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今年的上海车展上，极星“别出心裁”设计的像火焰般热烈的红色郁金香展台，彻底火了一把。各路车圈达人和直播网红齐聚极星展台打卡，除了一睹极星3的风采更为了徜徉在18万株郁金香搭建的展台里那份自然纯粹和顶格洋气。
“首先就是创意。布满郁金香展台的非常出挑。几十年里面没有人做过。其次是自然和环保，与自然与纯境这样一个主题比较契合的东西。展台用的花朵也会凋零，不过它的球茎可以再送回苗圃，它都是可以继续再长循环，这也是我们一直宣扬的环保理念。”
拍板要按照这个颠覆传统思路布局展台的人，正是极星中国区总裁冯旦，一位在豪华车营销领域奋战多年的“老司机”。去年8月，冯旦辞别“老东家”上汽通用，和他效力了多年的豪华品牌凯迪拉克，一猛子扎进了极星品牌的怀抱。
任职极星品牌中国区第五任负责人后，冯旦开始着手对极星品牌在中国豪华车市场的定位进行“重新审视”和“定位调整”。如何让一个诞生于北欧的豪华纯电品牌，更加贴近中国市场，以及为中国用户而变？是冯旦不得不直面的一个品牌运营和营销难题。
对标保时捷，平替燃油车
从极星中国高频次“走马换将”的过往历史不难看出，要在中国这样极度“内卷”的新能源汽车市场，将一个早已被贴上“性冷淡风”标签的北欧纯电豪华品牌运营好，着实不是一件容易的事。但人到中年的冯旦却在职业生涯的转型中毅然选择了“迎难而上”。
“新能源起来了，我觉得这个行业变革在这里，我这个年纪再不动的话可能就没机会了，所以就来尝试一下。其次极星这个品牌我个人喜欢，也觉得这个品牌在中国有机会，极星3会是很多消费者喜欢的主流的产品。”
面对笔者抛出的“为何在此时选择加盟极星品牌”问题时，冯旦给出了一个朴实但却真诚的回答。对于一位经验丰富的汽车营销人而言，逆向思维是不可或缺的。体现在对极星品牌的市场预期看，冯旦的“看好”与外界的“担忧”显然是反其道而行之的。
在中国市场，要将极星打造成“主流品牌”，而且还是定位“超豪华”，这样的“极限挑战”会不会太过刺激？冯旦有着自己的深思熟虑。
“站在我们的角度，第一步对燃油车去打，我觉得这是一种降维打击。”冯旦认为，要成为主流品牌，就要有主流思维，更要敢于切豪华品牌燃油车蛋糕基盘。“我宁愿是去跟传统燃油车竞争，为什么这么说？实际上说特斯拉、比亚迪抢的是谁的量？它这么多增量，它抢哪个新势力的量，它抢的就是原来大众、丰田和ABB这些量。”
“保时捷一年在中国卖十几万台，如果卖12万台车，我们三家（特斯拉、极星和路特斯）都能够打的比较好，把它打掉6万台，每家都拿2万台。”在接受笔者采访时，冯旦直言不讳地表示，极星就要成为纯电时代的保时捷，而且也有实力去“平替”像保时捷这样的燃油车时代的超豪华品牌。
“我们的对象肯定是燃油车，所以我不会把新势力作为对手，我们要一起变得强大，大家有差异化的竞争，这是对我最好的。燃油车厉害的地方在于它的品牌，百年建立的品牌的溢价和众多消费者对它的认可。但是没有一个超豪华品牌是纹丝不动的，或许极星踢不动，可能还有路特斯把它踢掉了，或者别的品牌把它踢掉了。”
已经可以看见的改变是，在冯旦操盘下的极星品牌，已经逐渐褪去北欧高性能纯电品牌的高冷，正在努力成为一个“愿意为中国市场和用户而改变”的纯电超豪华品牌。这在改变从品牌调性、品牌定位、产品定价和用户体验上都能轻易被发现。
首先，在品牌调性和定位上，极星一改过去主打的北欧极简、纯电高性能标签，在保留原有赛道基因和极致操控的基础上，转向主打纯粹设计、纯净用材兼顾循环可持续的超豪华纯电品牌。将传统豪华车的体验往上再拔一格，让超豪华的设计品味和用料选材，跟纯电时代的智能化、可持续发展理念，碰撞出新时代豪华的新体验。
买车送司机，体验“超豪华”
“我们对标的品牌是保时捷。尽管保时捷有百年的积淀，但是我纯电的革命性的变化之下，我们有这个机会。我可以卖的比你便宜10%，因为后续还有新产品，只要我站稳脚跟，我还是有机会把10%赢回来。”
不得不说，这是“枪口抬高八度”的新打法，很刺激很有新意，当然也极具挑战。好在极星品牌在以往的营销中，并没有给主流用户留下太多固有印象，所以冯旦这一番“格调拉满”的新操作，相当于“白纸作画”不用背负太多历史包袱，也不需要改变极星在消费者心目中所谓的“固有印象”。
其次，在产品体验创新和终端市场定价上，极星都充分尊重并考量中国“国情”。比如极星3定价则是高高举起轻轻落下——在预售阶段极星3发布的预售价是88万元-103万元，但是3月中旬成都上市官宣定价就是69.8万元-79.8万元。冯旦说，价格大幅下调背后有对品牌自身定位和站稳中国市场的“更多考量”。
“首先极星是一个要在中国立足的全球品牌，需要一个全球一致的定价，我不需要去割消费者的韭菜，一开始基准就是全球统一定价。其次，定价高低还要看销量，不管定价多少，你如果卖不出去定价前面的系数，你系数是0，你后面定价再高也是没有的。”冯旦认为，新车定价不能脱离市场和群众，否则失去用户认可只能是曲高和寡。
“价格的调整既符合了竞争的策略，又符合了未来长期的品牌发展的目标，然后又兼顾可能能达到的主流的细分市场获得销量。”冯旦说，极星3的定价一出就不会轻易去调整去降价。“价格都是统一制定的，基本上都是直销模式，合作伙伴通过获取佣金的方式合作，所以只要厂家认为这个价格是比较合理的，就不会打价格战。”
与此同时，在服务上极星也要大胆创新，体现出“超豪华”品牌应有的专业、专属和私享。比如在车辆的售后服务上，冯旦表示将会分两步走，一个在极星品牌店集中售后服务，另外一个就是跟沃尔沃品牌共享售后网点，“当然我们会做得更加极致，例如我们‘比邻星’服务，考量到目前客户保有量还不多，我们有办法通过人力的方式把服务做到极致。”
在冯旦看来，在打磨其他用户体验上，极星同样要做到“超豪华”品牌应有的尊崇。
“当你的车你买好以后开回去，使用过程中，任何事情你不要担忧，比如说你要送小孩去上学，你今天没空家里没人，极星专职司机上来，并且这个司机不会频繁替换，基本可以是你认识和信任的，送完小孩把车开到你家里。你上机场同样可以享受类似的服务。通过人的服务来弥补初期网点不够的地方，同时通过服务来极大提升超豪华的体验。”
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