雷克萨斯需要冲量吗？

适应电动车快速迭代、冲量促销的新玩法，是雷克萨斯等传统豪华品牌转型电动化的重要课题。

2023年前4个月，中国汽车市场遭遇了史无前例的新车销售降价内卷大战，上至超豪华品牌保时捷，下至微车品牌上汽通用五菱，绝大部分品牌的电动车和燃油车都卷起袖子促销冲量。

被特斯拉和中国电动车企业冲击较大的豪华品牌尤其明显，德系三大和捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克等品牌主流车型销售终端均加大推广力度。

与众多竞争对手的激进策略相比，日系豪华车品牌雷克萨斯的表现颇为特立独行，依然采用订单式生产供应方式和传统营销政策，虽然没有造成经销商的库存压力并维持了产品保值率，但有雷克萨斯经销商却表示：“有些稳健的让人着急了”。

他们的论据是，当竞争对手都在降价促销冲击销量时，雷克萨斯应扩大产能全力应对，否则一旦市场占有率下滑，对品牌知名度和用户口碑都会出现消极影响。

雷克萨斯国际总裁渡边刚

2023年上海车展现场，雷克萨斯国际总裁渡边刚对以上观点给出回复：雷克萨斯遵循东方文化注重长远的发展原则，母公司丰田汽车特有的TPS生产方式也是强调精益生产，所以不会盲目扩大产能。

他同时强调，在电动化变革的中国市场，保证和扩大雷克萨斯的市场占比和市场规模是同样重要的事情。

这种看似两面讨好的说法实际上并不矛盾，在汽车产业电动化升级过程中，雷克萨斯和其他豪华品牌一样，面对电动车品牌的市场侵蚀，冲销量提升市占率已经刻不容缓，关键是如何才能在不伤害品牌的情况下提升销量。

悄然提速：加强中国市场沟通效率

虽然渡边刚没有明确表态，但雷克萨斯在中国市场确实已经提速了。

“围绕中国市场的进一步开拓，我会和中国团队进行更好地合作，了解中国市场的需求，加快开发的速度，将更好的产品更早提供给中国的消费者。”按照他的说法，从现在雷克萨斯的全球销量看，中国市场占比基本可以和北美市场相当。

更重要的是，由于电动化车型跃进式的扩张速度，让中国用户汽车消费需求变化剧烈，如何更好适应且满足中国客户的需求，已经成为所有跨国企业必须要认真考虑的课题。

实际上，雷克萨斯在上海车展首发的新一代LM车型，产品设计就比较偏重中国用户习惯。不仅外观看起来较上代车型更显大，同时作为一款MPV车型非常注重操控，这应该是考虑到很多中国用户家庭假期出行需要车主本人驾车，并且加大智能化技术投入，提供了支持后排语音控制指令的功能。

从中国用户角度分析，增加后排语音控制指令功能的意义非凡，这代表雷克萨斯对中国年轻化需求的重视，或者说妥协，毕竟传统商务车的后排乘客们很少用到这些“华而不实”的新技能。

雷克萨斯中国执行副总经理李晖

雷克萨斯中国执行副总经理李晖也坦言，在目前中国市场的特定环境下，雷克萨斯的智能化研发会进一步加快速度，并且继续强化客户全生命周期保值的品牌理念，针对当下用户对电动车保值率普遍较低的担忧，将传统燃油车双保政策升级为电动车三保，在免费保修保养基础上推出保值回购服务。

转型挑战：如何合理学习电动车企业

平心而论，和全球其他地区相比，雷克萨斯确实已经提速了，但中国市场竞争激化的市场环境和消费需求，特别是电动车的强势冲击下，需要改变和加速的依然很多。

这并非危言耸听，随着智能化和电动化的普及，中国消费者对汽车产品的认知和使用频率都开始和家用电器趋同，一二线主力的换车周期明显提前，用户对于车辆可靠性有了新的评判标准。

有二手车商估算，燃油车用户新车使用周期为6至8年，加上二手车使用时间，一辆车的使用年限约为15年。进入电动车时代，尤其是当下的发展初期，通常情况一辆电动车的新车使用周期缩短至5年以内，而从目前的电池的衰减回收和车载系统智能软硬件的升级看，二手车使用时间会大幅缩短。

这种情况下，燃油车时代用户对长期稳定的车辆可靠性要求将逐渐弱化，取而代之则是对新性能、新技术的追捧，就如同智能手机替代功能手机的初期，所以，很多新进电动车品牌都选择采用非常激进的新技术吸引用户。

对于雷克萨斯而言，最大的难度在于如何合理学习和借鉴新进电动车企业的方法，盲目降价促销肯定是不行的，即使在燃油车领域，和奔驰、宝马两家豪华品牌竞争对手相比，作为丰田汽车高端化代表的雷克萨斯需要考虑集团的整体品牌架构利益。

但面对电动车竞争对手的冲击，不加大产能供应提升市场占有率将面临更大风险。今年开始，关于造车新势力蔚来在个别单月销量超过雷克萨斯的消息不绝于耳，尽管很多业内人士感到这是风马牛不相及的两个品牌，不过市场终端的看法并没有如此清晰，尤其是品牌概念相对模糊的电动车用户。

对此，雷克萨斯中国副总经理陈忱表示，今年一季度市场价格战变化非常突然，豪华品牌需要思考长期价值，平衡高销量和低库存，而非短期促销，雷克萨斯电动车RZ推出的保值回购就是希望在客户利益和品牌价值取得双赢。

渡边刚也强调，雷克萨斯不仅是单一为了销量，更重要是支持车主的生活方式。

事实上，雷克萨斯管理层坚持稳健提速的做法无可厚非，而在电动车发展的初期，学习和参考新生代竞争对手的经验更重要，比如学习互联网公司，加快车辆安全之外的娱乐功能推出速度，提升科技设计感官体验，对于非安全功能不追求一步到位，而是通过加快产品更新迭代速度加以改善，更快吸引年轻用户扩大市场。

毕竟，在近乎一年一迭代的电动车发展初期，再像以前传统燃油车时期新车5至7年一换代，决策动辄以两年为周期论证，绝对是来不及的。