovern说:“当捷豹的设计令人耳目一新、做到无可比拟之时,我们认为捷豹品牌的重塑使命已经实现,它将脱胎换骨为一个新现代豪华主义品牌。”
从2025年始,捷豹将推出三款纯电动车型。首款全新产品将为一台四门GT纯电车型,在英国索利哈尔(Solihull)工厂生产。这款全新捷豹车型拥有远超以往产品的动力输出水平,续航里程为700公里(430+英里),起始售价为100,000英镑。
中国市场成推进器
毋庸置疑的是,中国市场必将成为这一重塑进程中的创造者与推进器。
不仅是因为过去十年间,捷豹路虎在华蓬勃发展持续地带来积极效应,更因为中国在汽车市场规模、消费者年轻化、产品布局、企业运营盈利性等方面在全球维度的不可取代性。
潘庆说:“往往全球企业研发的是全球车型,但是我们现在更趋向于强调区域化车型,或者某些区域的车型要引领全球技术和创新的旅程。中国在多方面引领着全球,首先要听见我们发出的声音。”
他透露了一个小故事,“疫情后我去过英国两次,每一次去都是看产品。全球对中国非常重视,研发、设计上基本每一个环节有10、20个人跟着我,因为他们真的想知道中国市场现在发生着什么,而我说的这些,不管是好、不好,我提的意见大家都非常重视,让中国客户的声音得到有效传递。”
有两个指标可以衡量。
第一,中国的采购是重头戏。相比欧洲、印度、东南亚等区域,中国市场的成熟度、供应链的成熟度要值得羡慕得多。届时,EMA平台上的第一款车型和第三款车型,中国供应商采购价值占比将分别超过40%、以及有望达到90%。
第二,通过6年的努力,中国团队将首次全面负责一款全球车型的研发工作。“大概没有一家全球企业能够将如此重要的工作,授权一个市场去全面研发一款面向未来的车型”。潘庆难掩自豪之情。
此外,中国新能源车的市场已然走在世界前列,这些对于捷豹路虎全球来说都值得关注。潘庆展示了一张图片,是他用几个周末时间,拜访市场上几乎所有新能源车门店所拍摄的产品图,以此反馈给总部董事会。他强调,必须有开放的心态去拥抱创新的环境。
写在最后
眼下,我们正身处一个言必称“长期主义”的商业时代,万物肆意生长,尘埃与曙光升腾,无名山丘崛起为峰。也是在这种时候,市场更清晰地看到,那些穿越周期的品牌是如何扎下长青的根基。
不停止颠覆,并擅长颠覆性的创造,是捷豹路虎对英国传统的最好遵循。积极主动求变的它这一次的重塑,就像行业健身增肌的过程,通过器械及负重等方式将肌肉纤维撕裂再解构重建直至更美好。
有些新企业动辄认为,十年后能上岸的品牌只有寥寥。这种言论毫无意义。以十年而论,在捷豹路虎“重塑未来”的战略下,我可以打赌,这家车企立足自身优势,不仅不会消亡,反而会活出精彩。
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